最近一段時間，港澳臺三地市場iOS雙榜迎來新的挑戰者。
10月初，靈犀互娛推出的《三國志幻想大陸》上線首日即登頂港澳臺市場iOS手游下載榜。
11月初，暗黑童話手遊《魔鏡物語》登陸港澳臺，也在第一時間拿下港臺iOS雙榜榜首。
一款大廠標誌性作品、卡牌賽道的代表之一，另一款則是中腰部廠商發行、獨特題材的代表。
兩款卡牌相繼在中國港澳臺市場表現突出，反映出什麼變化？
不同級別的廠商，營銷方式又是有著怎樣的思路？
DataEye研究院今天剖析兩款卡牌產品在港澳臺市場的效果廣告打法。
一、市場表現
從資料來看，截止至11月17日，《三國志幻想大陸》在臺灣市場便拿下超2000萬美元的收入、在香港市場也取得超750萬美元的收入；而《魔鏡物語》在港臺市場的收入，分別為86萬美元以及715萬美元。
下載量方面，截止至11月17日，《三國志幻想大陸》在港臺市場取得超7萬以及73萬次的下載，而《魔鏡物語》在港臺市場的下載量則分別為4萬以及47萬次。
或許由於澳門市場量級較少的緣故，兩款產品在澳門市場的下載量及收入成績並不凸顯。但《三國志幻想大陸》同樣拿下過澳門市場iOS雙榜榜首，《魔鏡物語》同樣曾進入過榜單前列。
綜合收入、下載資料，可以發現，《三國志幻想大陸》在臺灣市場是現象級的爆款，這其中或者有三重原因的存在：
1、《三國志幻想大陸》在國內以及日本市場都已經得到了玩家的認可，在品質上屬於卡牌品類的第一梯隊，高品質的遊戲內容，是奠定《三國志幻想大陸》成功打入港澳臺市場的基石。
2、或許臺灣玩家由於更多接觸日韓潮流元素的原因，因此，遊戲獨特的二次元+國風美術風格，以及日式幻想的背景設定，更容易切中臺灣玩家的痛點，獲得更多的好感度。
3、早在今年4月，《三國志幻想大陸》就已經登陸日本市場，而臺灣玩家也可以下載日服版本。這首先就給臺灣玩家起到了鋪墊作用，同時，結合臺服“20億幻星”的福利贈送，會讓臺灣玩家有一種“比日服獎勵還多”的感覺。
另一方面，《魔鏡物語》的成功，或許是得益於稀有題材的吸引力。
“小紅帽”、“白雪公主”的故事，本身就在玩家群體擁有極高的知名度，而《魔鏡物語》鮮有的“暗黑童話”題材，則是激發了玩家的好奇心。
二、《三國志幻想大陸》素材剖析
（一）投放策略
雖然《三國志幻想大陸》是在10月4日才登陸港澳臺市場，但DataEye資料監測到，從時間緯度來看，《三國志幻想大陸》在正式上線之前兩個月，就已經在買量市場著手佈局，提升產品熱度。
從投放量來看，《三國志幻想大陸》正式上線後（10月4日至11月16日）同比上線前（8月2日至10月3日），素材投放量同比增長了98%。
也就是說，《三國志幻想大陸》的營銷策略是——
先在港澳臺市場進行前期宣發，再在正式上線時進行大範圍素材投放，期望以此擴大產品受眾面，促使更多使用者的下載。
（二）素材創意
1、前3s吸睛點：
從時間緯度來看，《三國志幻想大陸》在上線之前，其買量投放更注重品牌向內容的廣告，用精美動畫CG帶出三國角色資訊，以及展露其背景故事、世界觀，期望以這種營銷素材，在玩家群體中建立高質量遊戲的標籤。
而在上線之後，其投放內容則更傾向福利向素材，譬如上線送連抽、送SSR關羽武將等，用鉅額福利內容，觸碰玩家爽點，促使更多玩家的下載。
2、轉化點
用遊戲福利+遊戲角色立繪展現+遊戲戰鬥畫面實錄，是《三國志幻想大陸》在強化素材轉化率常用的組合拳套路。
在遊戲福利方面，《三國志幻想大陸》在正式上線前，素材福利內容主打“上線送二十連抽”、“預約即送神關羽”，而在正式上線之後，福利文案就變成“限時共享20億幻星”、“上線就送80萬連抽”，用更鉅額的福利內容，吸引玩家的下載。
在角色立繪方面，遊戲主打融合傳統國風與輕幻想的“國風幻想”風格，加上游戲高質量的live2D動畫，給玩家展現出高品質且印象點十足的美術形象。
除此之外，遊戲宣傳的“三軍無廢將，全員皆無雙”的概念，即保證了玩家抽卡的利益，同時也豐富了遊戲內容的策略性，加強對玩家的吸引力。
值得注意的是，在素材創作方面，《三國志幻想大陸》也會進行本地化處理，包括在文案上以繁體字的形式露出、在配音上以粵語、臺灣腔為主，讓港澳臺玩家更易接受營銷素材的推廣。
3、創意形式
創意形式方面，品牌向廣告是《三國志幻想大陸》最常用的創意形式，其意在用高質量的動畫CG以及高精度、高渲染的角色立繪展示，突出遊戲美術風格的優勢。
另一方面，《三國志幻想大陸》也用遊戲畫面實錄的素材，展示遊戲中真實戰鬥的畫面，以此展露遊戲玩法的特點，增強對玩家的吸引力。
值得注意的是，《三國志幻想大陸》的真人素材並沒有採用“素人/網紅”出演的創意方式。其真人素材主要分為三類，
