這幾天，七匹狼公子和特步千金聯姻的訊息，掀起全網熱議。有網友甚至想出了“七匹特步狼”的新品牌名。
至於正發力併購海外時尚品牌的七匹狼，與國產運動品牌特步未來是否會有更多合作互動，目前未知。
不過，繼運動服飾品牌李寧進軍咖啡賽道之後，特步也積極跟上，開啟了在這一賽道上的佈局。
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提到特步，不知大家還會不會想起“阿里程式設計師穿特步去相親被拒”的爆紅新聞。
這則引發無數網友吐槽的熱搜，似乎從另一個側面，反映出特步在消費者心目中“土味”的品牌形象。
殊不知，被相親物件“嫌棄”的特步，曾是響噹噹的“晉江一哥”。
1987年，以外貿代工起步的福建三興體育用品公司，產品銷往40多個國家和地區，穩居行業“外銷王”。
2001年，“三興”創立了“特步”品牌，並邀請謝霆鋒出任形象代言人。
當時，在運動品牌扎堆請體育明星代言的千篇一律中，特步以娛樂營銷的方式，探索出一條差異化的路徑，帶動了品牌聲量飆升。
一款由謝霆鋒參與設計的“風火一代”特步運動鞋，賣出了120萬雙，創下至今無品牌能破的單款運動鞋銷售記錄。
此後，特步獨家贊助全運會，深耕馬拉松專案，並於2008年6月在港交所成功上市。
2008年，是國產運動品牌的分水嶺。
北京奧運會的開幕，讓國產運動品牌迎來前所未有的發展機遇。眾多企業藉此契機瘋狂營銷，加量生產。
隨著北京奧運會的結束，整個國產運動服飾行業增長的腳步放緩，供求關係發生變化，導致不少運動品牌都出現了庫存積壓。
這對國產運動品牌來說是一場考驗。
在這場考驗中，以“運動時尚”定位開啟市場的特步，奉行“不做就不會錯”的經營策略，面對“奧運熱”幾乎沒有太大動作。
因此，2008—2012年，特步成為國產運動品牌中鮮少沒有負增長的品牌。且在2011年，實現營收55。4億，淨利潤9。66億。
可是，這不錯的營收資料，居然成為特步在未來10年內所創造的最佳業績。
“晉江一哥”被嫌棄
“晉江一哥”被嫌棄
同樣身為國產運動品牌，安踏以改進供應鏈、探索品牌多元化的“蛇吞象”收購，在高階市場立足站穩；李寧提出“單品牌、多品類、多渠道”的一切皆有可能，以國潮加速了品牌年輕化的轉型突破。
反觀特步，卻成為被吐槽“27歲穿特步合適嗎”的太土，有些尷尬。
說特步“太土”，或是因為它從一開始就以三四線城市為陣地。這種大力發展下沉市場的經營策略，讓特步為了保持競爭力，售價相對較低。
這又造成了定位“運動時尚”的特步在消費者認知上的偏差。普遍的觀念中，時尚審美的流行趨勢，通常都是透過一、二線城市擴散至三、四線城市的。
不得不說，“農村包圍城市”的打法，看起來與“時尚”的定位不沾邊。
當然，特步並沒有放棄努力。比如，在2019年收購“蓋世威”和“帕拉丁”兩個國際高階運動品牌，試圖撬動高階市場。
又推出“X青年”口號，邀請迪麗熱巴代言，想要改變品牌在消費者心目中的刻板印象。目前看來成效並不顯著。
不過，特步並非毫無機會。
多年來在專業馬拉松賽道的深耕，讓特步在這一領域擁有了相當的品牌影響力。從悅跑圈統計來看，特步常居本土跑鞋穿著率的領先位置。
事實是，相對於足球、籃球等參與受眾更為廣泛的運動專案，專業馬拉松的使用者基數有限，堪稱小眾賽道，且不乏競對品牌。
如今的消費者，對品牌的外觀顏值、功能科技感都更為挑剔。因此，在專業度和功能性之外，時尚感也是一個考量因素。
