2020年，被寄予厚望的彩妝市場，被“口罩”撞了一下腰，打斷了原本的持續大幅增長。尤其是對很多線下渠道來說，彩妝品類遭遇了毀滅性打擊，業績同比下滑超過50%甚至90%。但同時，無論是資本還是企業，對彩妝賽道的佈局熱情不減。彩妝冰火兩重天，2021年潮流風向往哪走？
傳統線下嚴重受挫線上流量集中逆勢而上
在2020年色彩魅力女人節上，湖北金夢妝李金林、陝西安康君匯化妝品高晶賀、色彩朱銳都談及，2020年2月-9月，系統內的彩妝業績下滑嚴重。
服務了4000多個CS網點的吉艾。知妝優普發起人謝謙甚至表示，2020年CS渠道的彩妝表現可謂慘不忍睹。
朱銳談及，原本覺得彩妝是唯一留給實體店的專屬品類，但是2020年這種認知被打破，一方面是受“口罩”影響，另一方面是部分原本線上下的消費，被轉移到了線上。源自ECdataway資料威的資料驗證了這一點，2020年度淘寶、天貓、京東的彩妝銷售總額同比2019年有微小增長。但正如有業內人士所言，2020年整體彩妝市場肯定是下滑的，雖然表面上看幾大主流電商平臺的彩妝銷售額繼續保持上升勢頭，但這很大程度上得益於吸收了一些從線下遷移過來的份額。
而在寧波煥美妝園總經理段緯國看來，線下CS渠道彩妝下滑並非全是“口罩”導致，早在2019年年底，各大彩妝品牌裁員時就已經初現端倪。2020年加速了這個下滑的過程，同時也導致門店彩妝師流失嚴重。雖然他仍然相信彩妝是個大市場，但線下彩妝想要短期內恢復並不容易。
對於CS渠道的彩妝困境，謝謙也認為不能全部讓“口罩”和線上背鍋，根源還是市場、品牌對消費者的產品需求把握不足，比如過度推崇口紅、眼影等時尚屬性很強的彩色條碼，在底妝等灰色條碼上缺乏有表現力的產品，缺乏穩定的流量，嚴重低估了底妝的挖掘空間。2019-2020年化妝品備案數TOP20品類顯示，口紅、唇釉、眼影都是彩妝備案數前三子類，遠遠超過粉底、隔離/妝前。而消費者在彩色條碼的消費上，嚴重喜新厭舊，且因社交屬性驅使，購買時更傾向於選擇國際大牌。
這樣一來，國內品牌的彩色條碼拼不過國際大牌，在灰色條碼上又因重視度不夠，失去了穩定的流量。在他看來，彩妝的時尚條碼固然重要，但最根本的還是要把灰色條碼做好，否則彩色條碼也將失去價值。
跨界聯名扎堆如何不把好牌打爛？
2020年，彩妝領域的跨界聯名愈發扎堆，內容和形式也進一步豐富，拓寬了品牌的形象邊界和觸達邊界，成為品牌社媒營銷和打破圈層的利器。
首先，最突出的是和博物館的聯名熱潮，掀起一波波國潮彩妝熱，如卡姿蘭推出敦煌博物館聯名系列，用心詮釋“色無忌憚，覺醒敦煌”的盛世華美。凱芙蘭攜手俄羅斯艾爾米塔什（冬宮）博物館推出冬宮聯名系列，挖掘新審美紅利，進一步豐富自己的潮牌基因。瑪麗黛佳攜手巴黎盧浮宮博物推出藝術限定系列，再次帶來新的驚喜。蘭瑟攜手V&A博物館（維多利亞與阿爾伯特博物館）推出聯名的穆夏系列新品，給市場注入新的信心。橘朵攜手“HelloKitty×大英博物館”雙IP，推出埃及冒險系列彩妝。此外，還有多個國內品牌推出各類故宮聯名彩妝。而2020年之前，和博物館跨界聯名最出圈的要數完美日記X大英博物館的跨界合作，自此點燃了博物館聯名的熱潮。
其次是品牌借勢人物、熱門劇集、遊戲等不同IP，推出聯名系列產品，如烙色X《有翡》推聯名彩妝，colorkey攜手哆啦a夢推聯名彩妝，露華濃X神奇女俠推聯名彩妝，卡婷和電視劇《清平樂》推出聯名款，稚優泉推出代言人聯名限量款……
