作者 丨李剛健 Jarrow Lee

企業里人人談論

品牌

，似乎品牌很重要。可是具體到每一天的工作時，似乎品牌的事情總是重要而不緊急，被排到後面處理。時間長了，大多不了了之。年底公司回顧業績，品牌經理往往也不知道該講些什麼，似乎沒有具體的成果。

2021年眼看著就要來臨，企業上上下下都在琢磨下一個五年怎麼增長。作為不可或缺的品牌營銷，應該怎樣才能做出一份

既有高度又能落地的十四五規劃

呢？

按照文森特法爾科尼的研究，參考其著作《真實的力量》（True Power），透過六個步驟PRAYER，做出一份簡潔、易讀、落地性強的品牌十四五規劃。

第一步：遠大夢想的共識（Purpose）

遠大夢想並不僅僅是釋出在公司的網站上一段務虛的描述，而應該是

公司不同階層真正放在心裡的企圖心

。遠大夢想也不僅僅限於董事會討論、戰略規劃和營銷設計，而是

所有基於目標管理的基礎

，包括品牌管理。可以用一張圖概括遠大夢想的體系：

切記，不要閉門造車，僅僅把遠大夢想的整理侷限於自己部門內部討論或者簡單的和董事長溝通（當然這點也很重要），更重要的是

和其它團隊的共識

，

是對業務團隊需求的真正瞭解

。

第二步：目標解析（Resolve）

根據收集和梳理各業務部門的業務手段，可以判斷和整理出哪些業務需求需要品牌工作的配合，可以制定出對應的品牌工作目標。針對這些目標，我們可以細化（也必須細化，因為這些目標往往都不是能夠一蹴而就的）。目標解析的過程中，可以參考文森特法爾科尼的兩種目標解析方式。

A類分解是基於目標-措施的分解

，措施是能夠達成目標的分解動作。比如：要有效提升品牌知名度，必須增加產品的渠道露出，或者加大品牌的媒介投放，或者找一個更加容易記住的品牌名稱……直到不能被分解的時候，就是未來將要採取的行動，也就成為相關人員的任務。

B類分解是目標-目標的分解

。有些時候，目標無法被分解，因為這些目標可能是某個特定個人或者部門的具體行動，但是可以根據責任鏈來分解這些目標。例如：集團分管營銷的VP，集團營銷總監，集團營銷部品牌高階經理，子公司品牌總監……儘管他們管理層級不同，但是有同樣的目標。

第三步：尋找差距（Align）

差距是現實和目標之間的差異，也可以被稱為“問題”。真正的成功往往源於成功的定義核心問題。

差距有兩種主要型別：

1。

可以提升的差距

，主要指那些可以用定性或者定量的客戶資料來展示的差距。例如：“一線城市目標客戶的無提示第一提及”等等；

2。

可以改進的差距

，一般指某個團隊成員行為本身的資料。例如：“一週走訪了5個營業網點”等等。

第四步：找到造成差距的原因（Y-find）

針對差距，用

五個為什麼分析法

挖掘問題的根本（上一個問題的答案自動成為下一個問題）。我們常常停留在問題的第一層面思考，往往會忽略問題的根本所在，需要不斷追問，才有可能找到問題的最根本原因。

第五步：加入時間線，形成十四五規劃（Enable）

透過之前四步

目標-措施-差距-原因

的分解工作，利用魚骨圖，將不同的層級的資訊集中在一起，可以整理出十四五期間品牌

有效支援業務的所有可行性工作

，

結合時間的因素

（有哪些必然的事件會發生），以及

公司業務合理發展的水平

（對目標完成的制約），將這些工作分解到不同的時間段，一份簡明扼要、專業落地的品牌十四五規劃就出爐了。

第六步：加入考核改進機制（Rule）

參考工業精益生產的概念，能真正落地的規劃是需要持續調整和改進的。為了確保品牌十四五規劃不在下一個五年規劃時變成一紙空文，我們必須用制度來保證規劃的落實。所以，需要

構建品牌的PDCA迴圈

，不斷地對品牌工作進行階段性的整理和調整。只有配以最後的這一步，十四五規劃才能變得真正具有落地的可能性。