圖片來源@視覺中國

文丨王新喜

2014年前後，伴隨O2O線上線下一體化的產業化熱潮，大量網際網路家裝公司如雨後春筍般冒出。

2015年是網際網路家裝的爆發之年，據艾瑞諮詢統計資料顯示，2015年中國網際網路家裝行業融資事件達到123起，為2011~2019年融資數量最多的一年。但2015年之後，資本熱情迅速褪去。

而成立於2005年的土巴兔曾完成三輪融資，但自2015年之後，就再也沒有一次融資。

2018年，國內網際網路家裝兩大頭部平臺齊家網和土巴兔都向港交所提交上市，彼時齊家網成為網際網路家裝第一股，但土巴兔卻敗興而歸。儘管如此，齊家網如今的現狀也並不樂觀。

2018年7月剛上市之時，齊家網總市值高達55。91億，如今，截止2022年1月22日，其市值已縮水至15。21億港元。

三年之後，土巴兔在今年再衝IPO，但是否能成功上市依然要打上一個問號。

據Fastdata《2020年中國網際網路家裝行業報告》顯示，2016年以來，我國網際網路家裝平臺活躍使用者規模持續增長，由2016年的1617萬人增長至2020年的3156萬人。

與此同時，2020年中國家裝行業市場規模已經達到2。61萬億元，家裝行業線上交易佔比僅為9。7%。

7年過去了，在家裝市場，始終沒有誕生大體量的巨頭。雖然天貓、京東、國美、蘇寧等網際網路大廠也都已入局，但它並不是各大巨頭的戰略業務。

萬億家裝市場，7年來行業發展不溫不火，問題到底出在哪？

網際網路家裝的主流模式與痛點

從過去來看，

傳統的裝修模式是一種勞心傷神的選擇、甄別與決策的過程。

隨著移動網際網路的發展，年輕一代的消費者成為家裝消費主力，部分需求開始轉移到線上，資料顯示，95後線上家裝增速為17%。 從建材到設計，從裝修到家居，年輕消費者更希望能用更加價效比的方式把這幾項進行整合，透過平臺一站式整合式服務，省心省力的完成裝修，搞定自己的新家。

在過去，處於家裝上游產業的家居建材行業，無法直接對接到C端，營銷成本和渠道費用、獲客成本逐年上升，他們也傾向於一站式家裝降低獲客成本與營銷成本。

因此，大量的市場需求與流量集中到了網際網路裝修平臺。彼時眾多的裝修論壇與網站搖身一變成了網際網路家裝平臺，都宣稱能給業主節省不菲的裝修費用。 在多年的發展過程中，網際網路家裝大致發展出了三種主流模式。

一種是類似天貓的流量分發、資訊撮合模式，

這種模式讓不同規模的第三方裝修公司進駐後為業主提供服務。比如，土巴兔，齊家網等。

一種是自營B2C，類似於家裝行業的京東模式

，以家裝e站、愛空間等為代表，這種模式是深入家裝產業鏈，平臺自營模式直接對接顧客的家裝需求。

還有一種是設計平臺工具類模式，比如酷家樂。

它主打為商家提供線上設計方案，透過引入3D雲設計線上工具快速生成效果圖及裝修預算。讓設計師主導整個裝修過程，串起後續的採購與施工。

在今天，消費者最大的痛點主要來自兩個部分：材料價格和裝修質量。但網際網路裝修平臺始終沒有很好的解決這兩個痛點。

從當前網際網路家裝的主流模式——以齊家網、土巴兔為代表的流量型資訊撮合模式來看，它們是平臺聚集裝修公司，自身扮演中介角色，依賴賣資訊賺錢。

根據土巴兔的招股書，一條業主裝修資訊賣給商家，土巴兔的單均價為427元/個，一般一條資訊能賣給3個商家，平臺預計能收取1281元，再透過層層轉包的模式賺取差價。

以齊家網為例，它的一站式裝修解決方案簡單說是平臺接任務給裝修公司，透過三家裝修公司去競價，平臺再從中扣點賺取資訊中介費。 確定之後，客戶再和裝修公司簽約，裝修公司再將工程轉包給施工方，一般裝修公司轉包給施工方會抽成30%-40%，裝修公司還要拿10%左右的材料回扣。

