又是一年畢業季,各大高校祭出搶生源的殺手鐧,清華、同濟大學都獻出了招生大片。
但怎麼也沒想到,南京大學選手因為一組招生宣傳照翻車了,還被噴上了熱搜!
而起底背後的原因,居然是招生廣告涉嫌物化女性。
好好地一起招生的故事,怎麼就變成翻車事故?
01
招生變招妓?
故事變事故!
吃這個瓜,我們還要從一組照片說起。
就在前幾天,南京大學官微釋出一則招生宣傳廣告,配了9張男生女生手持紙牌照片,上面寫著幾句招生廣告語。
往年的高校招生宣傳也玩過「我在XX大學等你」,手持紙牌給學校宣傳,談不上有啥新意。
但爭議就出現這兩個女生身上:
先看這一張,漂亮的小姐姐穿著露臍裝,舉著的牌子寫著“你想不想讓我成為你的青春?”這句話也被網友解讀為屬於擦邊球性的暗示。
還有這一張,扎著辮子、笑容甜美的女孩站在圖書館前,舉著牌子——“你想不想和我一起泡在杜廈圖書館,從早晨到夜晚。”
有網友認為把“泡”用在這兒,實在欠妥,像是內涵來大學泡妞。
對比之下,男生組的照片看上去沒啥毛病,畫風還挺正常。
男生舉牌內容強調的是學校歷史和實現夢想,女生舉牌文案則重點放在青春和泡字眼上,是不是碰巧咱也不知道。
這一組招生圖曝光之後,兩種不同論調聲音在不斷交鋒,南大被迫刪文收場。
翻了一下評論,大家集中爭執地點在於,到底是南大故意“物化女性”,還是網友們“談女色變”?
不認同南大的網友,認為這個宣傳就是站在男性視角物化女性,
把女同學的吸引力當做大學招生的賣點,打性擦邊球。
女性的標語相對膚淺
還聯想到了之前“土豬拱白菜”事件
女同學是在被凝視
招生變“招ji”?
用這樣方式招生大可不必
持支援態度的網友,則有另外一番看法。
有人覺得純屬斷章取義,上綱上線扣大帽,不存在物化女性。
把青春過度解讀了
有人在刻意打拳
舉牌內容純屬巧合
還有的認為“淫者見淫”
南大想表達的“我”,是指高校自己
除此之外,也不乏有網友提到看問題要全面,放在一起看,就沒有毛病了。
沒想到此言論一出,反而引發了另一波爭議。
對於莘莘學子而言,
一所大學最吸引人的地方,不應該是良好的學習氛圍,優美舒適的環境,強大的師資力量嗎?
就這一點來分析。我認為在宣傳上,南大在細節處理上確實忽略幾點:
一是忽略了個人言論和官方語境的差異性。雖說“青春”概念有很多種解讀,但放到官方的公開化語境裡,“成為你的青春”容易叫人浮想聯翩。
再加上男女差異化的舉牌內容,難免會讓人覺得南大在含糊其辭。
再者,即使談戀愛是大學正常不過的事情,也不應該作為招生的宣傳點,有悖於大學做學問的初衷。難不成上大學,大家不在乎肚子裡有沒有墨水,只想著人約黃昏後?
