作者丨不令

編輯丨張碩

出行範兒原創

理想汽車最近有兩件事頗被關注：一是新車理想L9一波又一波的劇透，價格區間將在45萬~50萬元；二是老車理想ONE，單車漲價11800元。

質疑很多。比如一個30多萬的增程式，賣了兩年多，不降價就算了，還漲價？新車L9除了大一號跟理想ONE沒有本質區別，現在還要賣50萬，能有多少人買？

類似的聲音並非今天才有。確切地說，自李想造車開始，這種觀點就沒有斷過。李想親自下場各種開懟，一度無法控制情緒甚至在公開場合爆了粗口。

這裡無意對油車和電車的相關問題辯個對錯。說直白一點，作為普通消費者，更應該關注的是自己劃卡付錢的那一刻，花幾十萬買到的車合不合適，值不值，而非什麼行業趨勢技術潮流。

李想本人為自己準備的顏色，估計也將成為理想L9的主打色。

我們從汽車圈和網際網路兩種不同的思維邏輯，嘗試解讀理想ONE為什麼賣了14萬輛，為什麼還那麼火。

先從汽車圈說起。汽車圈現在有很多很多車評人，往前推10年，出鏡做影片圈裡還認的主要是二環十三郎陳震、YYP顏宇鵬、四萬大叔許群，胖哥楊力。

因為名聲在外，很多人私下向他們諮詢購車建議。不過時間長了，他們對這類訴求都或多或少表達過婉拒的態度。

是的，你沒看錯，

靠評測知名出圈的頂級車評人，私下並不樂於給人購車建議

。

其實並不難理解，因為在不瞭解對方的收入水平、家庭環境、出行需求、性格型別等等的情況下，幾乎是不可能推薦合適的車型的。

比如豐田86平民跑車，你能開著帶全家郊遊嗎？猛禽威武雄壯，你能開著上下班通勤嗎？賓士G明星人手一輛都誇好，你買得起嗎？小鵬P7後驅車型，你住在哈爾濱合適嗎？

至於駕駛習慣、顏色喜好、是否排外等等等等，就更無法判斷了。

你和真正懂行的車評人之間，並不會因為有一個購車的需求，就瞬間建立一次掏心掏肺、無話不說的臨時性關係。他是真的無法直接回答你，一輛車到底好不好。

如果提出這樣問題的你，兜裡只揣著幾萬塊，卻還提著牌子亮、有面子、品質高、加速快、空間大、乘坐舒適等一系列要求，那一場購車諮詢下來，不翻臉拉黑已經是交情深厚給足面子了。

認真負責地向人評價和推薦一輛車，難度幾乎不亞於做一次人生諮詢。當你隨口問出一款車怎麼樣的時候，你可能根本沒有意識到，自己問了多麼開放性的一個問題。

說這些，是為了讓你能夠意識到：

哪怕一輛車在工業製成品的角度上已經完美無瑕，但它好不好，值不值，很大程度上還是要取決於購買和使用它的車主是怎麼樣一個人。

同理，當你評價理想ONE和理想L9的時候，不妨先問一問自己：我是它的潛在車主嗎？

大機率不是的。中國99。9%的人可能都不是。當我們給出理想L9“垃圾車”這一評價時，應該意識到，這輛車還在草稿紙上的時候，就根本沒打算賣給我們。

既然99。9%的人壓根不會跟理想L9有任何交集，李想和他的團隊又有什麼理由勞心勞力，讓一幫不相干的群體滿意呢？

售價50萬元的6座家庭用SUV車型，指向性是非常非常非常非常明確的。這樣的車型定位和使用場景同時也直接決定了，它就不可能是個純電。

理想汽車一直強調自己為家庭使用者造車的理念，截至目前他做得還不錯。一、二線城市二胎家庭如果把途昂、漢蘭達、GL8、奧德賽、塞納等車型都對比一圈，再看理想ONE接受度的確會高很多。

