“如果一箇中國廣告人只知道一個外國廣告人的名字，他知道的多半會是大衛·奧格威；同樣，如果只知道一本廣告經典，那本書多半就是《一個廣告人的自白》。”

幾年前，我也是從這本書開始更多地瞭解廣告行業和被尊稱為“廣告教父”大衛·奧格威的。在人大讀研時，學過很多營銷學課程，廣告屬於營銷學裡重要的一部分，教材裡的廣告書沒有吸引我（至今也沒有好好翻完）。而是這本書，讓我更深的開啟了對於傳統廣告業的認識，更多的瞭解了因為熱愛、富有創意、執著深耕的廣告人。

奧格威是廣告業乃至整個商業世界一個不朽的傳奇。他如此總結自己進入廣告業前豐富的稍顯雜亂的前半生：“我今年38歲，失業。大學中途輟學，做過廚師、推銷員、外交官，也當過農夫。我完全不懂營銷，也不曾寫過任何廣告文案。但我自稱有志於廣告，希望在這一行闖出一番事業，而且也準備接受一年5000美元的薪水。”

他在廣告行業裡闖出的事業可能遠遠超過了當初立下的志向。入行三年之後，他成了最有名的廣告文案撰稿人，而且不久又以6000美元創辦了當今享譽全球的奧美廣告公司，隨後在整個職業生涯中獲得了無數倍極尊榮的稱號——“工業革命以來最有貢獻的人士之一”（法國一著名雜誌語）、“現代廣告最具創造力的推動者”（《紐約時報》）、“當今廣告業最搶手的廣告奇才”（《時代》）、“現代廣告教皇”、“品牌形象之父”……

以下是在書里奧格威寫到的話，於我而言有感悟，在這裡與讀者們共勉：

01。在廣告業若要成功，你必須招募一批有創造力的人。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。

02。我欣賞滿腔熱忱工作的人。如果你不喜歡你乾的工作，我勸你另謀高就。記住蘇格蘭的諺語：“活著，就要快快樂樂，要知道，人一死就再不能尋求快樂。”

03。我敬佩那種願意任用有能力、將來可以接替自己的優秀下屬的人。總覺得自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我覺得很可憐。

04。作為公司的領導，我的成與敗取決於我是否能夠發掘胸中充滿火一樣熱忱的、傑出的創作人才。

05。天才，我以為最可能從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人中發掘出來。

06。有創造力的人都特別敏於觀察，他們比別的人更重視準確、能說明真理的觀察。

07。人類的許多偉大創舉是由利慾激發而實現的。

08。在現代商業世界裡，除非你能把你所創作的東西賣出去，否則，創作、獨具匠心都是毫無價值的。

09。我從來不想攬那種很大很大的客戶，因為一旦失掉這樣的客戶，後果是我承受不起的。要是攬上了這樣的客戶，從你給他們做廣告的頭一天起，你就不得不戰戰兢兢地過日子。一個廣告公司如果被嚇得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意見的勇氣，而一旦你失掉了這種勇氣，你也就變成低賤的奴才了。

10。熱情並不總是獲得成功的最佳因素。我有五六次回絕了不符合我們條件的客戶，結果發現，拒絕反而激起了客戶要求聘用我們的願望。

11。我總是向可能成為我們客戶的廣告主介紹我們薄弱的地方。我發現，古董商若是提醒我注意某件古董傢俱的疵缺，他就會贏得我的信任。

12。如果你渴望經營廣告公司的話，那你就必須接受你經常如履薄冰的事實。要是你生來膽小怕事，那你註定要失敗。你走上的是一條長滿荊棘的路。

13。你可以採取一些步驟以減少損失客戶的事。第一，你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用於追逐新客戶。

14。大多數使品牌出名從而使廠商贏得財富的廣告莫不是一位腳踏實地、胸有成竹的文案撰稿人和一位與他配合默契、循循善誘的客戶精誠合作的結果。

15。好廣告要訴求物件說的不是：“多妙的廣告啊！”而是：“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”

16。真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容（content），而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎麼樣來說明你的產品，你承諾些什麼好處。200年前的約翰遜博士［插圖］說過：“承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。”

17。消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智慧了。他們需要你給他們提供全部資訊。

18。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。

19。廣告換一換標題，十中有九會產生不同的銷售結果。我每次為一則廣告寫的標題都不下16個，而且我寫標題是遵循一定原則的。

20。優秀的文案撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。

21。大部分文案撰稿人構思的都是文字，而很少花時間來考慮廣告的插圖。然而，插圖往往比文案佔據更多的版面，它們在促銷商品上應該起到與文字同等重要的作用。

22。廣告一定要針對它所要刊登的刊物來設計，在它被排進出版物、你看到它被排進去的樣子之前千萬不要最後敲定。

23。坦誠、客觀和富於理智的誠實是專業廣告人必備的素質。

24。心理學家說，每人都應該有一種嗜好。我推薦的嗜好就是廣告。選上一個你的公司瞭解甚少的題目，努力鑽研，使自己成為這個問題的專家。

25。溫斯頓·丘吉爾爵士有和羅斯福先生同樣的觀點：廣告培育了人的消費力。它為人爭取有一個美滿的家庭、為自己和為全家爭取有更好一點的衣著、更好一點的飲食立下了目標，它激發了個人的努力，也刺激了生產。

奧格威的文筆很風趣，很詼諧。這本書名包含的是他從業以後的酸甜苦辣，但是，它反映的依然是一個能很風趣地對待成功與挫折的人的心態。

《一個廣告人的自白》是於1962年寫成，從那時以來，世界經歷了急劇的變遷，廣告所使用的生產技術也是一樣。

時代變了，隨著網際網路、人工智慧的到來，創意的新時代來了。雖然這給傳統廣告業帶來了很大的影響，但這個世界依然需要熱愛文案創意、並執著深耕的廣告人。奧格威的這些觀點和精神歷久彌新，經典傳承。