第三是品牌和其他型別品牌合作推出聯名款，如伊蒂之屋和味可滋推出聯名彩妝，完美日記和奧利奧聯名此外，橘朵還開創了與MCN機構聯合推聯名款的先河，與小紅書頭部MCN摘星閣推出多功能美妝盤——“摘星盤”。
靈魂契合、創意迸發、產品硬核的跨界聯名，當然能贏得曝光量、口碑的雙雙升級，拓寬品牌的圈層影響力，但不把跨界聯名的好牌打爛，關鍵還在於對目標消費群的精準洞察，對跨界聯合IP的創意挖掘，對產品本身的打磨，而不是以跨界之名，短暫收割一波流量。
各類資本加碼入局新銳彩妝依然大有可為
彩妝蓬勃發展，面對“口罩”的打壓，依然釋放出無與倫比的魅力，表現之一就是逐利的各類資本和非彩妝企業，依然加碼入局彩妝；完美日記連續兩年衝上天貓雙十一彩妝第一，且完美日記、花西子、卡姿蘭、COLORKEY、小奧汀、橘朵等國貨彩妝紛紛躋身淘寶、天貓、京東平臺銷售額TOP20，新銳彩妝依然大有可為。
2020年3月國風場景彩妝牌技宣佈已獲得梅花創投2000萬元Pre-A輪融資。
2020年4月COLORKEY所屬的美尚股份宣佈完成近2億元的A輪融資。而在其成立之初，就獲得“紅杉資本”和劉強東關聯的宿遷天強投資公司近億元的天使輪投資基金。也是這個月，完美日記被曝出已收購另一新銳彩妝品牌小奧汀。
2020年6月打造了多個眼影爆款的VENUSMARBLE獲得千萬級A輪融資，其自2017年創業至2020年，GMV接近1億元，連續三年實現盈利。
2020年7月國貨少女彩妝品牌花知曉獲得數千萬人民幣Pre-A輪融資，投資方為天圖投資。
2020年10月辛巴推出自有彩妝品牌MRSIMBA，在直播間首發，14天就爆賣2。78億。
2020年11月，屢獲資本投資的完美日記母公司逸仙電商在紐約證券交易所敲鐘，成為登陸美股的中國彩妝第一股；拉芳家化收購創始於2016年的新銳彩妝品牌VNK，從原本的洗護領域切入彩妝賽道；大日化巨頭立白集團宣佈孵化彩妝品牌半月浮生，跨入彩妝市場。
2021年1月，COLORKEY所屬美尚股份宣佈完成4億元B輪融資，由金鎰資本領投，高盛、君川等三大資本跟投。
更多新銳彩妝品牌，依託細分領域的爆款優勢，藉助新渠道和新營銷不斷出圈，成長壯大，獲得更多關注和認可。
彩妝零售新物種湧現引領彩妝體驗升級
乘著WOWCOLOUR、調色師、喜燃、NOISYBeauty等彩妝零售新物種的湧現，引領彩妝體驗升級的同時，也給了很多原生於線上的國潮彩妝品牌新機遇。
其中，調色師母公司kk集團截至2020年完成五輪累計超過6億元的融資；WOWCOLOUR母公司色界（廣東）美妝有限公司於2020年1月5日獲得來自賽曼基金的10億元戰略融資。
走出國門開拓海外市場
近年來，國潮彩妝越來越受國內消費者歡迎的同時，部分品牌已將目光瞄向海外市場。比如完美日記推出海外官網，將東南亞市場作為其開拓海外市場的開始。
天貓海外資料顯示，2020年11月1-3日，來自全球200多個國家和地區、超700萬海外華人透過電商平臺購買國貨美妝產品。其中，花西子佔據國貨美妝出海TOP榜首，成為2020年雙11出海最大黑馬，完美日記、花西子、小奧汀、毛戈平等彩妝品牌上榜。
2021年，短影片、直播渠道愈發火熱，新渠道的競爭也隨之升級。我們期待，有更多新的打法出現，帶給彩妝市場更多驚喜。