無論如何,此次南大的招生掀起軒然大波,說明在宣傳方式上是存在不體面的地方,導致有部分人不買賬。
接下來我想從我的角度,試著聊聊這個南大這個招生廣告爭議,背後產生的兩點原因。
02
高校招生流量密碼
流量不夠創意來湊
近幾年全國各大高校,為了擴大優秀師資隊伍,紛紛放大招來“挖人才”。
為了招生,高校真的很拼。
很早以前高校拍一則招生廣告,都是搬上《新聞聯播》那一套,一本正經地把學校的環境、師資、成就展現在觀眾面前。
現在看回那些廣告,絕對是滿滿的招商味了。
隨著新媒體環境的變遷,輕鬆、詼諧、幽默的搞笑風格,讓無數人成癮。你看國家隊選手的消防、反詐騙的科普方式變了,高校當然坐不住了。
從原來拼辦學水平,開始向拼創意進階,而且,一個比一個野。
比如“男神女神代言型”。
邀請校花校草出境,祭出男神女神的招生海報。
2013年的時候,中國人民大學一張美女畢業生的照片,上演回眸一笑,由於訪問量過大,一度造成伺服器癱瘓。
同款創意後來也吸引各大高校的效仿。即使到現在,男神女神依舊是高校招生宣傳的活招牌,包括這次出事的南大。
也有對沙雕下手的。上海交大一則沙雕復古的招生廣告,完美復刻山東藍翔技校Style,憑藉土味宣傳收穫一片好評。
還有的走起霸道總裁招生宣傳路線,寫起了狗血的言情小說。
不得不承認,相對於平平無奇招生簡章,這些接地氣的招生廣告,與這屆年輕人的觀賞審美需求不謀而合,更易吸引廣大年輕受眾的視線;也能打破高校傳統的嚴肅刻板印象,拉近各大高校和潛在新生距離。
如果高校能夠因此觸發網友自娛自樂,讓學校成為談資,不失為一種有效的宣傳。
我想,南大也是在迎合招生接地氣、年輕化的趨勢,借鑑其它高校過往的宣傳經驗,為學校獲得更多曝光量。
為了宣傳學校特色,招生出奇制勝無可厚非。
但這裡邊也存在一個問題。如果高校沒有把握尺寸,就容易走偏了招生的方向,反而讓學校的形象掉價,南大就是典型的例子。
03
物化女性變得敏感
沒有品牌是無辜的
說完招生的現象,我們有必要再來談談物化女性問題。
就像我們從網上一些評論中看到的,南大招生這件事情出來後,也存在一種聲音:
這也要打拳,是不是小題大做,太敏感了吧?
認真想想,“敏感”不是一種錯誤,這是因為這幾年女性議題,逐漸成為輿論場上的焦點。
消費者對廣告內容越來越“吹毛求疵”,出現了“心理潔癖”,一旦出現對女性不友好的畫面,都能煽動起大家敏感的神經。
廣告教父大衛·奧格威曾提出,廣告行業的3B原則——“美女(beauty)”“動物(beast)”“嬰兒(baby)”。
一直以來女性形象深得廣告人的青睞,這也是女性長久以來被物化的歷史證據之一。
雖說女性的刻板印象被逐步打破,但直到現在,很多品牌依然披著女性主義的外衣,將物化女性奉為圭臬,拿低俗當有趣,拿侮辱當創意。
所以女性變得敏感起來,沒有一個品牌是無辜的。
就說這兩天,我剛看到斯凱奇的一個廣告,就很離譜。
妻子忙得不可交加,老公一直打遊戲撒手不管,讓妻子氣炸了。廣告最後打出標語:
你沒辦法換老公,但可以換斯凱奇健步鞋。
除了斯凱奇以“換”賣鞋,還有新氧以“整”推醫療美容 ,Ubras以“躺”賣內衣,全棉時代以“跟蹤”賣溼巾。。。。
回過頭來看這些翻車的廣告背後,我想Ubras、南大等策劃的初衷,並無冒犯之心。
但正如社會學者李銀河所說:“女人首先是人,其次才是女人。”
仔細推敲那些被噴的廣告,且不說女性與商品連線存在邏輯問題,放在特定的語境之下,不少文案確實讓人感到不舒適,至少有些話女性自己是說不出口的。
這就要談到如何鑑別是否物化女性的問題。
曾擔任CalvinKlein的創意主管Badger認為在創意中應該注意這幾點:
一是看女性在這一場景中有沒有選擇或者話語權;二是女性呈現的形象是不是現實生活中人類無法達到的;三是看女性是否只被當成身體的某個部分,而不是一個完整的個體。
最後他還提到一點,我認為是最重要的:換位思考,想想看自己的姐妹、女兒或是自己被塑造成這樣的形象,能不能接受。
如果我們帶著這些思考重新審視南大等廣告,或許就更能理解“敏感”的底層原因。
但話說回來,營銷也並非只有消費女性、物化女性抖機靈這一條路,這隻讓人覺得品牌是刻意挑起事端。
與其在營銷翻車的邊緣瘋狂試探,倒不如好好說人話,正正經經做產品。
創意娛樂化不等於低俗無底線。無底線的低俗營銷往往成於流量,敗於流量。