所以，也就能理解特步賣咖啡的“苦心”了。
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截至2022年6月底，特步在中國內地及海外共有6251家門店，李寧門店總數有7112家。相比之下，專賣咖啡的瑞幸有4968家自營門店，星巴克在國內有近6000家門店。單從店鋪數量上來看，運動品牌商們賣咖啡，無疑是具有想象空間的。
但是，特步作為運動品牌跨界做咖啡生意，仍讓不少人覺得奇怪。
作為運動服飾品牌，如果花費過多精力跨界咖啡領域，未免會有“不務正業”之嫌，畢竟這和品牌的基因也不相匹配。
雖然特步在跑步細分場景中脫穎而出，李寧在國潮風中表現突出，但在國內大市場中，它們依然在各自領域擁有強勁的競爭對手，應該更多地進行主營業務的升級和新品研發，在運動功能、運動場景等方面深度挖掘，以迎來更好的發展。
在“特咖啡”註冊商標的訊息傳出來之前，特步也釋出了2022年半年報。根據財報，上半年公司實現收入56。84億元，同比增長37。5%；淨利潤為5。9億元，同比增長38。4%。
相比於安踏、李寧這樣的頭部品牌，特步在營收及淨利潤增速上超過了前兩者。儘管業績十分亮眼，但在財報釋出當日，股價卻下跌了6。52%。
特步作為專業運動的品牌，一直在堅持“運動時尚”的定位，並自2018年起就向多品牌、國際化等方面做出戰略轉型，希望能進一步開啟新一代年輕人群體市場。目前，特步形成了大眾運動（特步主品牌）、專業運動（包括索康尼、邁樂）和時尚運動（包括蓋世威、帕拉丁）三大品牌矩陣。但特步的營收主要依靠的還是主品牌，根據財報，上半年特步主品牌收入48。98億元，同比增長36。2%，收入佔比達到八成以上。
而特步也面臨著毛利率下降、存貨天數增加等問題。根據半年報披露，特步整體毛利率為42%，同比增長僅有0。2%。特步表示，這主要由於產品組合變動、不同品牌利潤貢獻及透過不同渠道所售出的產品所導致。上半年，特步三大業務矩陣中，只有大眾運動品類毛利率較去年同期增長0。7%，時尚運動和專業運動品類的毛利率均出現同比下滑。
儘管特步在2021年營收邁過百億元大關，但相比之下，安踏在去年全年實現營收493。28億元，李寧為225。72億元，特步和它們相比還有著相當一段差距。對於特步來說，它想要繼續進階，還需要大力“討好”年輕消費群體，贏得他們的認同感。
特步一直在努力擴大其在年輕人中的知名度。2018年，特步贊助了《中國新說唱》綜藝；由於不少年輕人喜歡街頭文化，2019年，它還成為了綜藝《這就是街舞》的官方服裝贊助商；2020年，特步舉辦“特不服3。0熱煉街頭·街舞挑戰賽”，同年11月還申請註冊了“特不服”商標，並因此登上微博熱搜。近三年，特步在廣告及推廣上累計花費31。75億元。2022年上半年，特步的廣告及推廣費用為5。81億元，佔總收入的10。2%。
現在特步註冊咖啡商標，也很大可能上並不是想要真正“賣咖啡”，而是去迎合新興的“咖啡文化”，符合年輕消費者的消費愛好。
也就是說，特步進軍咖啡專案，主要還是為了提升使用者的體驗感，拉近和使用者的距離並帶來流量。這似乎也與李寧打造咖啡休閒區的想法不謀而合。
不過，對於它們來說，還必須要面對另外一個問題：跨界做咖啡，已經成為了新風潮，但咖啡賽道上已經群雄逐鹿、競爭激烈，新入局的跨界品牌們，還“卷”得動嗎？
綜自：上海證券報、澎湃新聞等
責編：何茜
