最近和很多企業運營負責人都聊到過一個話題，他們讓我用一句話來描述“使用者運營”。在我看來使用者運營的實質就是：

“以使用者為中心”做產品與使用者間的互動連線。

相信在相對有規模的網際網路公司工作過的小夥伴應該都聽說過一個部門——使用者增長與運營部。在流量紅利持續收窄的今天，DAU、MAU增速逐漸放緩，獲客成本也日趨增高，怎樣透過各種運營手段實現使用者快速穩定增長早已成為各大公司的戰略目標。那作為一個網際網路公司的運營人員，應該如何實現使用者增長？作為使用者研究人員，又應該如何更好地提出符合使用者需求、切實可行的策略輸入呢？

PART ONE

運營要素及定義

說這個問題之前我們首先要明確一下“運營”的定義，運營是以使用者為中心進行拉新、促活、留存的一系列工作；一切圍繞著產品進行的人工干預皆稱為運營。

運營有3個要素：特定產品、運營資源及目標人群；以特定產品（或個人/品牌）為運營物件，透過對運營資源（人力、財物、渠道）的最最佳化配置，持續提升目標人群（受眾使用者）與產品的關聯度。

基於“使用者視角”來制訂相應的“使用者養成”策略，第一階段是促進使用者從接觸過渡到認知，透過深度使用者調研進行使用者認知水平研究，分析目標使用者群體對我們提供的產品或服務的認知程度。然後在調研的基礎上制定跟使用者的接觸策略，從而實現使用者從接觸產品到認知產品的轉化。

PART TWO

部分使用者增長模型

AARRR模型又稱“海盜法則”，代表使用者生命週期的五個階段：獲取使用者（Acquisition）、啟用使用者（Activation）、使用者留存（Retention）、使用者營收（Revenue）、使用者推薦（Refer）。增長負責人可以透過監控這五個模型的指標，發現使用者轉化過程中的薄弱點，有針對性地最佳化。

無論什麼營銷策略都要追求精準，我們就要對目標使用者進行統計，從而方便做增長工作。

對於一款產品而言，AARRR分別代表著獲取、啟用、留存、轉化、傳播。也就是使用者在使用一款產品時候的整個生命週期。

產品要獲得使用者，前期還是主要靠運營。可以透過蹭熱點和熱門的社會現象來進行運營推廣，也可以直述產品的核心亮點吸引使用者的注意。透過線上線下推廣方式，來獲取使用者，讓使用者先把產品下載下來。只有足夠的下載留存，才能做後續的業務轉化以及再傳播。

PART THREE

喚醒觸達方式

擁有足夠的使用者後，下一步要做的就是篩選出目標使用者，運營要思考的是如何讓使用者與產品產生互動及觸達，常用喚醒沉默使用者的觸達方式有：

1. Push/站內訊息

push/站內訊息是最常見的一種喚醒使用者的方式，在我剛做移動端運營的時候還是一種很有效的方式，當年APP的產品數量沒有現在這麼多，營銷推送也沒有使用的如此頻繁。

Push的使用者開啟率相對較高，但現在push（營銷類）開啟率能到2%已經是不錯的產品。

2. 簡訊

運營3寶（push+簡訊+紅包）中 ，簡訊是很常用的一種方式，相比起push跟站內信，簡訊觸達率，開啟率，轉化率要高一些。

但有一定的成本（大約在3分/條），因此現在大多數產品都會使用簡訊喚醒或使用者。

3. EDM

海外產品可以使用郵箱，國內由於使用者使用習慣的原因，EDM開啟率、轉化率都很低，不建議單獨使用，可以作為搭配，與簡訊、push組合使用。

4. 電話回訪（慎用）

電話回訪一般用於B端產品重要客戶召回時候使用，人力成本高，客服溝通技巧不當會引發使用者反感以及投訴，因此C端產品沉默使用者喚醒慎用。

5. 利益點（紅包/優惠券/禮品）

利益點是刺激使用者消費最簡單粗暴的方式，轉化較高，大多是與活動結合在一起。在新產品推廣初期，拉新，喚沉都會使用這種方式，比如發紅包、優惠券補貼這些，滴滴、餓了麼、O2O的產品當初都是採用利益點刺激的方式。

但在現在的網際網路環境下，對營收沒有增長的優惠儘量不做，因此利益點喚醒的時候要注意計算損失的毛利與收益增長之間的平衡，避免出現負毛利，那就得不償失了。

END

使用者運營的工作內容雖然很難具體量化，看似無形但對企業來說卻包含無盡價值，是品牌持續發展的重要基石。

使用者數量較低時，粗曠式的運營方法也許能夠滿足日常簡單的運營需求。但隨著產品規模快速擴張，面對越來越多的使用者，越來越多元的使用者需求與使用者場景，成體系化的運營策略就成了提高工作效率與效果的重要利器。

最後要記住的一點，精細化運營要從一開始就做起哦。不然等到量級擴大再去做精細區分，就很難做到使用者分層了呢。