這種層層轉包的模式，本質是讓大部分裝修公司變成了轉包公司

——網際網路平臺接單，賣給裝修公司，裝修公司再賣給工長，平臺、平臺透過資訊差與層層轉包模式的產生利潤。

但是羊毛出自羊身上。

從整個裝修產業鏈條的各環節來看，裝修公司的各項費用包括人工費、設計費、管理費以及材料費。這其中，人工是相對透明的，設計費、管理費，砍砍價，空間沒了。 網際網路裝修層層轉包的模式，最後的一個環節是施工方，最終能擠壓出的利潤環節只能在裝修材料與裝修質量層面。

有業內談到，假設20萬裝修預算，按照30%~40%的抽成，裝修公司拿走7萬，材料回扣2萬，增項2萬，真正用於房子的可能只有9萬~10萬。 瀟湘晨報記者此前整理出2021年1月以來黑貓投訴平臺上所收到的齊家網、土巴兔消費者投訴的關鍵詞。其中，“拖延工期”、“劣質工程”、“增項加價”、“材料不符”等均榜上有名。

圖源：瀟湘晨報

網際網路家裝難在哪？

網際網路家裝行業的特點是

低頻、高客單價、標準化低、交付週期長，

中間的核心環節如裝修施工和傢俱建材購買，信任機制沒有建立，平臺

無力管控線下施工流程，也難以做到品質化、標準化的交付。

事實上，為了管控線下施工流程，保障服務質量，土巴兔在2015年也嘗試過自營家裝服務，深入全流程設計、施工、流程管理、售後等。

但最終，土巴兔2019年砍掉了自營業務。而齊家網比土巴兔早一年開展自營業務，但最終也同樣砍掉了自營板塊。 原因在於，自營模式不同於資訊撮合的平臺輕模式，整個裝修過程有30多個環節、數十種產品。

平臺自營的話，從材料採購到裝修、監工、設計等都需要持續投入高成本，

且資金回籠週期長，容易擠壓現金流，其落地效果也非常依賴設計師、裝修師傅的水平。

因此，土巴兔、齊家網後來都意識到了自營的水太深，在2019年及時止損。 從營收來看，2015-2017年，土巴兔三年虧損24億，2018年-2020年，土巴兔營收5。83億元、6。8億元、6。15億元，淨利潤達0。39億元、0。80億元、0。87億元，營收回正的主要原因還在於及時砍掉了自營業務。

總的來看，裝修行業涉及材料和工藝非常複雜，有幾百種之多，自營B2C模式要把裝修的事

一站式承包，會給平臺本身的現金流造成巨大壓力。

而線上設計模式讓設計師主導的侷限性更加明顯，

設計師主導串起採購與施工，往往導致業主裝修成本的不可控，增項加價成為常態

，很難達成業主的滿意度。 主流的資訊撮合中介模式，消費者選擇的是裝修公司，但裝修公司卻成為了外包公司，將工程轉包，消費者面對的卻是工人、工長。此外是裝修公司、監理與平臺都沒有透明度。

使用者簽完之後，平臺做甩手掌櫃，這往往導致裝修過程中劣質工程、工程預算超支等各種套路的產生。

網際網路家裝市場是一個To B的市場，作為網際網路家裝平臺其實更應該是網際網路升級家裝產業效率，對接上下游產業，降低傳統家裝的流通成本為目的的模式。 但是從當前的行業短板與發展現狀來看，並非如此，整個行業也亟待破局。

網際網路家裝的未來該怎樣？

當前網際網路家裝主流模式與二手車電商平臺的痛點非常類似，平臺居中，利用資訊差賺錢，但卻一方面沒有幫助消費者省錢、省時間成本、提高家裝體驗與品質，一方面無法幫助上游產業鏈獲取更多利潤，連結更多穩定的消費者。 從當前不溫不火的現狀以及未來預期中，家裝行業其實到了一個危險的時刻。

