作者|鹹魚魚
監製|吳懟懟
《雪中悍刀行》第一季完結，全網觀眾都在催更張若昀：又欠一個第二季。
從開播之初的爭議四起到完結時的全網催更，《雪中悍刀行》一路走來經受的考驗不小。
而今回過頭來看，其實一切都有跡可循，畢竟有熱度才有討論。就像追劇觀眾的吐槽：如果說內容真的不行，怎麼會完結後這麼讓人意猶未盡。
有人在轉發中真相了：有時候噴你的人很多，但你一看後臺資料還在漲，很正常。
確實很正常，就像廣告雖然是消費者不願意看的東西，但偶爾找準了脈搏，也能締造流行。
這，就是內容的魔力。
01
創意中插的多元展示面
《雪中》播出期間，縱橫中文網官方在微博搞了一個活動：#一句話證明你看過雪中悍刀行#。
書粉是「學武不吃虧，學武不上當」，CP粉含淚搬運「徐鳳年，你就算要死，也得死在我手上」。最後到了我等追劇黨這裡，手比腦子快，一句洗腦廣告詞噼裡啪啦就躍然而出：「手握美團雪中走，美好生活小幫手」。
真不是有意復讀機，但對一心一意的追劇黨來說，一天只有一集，很難不把中插廣告也當小劇場看。
實際上，這中插廣告也確實在有趣之外，引起了我不少延伸思考。
首先是中插的內容創意，展示面更趨多元，與時俱進，將品牌理念和劇情做起了強關聯。
創意中插和一般的品牌廣告不同，前者追求藝術與商業價值的高度統一，製作思路上強調三方共贏，既要突出為觀眾服務的意識，也要與觀眾的審美情感交匯，最終讓觀眾、廣告主和影片平臺都能獲得優質體驗。
在《雪中悍刀行》和美團的創意內容呈現裡，製作方將觀眾的觀看體驗作為首要考慮因素，綜合《雪中悍刀行》本身的人物和劇情，聚焦在具有反差萌的亡國公主姜泥這一角色，並對觀眾有時愛吐槽的心理加以揣摩，借角色之口聯動劇情說出「姜泥可沒有福氣」這一吐槽以迎合觀眾的趣味。
這種劇情內容的延伸和設計，既不會破壞正劇，又在一定程度上開拓了腦洞。同時，於受眾來說，透過這些具體的創意內容，還可以看到廣告背後的品牌形象，以及企業對品牌精神、產品理念的詮釋。
在《雪中悍刀行》的中插創意小劇場《雪中秘聞錄》裡，美團以「美好生活小幫手」的角色出鏡，在古代幫助公主姜泥搞定馬車、客棧和食肆，在現代版，則由李庚希化身客廳追劇黨，一邊用著美團叫外賣，一邊進行創意口播。
如此一來，古今劇情場景遙相呼應，觀眾也釐清了美團所謂的「美好生活小幫手」到底「幫」在哪裡，出門訂機酒，宅家點外賣，從新鮮食材、甜點飲料到買藥——吃喝、玩樂、出行、應急的業務場景被一一呈現。
一來一去，一古一今，電視劇的劇情和美團的業務場景就無縫銜接、流暢同頻了。而在這種沉浸式的創意聯動裡，品牌以一種和諧而有趣的視角重複呈現，在加深觀眾對品牌記憶的同時，也將《雪中悍刀行》的劇集流量巧妙地匯入了美團。
這裡還有一個值得注意的前提：對美團有些微瞭解的人應該知道，美團「美好生活小幫手」這一品牌slogan的誕生時間並不久遠，官宣至今僅六個月有餘。因此，對於品牌來說，在進行廣告營銷時，除了實現曝光外，還潛藏著夯實品牌定位這層需求。
02
大劇是品牌深入人心的橋樑
從食品快消到線上服務行業，中插創意玩法一浪高似一浪，為什麼美團要選擇《雪中悍刀行》這樣的大劇來進行內容營銷以實現品牌理念的夯實呢？
仔細想來，最本質的原因，還得迴歸大劇本身。在注意力分散且稀缺的時代，品牌選擇《雪中悍刀行》這樣的大劇，有兩個關鍵因素：
首先，有IP，有故事，才有創意內容發揮的餘地；
其次，有優質活躍粉絲基礎，才有足夠的話題度和討論度，自然也能帶給品牌傳播度。
有IP，有故事，才有創意內容發揮的餘地
與上一個時代世界盃洗腦廣告橫掃營銷界不同，當下，線上服務行業要更關注內容、關注與受眾建立的情感連線。
這一方面是因為消費者決策機制早已從單向的興趣導向轉向為價值資訊導向，更是因為新一代品牌主們已經意識到單純依賴效果廣告獲取增長的時代已經逝去，品牌硬廣也已經無法適應觀眾的需求——在新的環境下，營銷也有了新的方向，對於「美團們」來說，基於品牌價值體系，向受眾共享有價值的內容，才能實現長效增長。
