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食悟
”（ID：food-gnosis）
卡達世界盃進入兩個月倒計時，來自球場球隊的訊息雖然不多，但圍繞世界盃的品牌營銷卻讓人應接不暇。其中最忙碌的要數伊利了。
繼簽約阿根廷、葡萄牙和西班牙等奪冠熱門球隊後，伊利日前又一股腦簽下C羅、貝克漢姆和武磊這三個穿“7”號球衣的球星。明白人看得都很清楚，儘管伊利不是世界盃官方贊助商，但他們試圖透過廣撒網的營銷方式，努力刷存在以對沖競品的聲量。
對於伊利這種行為方式，業內有人評價稱：手法太low，格局太小。
極具爭議的兩幅海報圖
不知道大家是否還記得可口可樂和百事可樂的一次交鋒。
百事當年拍了一個廣告：小男孩在販賣機前先投下硬幣買了兩聽可口可樂，把可口可樂踩在腳下當墊腳石，這樣才按到位於上面的百事可樂按鈕，買到百事可樂後，揚長而去。
可口可樂看到後，拍了一個廣告做出迴應：還是一個小男孩，年齡更小，來到販賣機前，買了兩聽百事可樂，踩在腳下，夠到了可口可樂，拿到可口可樂後，並沒有直接離開，而是禮貌地把兩聽百事放回原處，並把門關好。
從百事可樂和可口可樂的這兩則廣告不難看出，可口可樂更有格局，可口可樂的消費者更有素質。
這樣的競品互懟案例在乳業又上演了。
日前，有網友在懂球帝平臺上釋出這樣一張圖片：
C羅一腳任意球，繞過人牆，直奔球門。
這並不是一張單純的海報圖，因為裡面的文字帶有強烈的含沙射影：人牆的球衣上寫著“要牆”，與蒙牛上屆世界盃“天生要強”的“要強”諧音；“讓我愛上足球的那個他”，對普通球迷來說這個“他”指的是C羅。可對於世界盃非官方贊助商伊利來說，讓他們盯上足球的原因，卻是因為老對家蒙牛，再一次成為了世界盃的全球官方贊助商。
由此也可以解釋伊利在本文開頭的那一系列舉動，比如籤阿根廷葡萄牙西班牙國家隊，籤C羅等球星，都是衝著圍堵蒙牛的“世界盃”而來。一波操作背後，目的很明確，就是如同上面這張海報圖，繞過人牆直奔球門。
對此很有針對性挑釁的一張海報圖，蒙牛方面沒有做出直接回應。但有不嫌事大的網友惡搞了一張海報圖：
對手倒下了，“要強”的蒙牛彎下腰來，伸出雙手，拉了對手一把，並說道：起來，愛足球就好好踢。
值得關注的是這個倒下的對手球衣不是伊利簽約的7號C羅，而是17號。沒有任何針對性，暗指蒙牛的眼裡並不是只有競品。
儘管上述兩張海報不是伊利蒙牛這兩大乳業巨頭親自所為，而只是出自“熱心”網友，但顯然普通網友是沒有時間沒有興趣也沒有能力去完成這樣兩幅精美的海報圖的。甚至有眼尖的網友對第一張創作出來的海報還發出了更大的群嘲。
蒙牛眼裡只有世界，伊利眼中只有競品？
與百事可口類似，伊利蒙牛也是高度同質化的兩個競品，可替代性極強。這些年來，在市場拓展過程中，品牌間經常擦槍走火。
但一個真正強大的企業眼裡不能只有競品，否則很容易被對手帶亂自己的節奏。可以去研究學習競品的產品策略，市場戰略，但如果總是盯著競爭對手去調整改變自己的戰略，那樣永遠只能跟在別人屁股後，永遠無法突破自我、超越別人。
日前，央視《對話》欄目走進內蒙古，伊利蒙牛一把手在評價對方的時候，潘剛說了這樣一段話：“作為行業龍頭，我們排第一，後面有個人總在追，你就必須時刻警惕著，只要是良性競爭，那就一定是相互促進，共同發展”。
僅僅拿世界盃營銷這件事來看，潘剛明顯做到了“時刻警惕”，但是否做到了“良性競爭”，那就仁者見仁智者見智了。
眾所周知，蒙牛是卡達世界盃官方贊助商，按理說世界盃前後該忙碌的應該是蒙牛，但伊利卻忙得不亦樂乎。其實伊利簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙等國家隊以及簽約C羅等球星，行為本身是沒毛病的，但如果把伊利在世界盃之前的一系列動作串聯起來看，就給人一種“圍追堵截”的感覺。
有業內人士對此分析稱，作為行業龍頭，且一直宣稱自己是亞洲乳業第一的伊利，如果總是盯著同行不放，且對其他同行的重點賽事營銷製造“麻煩”，未免顯得太小家子氣，而這也跟其行業地位不太匹配。
蒙牛集團總裁盧敏放在央視對話欄目中評價伊利的時候說到：“就像學校裡有兩個同學，都想爭第一，然後大家努力學習，所以有一個好同學天天盯著，互相促進，所以一定能交出好成績”。
但說實話，蒙牛並沒有一味盯著伊利，無論是發力低溫新鮮還是發展乳酪，他們都是在堅持走自己的道路。
況且，蒙牛這兩年還把目光放在國際舞臺，努力提高中國乳業在世界組織中的話語權。
截至目前，蒙牛已成為國際乳品聯合會
（IDF）
、全球乳業論壇
（GDP）
、消費品論壇
（CGF）
、世界經濟論壇
（WEF）
四個權威國際組織中唯一來自中國乳業的高級別成員。
此外，蒙牛還成為首批加入由聯合國糧農組織等聯合發起的全球“乳業淨零之路”氣候倡議的唯一中國乳品企業。
世界盃營銷是一場“格局大戰”
經歷了2008年北京奧運會、2018年俄羅斯世界盃以及2022年北京冬奧會的體育賽事營銷後，中國乳業在國際性體育賽事的營銷上也應該不斷提升自己的段位和營銷水準了。
經驗是最好的老師。
值得關注的是，隨著時間的推移，傳播媒介和受眾認知都在不斷變化，品牌方也必須根據媒介環境來創新自己的營銷戰術。
十年前，不管你講故事的水平好賴，講的故事好不好聽，在媒介工具極其單一的傳統媒體時代，總是不缺乏聽眾觀眾的。
但如今，再想抓住受眾眼球和耳朵，品牌方必須要提升自己的講故事水平能力，因為受眾是很挑剔的，不好聽的故事他們可以選擇不聽，簡單粗暴的故事根本無法吸引他們的注意，反而會引發受眾的反感。
十年前，中國乳業還沒有誰進入全球十強，十年後的今天，已經有兩家中國乳企位列全球十強，且有一家穩居全球五強，目標直指全球乳業第一。
在全球舞臺擁有如此位置的中國乳業，是時候在全球體育賽事講出更高水平的中國品牌故事了，如此才能夠贏得全球消費者的廣泛認可。
高水平的品牌故事顯然不只是阻撓競品，而是講一講中國乳業巨頭自己的故事，講一講中國乳業的故事。
站得高才能看得遠。