從整個行業來看，很多公司都在低毛利或負毛利運營，家裝又是一個低頻行業。

平臺聚焦資訊撮合，不對結果負責，這導致從後端的設計、材料供應、施工以及最終的交付、售後，均沒有達成過程與結果的監管，導致“增項加價”、“工程劣質”等問題成為家裝行業的沉痾頑疾。 這也使得許多消費者對家裝平臺的品牌印象不好，資本市場對網際網路家裝也不感冒，整個行業想要在未來進一步開啟增量市場，到了做出改變的時刻。 從網際網路上消費者的投訴來看，消費者對於家裝平臺寄予了很深的期待。

消費者期待平臺方幫助業主完成與合適的服務供應商之間的匹配，以及處理家裝服務過程當中的資訊諮詢、材料購買及施工管控等工作。 也就是說，消費者對平臺的期待，不僅僅是作為資訊提供者，更是服務整合者、施工監督者。

這要求平臺價值不僅僅在前端的獲客與資訊撮合，更應該在裝修的整個過程中，讓裝修透明，讓整個施工不出問題，或能及時解決出現的問題等。 要實現這種訴求，並不容易，從過去的路子來看，網際網路B2C的自營模式已經跑不通，但從筆者的觀察來看，

網際網路家裝平臺的破局路徑，其實可以借鑑蘋果的供應鏈模式。

在當下的家裝平臺中，裝修公司，建材商和傢俱廠商、施工方、設計師等都在平臺上入駐。

平臺需要將這些服務提供者匹配到合適的使用者，它其實對產業鏈與供應鏈要求很高。

類似於蘋果iPhone的生產，它需要整合眾多供應鏈廠商，包括從晶片到螢幕、記憶體、電池、攝像頭、儲存供應商以及到組裝公司等。

蘋果的做法是自己制定高標準，然後從行業選擇頂尖的廠商進入供應鏈，

只有那些符合要求的供應商才能進入蘋果產業鏈。 在此基礎上，蘋果採取雙供應商策略，即在同一個元件上，確保有兩個實力相當的優質供應商，讓其互相競爭，提升各元件品質之外，還可以掌控議價權，一旦某個供應商在產品上達不成標準，可以隨時替換。 目前網際網路家裝行業的現狀是入駐平臺小裝修公司居多，以低價吸引顧客，但本身運營水平與服務能力偏低，又存在盈利需求，擠壓材料成本、裝修質量問題成常態。

整個家裝行業有30多個環節，要達成整合家裝的優質品控，其實更需要對裝修公司、建材家居、施工方、設計師、工人等各環節設定標準，包括施工標準、價格標準、信用體系。

此外，在施工、裝修等環節打造雙供應商或多供應商策略，在服務質量與交付上競爭消費者，業主也有可能用較低的價格得到更高質量的裝修。 行業中有這樣一句話：家裝行業中有70%業務量是把握在“游擊隊”手中的——如何在施工方面建立管控標準與評價、信用體系，也是提升服務標準與水準的核心方面。 有業內人士也提到了該借鑑“海底撈”式服務。 作為一家以“服務”聞名的公司，海底撈的“服務”之所以能出圈，依賴的是一套完善的流程體系與企業文化。

當然，人的服務水平在一家公司內部好管控，但在一個開放平臺上，要建立一套穩定的、能執行的服務體系，卻相對要難得多，整體而言，網際網路裝修的服務標準也需要透過一套完善的流程體系去推動。

當前在服務的施工段與材料端無法做到價格透明與品質交付，本質上也是缺乏一種標準的限定以及供應商的競爭策略。

從趨勢看，在網際網路裝修領域，平臺僅做資訊撮合、做甩手掌櫃很難去迎合未來消費者的需求。

讓優質裝修公司淘汰劣質公司，平臺建立強監管機制與標準，將是未來的趨勢。

對於平臺來說，

這樣做的商業邏輯是打造一個標準、透明和具備信任價值的平臺

，

透過標準化來實現穩定可批次複製的交付能力

，以此建立規模化的口碑效應，繼而降低獲客和原料採購成本，實現穩定的盈利。 但問題是，交付標準化的難度不低，口碑的建立也並非一日之功，整個網際網路裝修要變成大家期待中的樣子，可能還有很長的路要走。

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王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）】