遊戲製作團隊真人出演，講述遊戲美術/配音/玩法的製作過程以及期望給玩家呈現的效果；
聯動萬合天宜，製作三國幽默短劇《三國沒想到》；
邀請張韶涵為代言人，進行宣發推廣。
綜合上述資訊，可以看出，《三國志幻想大陸》在港澳臺發行的策略——
1、高舉高打，投放力度較大，且前期的邏輯是追求“產品成功，營收穩定”（收入邏輯）而非追求利潤、控制成本（利潤邏輯），因此上線福利較大；
2、追求品效，主要素材是立繪、展示類，整體偏二次元的打法——做好品牌與內容，效果並非第一，對於真人尬演較為剋制。
如果說《三國志幻想大陸》是高舉高打、品效合一的代表，而另一款產品《魔鏡物語》則是腰部廠商追求效果、ROI導向的代表。
三、《魔鏡物語》素材剖析
（一）投放策略
從投放策略來看，《魔鏡物語》在上線前夕僅進行小範圍的宣發，維繫正常的產品預約熱度。但在正式上線之後，《魔鏡物語》明顯加大了在港澳臺三個市場的素材投放量，以此來擴大《魔鏡物語》的受眾群。
然而，從11月16日開始，《魔鏡物語》的素材投放量便呈明顯下降的趨勢，或許是專案組認為營銷素材能吸引的玩家群已經達到頂峰，降低了在營銷方面的投放。
（二）素材創意
1、前3秒素材吸睛點
展現童話角色形象，是《魔鏡物語》最常用的素材前3秒吸睛點原則，其意在用“白雪公主”、“小紅帽”等角色在玩家群體的知名度，吸引玩家的注意，從而引導其觀看後續素材影片。
另一方面，童話角色也是《魔鏡物語》與其他產品相比，最具有辨識度的產品賣點，在素材前3秒就多展露該核心賣點，也有利於其提升產品在玩家群體的印象。
2、轉化點
在素材轉化點套路的設定上，《魔鏡物語》更多是用“遊戲戰鬥畫面實錄”+“遊戲福利內容介紹”的套路式素材創意。
在“遊戲戰鬥畫面實錄”方面，《魔鏡物語》的營銷素材，多是先展示童話角色技能，再帶出該角色遊戲戰鬥實錄畫面。
DataEye研究院認為，童話角色雖然有一定的玩家認知度，但玩家對於其“技能”、“角色設定”並沒有一個清晰的定位。因此，這種操作的好處在於，可以快速讓玩家上手，並對某個童話角色產生興趣，從而吸引玩家的下載。
而在“遊戲福利”方面，則是透過文案+遊戲畫面，帶出“遊戲福利碼”以及“送1001抽”的福利內容。同時素材還會強調，“如果你上線就抽中白雪公主，就是歐皇”，既給玩家設定了一個遊戲目標，也會提升玩家在抽到“白雪公主”時爽快感，進一步提高素材的轉化率。
3、創意形式
在素材創意形式方面，《魔鏡物語》更多的是主打遊戲美術、戰鬥畫面的特點，用遊戲實錄畫面的方式，強化素材的真實性，以及提高玩家對素材的興趣。
此外，《魔鏡物語》還會邀請“素人/網紅”做真人實拍的素材內容，同時會讓素人用較為誇張的表現方式，強化抽到“XX角色”時的驚喜感，以此勾起玩家的好奇心。
值得注意的是，在代言人方面，《魔鏡物語》並沒有邀請此前曾在國服進行過代言的張韶涵，而是選擇臺灣模特謝欣穎。在具體素材創作上，謝欣穎會Cos白雪公主，並且結合帶有恐怖效果的元素，同時結合送福利的文案，讓玩家對該素材產生印象點，提高素材的轉化率。
從上述素材中，可以看出，《魔鏡物語》的營銷素材較為樸實，用更接地氣的方式去吸引玩家，展示內容主要圍繞遊戲展開，形式較為單一。
但對於創新型題材來說，營銷關鍵就是強調獨特化、差異化，突出題材的特點和彌補使用者的認知盲點，幫助玩家接觸遊戲後，能夠培養更多濃厚的興趣，以此來提高產品在使用者層面的滲透率。
而從榜單成績來看，《魔鏡物語》的這套打法顯然是成功的，完成了在港澳臺市場佔據了一席之地的目的。
四、總結
根據DataEye研究院的觀察，兩款卡牌遊戲在港澳臺市場表現突出，有一些規律：
1、題材美術大眾或獨特，港澳臺市場對不同的畫風題材有一定包容性。
《三國志幻想大陸》偏二次元+國風的美術風格，更易切中臺灣市場玩家；
《魔鏡物語》獨特的暗黑童話題材，看似冷門小眾，但也具有差異性。
2、誇張的福利，仍是撬動玩家的關鍵。
《魔鏡物語》號稱“送1001抽”，《三國志幻想大陸》更是誇張得稱“上線就送80萬連抽”。
3、大作感或差異化，需佔其一
當我們討論中國港臺玩家時候，必須有一個基礎認識：他們是能玩到全球其它地區服頂尖遊戲的，他們有天然的“全球對比心態”，因此更挑剔。其中臺灣玩家對於日服遊戲，香港玩家對於歐美遊戲，都有基礎的感知。
當我們討論中國港臺玩家時候，必須有一個基礎認識：他們是能玩到全球其它地區服頂尖遊戲的，他們有天然的“全球對比心態”，因此更挑剔。其中臺灣玩家對於日服遊戲，香港玩家對於歐美遊戲，都有基礎的感知。
因此，兩條路：大作感或差異化，需佔其一。前者適合大廠高舉高打，強行進入市場；後者適合中腰部廠商見縫插針，定位細分群體。