對於美團來說，投向由騰訊影片推出的網文大IP改編而來的年度大劇未嘗不是好選擇，《雪中悍刀行》一手握著經典IP，一手握著金牌製作，不僅能將IP的內容優勢最大化，還能透過獨家創造的創意內容，為品牌帶去更深入人心的傳播。
從劇集的角度來說，這種大IP一般都被平臺視作優質資源，在廣告展示時，也都會格外關注品牌和劇集的融合，往往是在尊重劇集情節發展和人物關係的基礎上進行創作，以免引起受眾反感，強調從內容中衍生品牌價值。
有優質活躍粉絲基礎，才有足夠的話題度和討論度
事實上，《雪中悍刀行》不僅是放眼金庸、古龍外，熒屏上罕見的大劇型別，其IP改編屬性自帶彈幕BUFF，另外，除劇集本身討論度很高這一優勢外，其粉絲人群“熱愛發聲、擅長髮聲、圈層化社交”的優勢也能在原有的劇情討論外，為創意帶來更多討論，為品牌傳播帶來更多價值。
對美團來說，品牌的輸出，形象的打造，已經遠遠不只是聲量覆蓋和心智佔領，而是需要把切實做的事情傳遞給相對應的使用者，而《雪中悍刀行》的劇粉包括但不限於三類人群：原著黨、追星黨、追劇黨。這些觀眾大多年輕、有活力、愛討論，且對“美好生活小幫手”有強烈需求。這樣的觀眾，無疑是美團在夯實品牌理念時想要深度觸達的群體。
不僅僅是美團，放眼影片直播、線上閱讀乃至婚戀社交這些線上服務行業，營銷思路大多都從「單純的渠道買量」切換到「以買量儲存量，以品牌塑造求增量」了，而塑造品牌，不僅僅要透過優質內容與場景聯動的內容營銷，更要選對渠道，選對IP，選對人群。
03
品牌廣告與內容營銷永遠會有新意
前面我說了內容的魔力，事實上，「廣告即內容，內容即廣告」的提法，早就是業內共識，有求必有應，內容渠道是越來越多，劇集、綜藝、電影、短影片、直播、音樂、動漫、遊戲等花樣百出，但如何找對渠道，玩好創意，玩出新意，仍讓品牌焦慮。
但其實，洞察成功案例，除了緊扣「內容」二字，還有三個至關重要的因素：題材、故事、角色。
從使用者角度來看，他們為什麼不願意跳過《雪中悍刀行》和美團的廣告？
首先使用者對於這部劇本身的題材是感興趣的，這是使用者來這裡的前提；其次正劇不夠看，基於原本故事衍生出的小劇場內容，是使用者留下來的關鍵；最後，古代的姜泥或是說現代的演員本人，劇內角色身份+劇外明星身份，是為內容加流量的強BUFF。這種基於內容的結合讓觀眾產生了主動觀看的意願，他們產生對姜泥以及演員的討論欲，對美團的服務場景的共鳴，並且願意在這種內容組合裡觀看、吐槽、討論、分享，這才是大劇營銷成功的原因。
而概括來看，美團和《雪中悍刀行》靈機一動拍出的小劇場，看似是一個線上服務平臺意外和網生內容、新生代群體碰撞出火花的故事。但實際上，這則跨界創意背後其實是影片平臺大劇營銷的一個縮影。
早在《慶餘年》時期，這種模式就已經被行業驗證，超級劇集搭配品牌力，依託於內容的深入度，往往可以獲得超常效果。
時至如今，越來越多的品牌、行業，如現代都市劇中常見的某品牌折扣商城，古裝劇中常見的某美妝品牌、食品品牌等等，無一不印證了大劇營銷這種模式越發受到廣告主青睞，其通行邏輯就在於內容吸引使用者、使用者帶動傳播、傳播助力增長。
而在大劇營銷中，絕不僅僅侷限於某一IP，某一題材，某一故事，更不僅僅侷限於創意中插這一種方式。劇內創意彩蛋、創意番外、情節植入、道具植入等，劇外IP授權、搜尋彩蛋等。劇內外資源聯動，讓創意有承接，讓品牌傳播有效果。
正如此前所言，廣告是使用者不愛看的東西，所以很難實現價值傳遞，但大劇營銷不一樣，內容可以穿透螢幕，穿透使用者心防，而它所構建出的創意產出，會從根本上激起使用者興趣和關注。歸根到底，大劇只是品牌營銷的渠道，內容才是品牌營銷的核心。
總之，比起單純的效果廣告，對於線上服務行業來說，透過內容營銷塑造品牌才是正當道，而在實操上，第一，不要信奉統一的法則，要有創意結合，第二，不要盲目奔向演算法，要找到自身產品和服務的內涵。
只有一二結合了，品牌才能打破封閉的廣告空間，步入內容傳播的廣闊天地，實現真正的長效增長。