想必你已經可以理解，為什麼李想四處懟人還非常自信，為什麼理想的媒體約稿敢高調地稱之為“產品暴君”。

底層邏輯相似的還有特斯拉，起手口碑一樣極佳。2014年4月22日，售價百萬的Model S交付的中國首批8位車主，他們分別是：雲遊控股董事會主席兼CEO汪東風、UC優視董事長兼CEO俞永福、時代集團執行副總裁潘燕明、合一資本董事長許亮、著名央視電視製作人張涵、汽車之家總裁李想、三一投資總經理董曉慄，力帆足球俱樂部董事長尹喜地。

以這批人的身份，和他們購買Model S的意圖，他們會對特斯拉和Model S做出如何評價？

科技、創新、革命性……不會再有其他了。接下來的數年裡，購買特斯拉的人群依舊主要分佈在上海、廣州、北京等超一線城市，所在行業又以金融和網際網路居多，也是一個道理。

即便從汽車工業製成品的角度，特斯拉在相當長的一段時間的的確確是不及格的“殘次品”，但當時的車主有人開罵嗎？或者說，有人在乎嗎？

對的產品賣給對的人，或許就可以稱為好產品。不要用看大眾商品的目光，去評價一輛33。8萬元或者50萬元的6座家庭用SUV。

理想L9配合HUD設計的安全駕駛互動屏，採用Mini-LED和多點觸控技術

如果覺得這種說法過於主觀，我們拿網際網路圈子的邏輯，從另外的角度做個解讀。

想必大家早已經對網際網路的大資料營銷和精準推送習以為常。如果你對一件商品感興趣，哪怕你連主動搜尋的行為都不曾做過，但只要是無意間聊天提及，你都會在各種APP遇見這件商品，且大機率會下單購買。

被各種喊打喊殺的“個性化推送”，站在商業角度，其實是把精準、高效、閉環做到了極致。任何商人都愛死它了，哪怕被各種口誅筆伐被重罰重錘，個性化推送依舊屢禁不止。

大部分網際網路產品和服務，他們都知道自己的使用者是誰，知道他們在哪兒。但如果你在車企市場部，想要實現潛在使用者的精準推送和線上閉環交易，你就會發現這是多麼可望而不可即。

實際上根本就不可能。絕大多數車企，絕大多數車型，根本無法提前預知使用者是否會接受自己。這麼說已經是高估了，現實是大多數車型甚至根本不知道自己的潛在使用者是誰，又在哪裡。

為了更簡潔地解釋這一點，我們可以看看使用者和網際網路產品的聯絡：

然後再看使用者和汽車產品的聯絡：

聽到/看到→搜尋/點選→品牌認可（篩選）→消費能力（篩選）→競品對比（篩選）→線下體驗（篩選）→最終購買（完成）→售後服務（衍生利潤）

在層層漏斗篩選中，任何一環都可以斷送掉最終的交易。

絕大多數車型從立項開始，就是一場賭博，而且是生死豪賭

。不成功便成仁，一擲千金，然後停產倒閉，在汽車行業一點都不誇張。

讓我們再把目光拉回到理想汽車。99。9%的人都不是它的目標使用者？那可太好了，解決了99。9%的營銷難題，從產品角度直接解決了“

精準推送

”。

相比其他車企，理想汽車的廣告投放微乎其微，還是憑藉理想ONE一款車型賣掉了14萬輛。而理想L9的出現，就是為了滿足當前理想ONE不能滿足的需求，按李想自己的話：“

滿足使用者自己都難以想象的潛在需求

。”

理想L9創新的5屏互動模式

同樣是造車新勢力，這套邏輯在小鵬汽車和小鵬汽車旗下的車型上，就完全不適用。我們經常把三家造車新勢力放在一起，戲稱為“三傻”，但實際上三家的產品和營銷邏輯並不同。

相比之下，理想ONE的成功，很大程度上是因為它在產品上走了一條極致的道路，滿足了一部分小眾群體的個性需求。但這也是理想汽車的命門所在。這樣極致的產品，意味著它面對的市場並非長期、寬闊和持續的。

理想汽車能不能在這一細分領域繼續保持高增長？理想汽車能不能在平民大眾車型領域也獲得成功？理想汽車尚需證明自己。