？映象娛樂原創
文丨栗子酒
編輯丨李芊雪
網際網路宣發轉戰短影片平臺的時候，或許很多從業者都沒有想到，那些傳統的宣發模式，會按照短影片的規則全部被重寫一遍。
近日，抖音娛樂與吳亦凡工作室一起，為吳亦凡未公開新曲MV選角。使用者只需在抖音釋出符合條件的短影片，便有機會成為吳亦凡新歌MV的男女主。在這場圍繞明星IP策劃的線上選拔活動中，使用者參與不僅是為爭取角色，也伴隨著持續的活動釋出和深度互動，在無形中為吳亦凡尚未釋出的新歌造勢。
實際上，不只是吳亦凡，林俊杰、陳奕迅、鄧紫棋、莫文蔚等很多明星，都已經開始在抖音探索音樂宣發的新路徑。在這背後，明星的集體性選擇正折射出更深層的行業變動，即明星音樂宣發正逐步從圖文時代向短影片時代遷移。
這並不是一個一蹴而就的過程，但這是一個不可逆的趨勢。相較傳統的音樂宣發場景，更多內容以靜態的圖文呈現為主，大多資訊都是單向輸出、使用者被動接收，明星與使用者的直接互動也因此被阻隔。但隨著短影片的出現，以動態的影片內容和趣味性玩法構建起一個強互動的音樂宣發新場景，使用者能夠主動地參與其中，與明星“玩”在一起，而音樂作品在這個過程中完成傳播、發酵，逐漸滲透進更大的市場之中。
讓參與成為宣發的底色
5月29日，吳亦凡在抖音釋出一條帶有#吳亦凡MV主角召集話題的短影片，明星效應之下，該影片上線後很快引發關注，#吳亦凡選角炸出好多美女、#吳亦凡要不你來試試等話題隨之衝上抖音熱搜。以此為起點，吳亦凡新歌MV選角的活動在抖音迅速發酵。
值得注意的是，當天還出現了一個頗受關注的話題事件。李雪琴在看到這一招募活動後，也釋出了一則短影片參與選角。此前，“你好吳亦凡，我是李雪琴”的短影片曾在抖音爆火，如今兩人再度以短影片互動成為這一出圈事件的延續，很快點燃了市場的情緒爆點，#李雪琴也想當吳亦凡MV女主的話題關注度迅速飆升。從這個角度來看，在早前熱點話題的基礎上再造新的“延續性爆點”，或許是在短影片時代可以被不斷複製的新樣板。
同樣，參與其中的站內達人@火雞苗也曾因模仿吳亦凡上過熱搜，這次釋出的短影片以同樣的路子，將#吳亦凡招的是主角不是替身推上抖音熱搜。以“靈魂畫手”走紅的@小小缸砸，則以不按常理出牌的畫風，貢獻出#吳亦凡看了笑不出來的熱搜話題。
在持續的話題爆點助推之下，匯聚而來的使用者關注很快將此次的招募活動帶入更多人的視野。活動釋出12小時後，#吳亦凡MV主角召集的話題播放量已經突破1億關口。
需要了解的是，此次MV選角的“海選”階段為期兩週，而使用者參與方式是釋出符合條件的短影片。在這個過程中，每一個參與者為此創作的內容，都可能成為新的爆點，為活動源源不斷地注入關注度。例如，@情緒唱片於招募首日釋出的參選影片，與@吳夏帆於6月7日臨近活動尾聲釋出的參選影片，都引發了新一輪的市場關注。
由此可見，抖音當前的宣發生態能夠充分調動站內KOL，持續輸出話題內容。在這個過程中，抖音圍繞明星IP所策劃的活動，也成為站內達人快速凝聚聲量的曝光場，所創作的內容借勢平臺助推反哺自身，加速達人拓寬自身的私域圈層。
與此相伴，達人所釋放的能量與明星影響力共振，截至目前，#吳亦凡MV主角召集話題下的短影片累計播放量已經突破6。1億次。從普通使用者到站內達人，參與已然成為這一活動的重要底色，在深度互動中驅動一輪輪的熱度發酵，延長明星及其作品的熱度週期。
構建“動態”宣發新鏈路
和吳亦凡一樣，越來越多明星開始在抖音打歌。前不久，長期活躍在打卡短影片特效一線的鄧紫棋，在抖音釋出全新單曲《超能力》。歌曲上線後，鄧紫棋發起#超能力biubiubiu挑戰吸引鹿晗、陳赫、林俊杰、張柏芝等30多位藝人，以及諸多站內達人線上PK。
很快，#誰還沒替鄧紫棋打歌、#我好想代替月亮消滅你等多個話題登上抖音熱搜，《超能力》熱度隨之迅速發酵。截至目前，#超能力biubiubiu挑戰話題下的影片播放量累計已經達到12。7億。
相似的音樂宣推案例如今在抖音正變得越來越普遍，背後的原因在於，在當下這個資訊溝通越來越便捷的市場環境中，圖文時代盛行的傳統音樂宣發逐漸在內容表達、資訊傳播、使用者互動等多方面呈現出侷限性。而快速發展的短影片，則在近幾年一步步重塑使用者習慣，透過更碎片化，也更生動有趣的短影片，使用者能夠在一種輕鬆的氛圍中獲取資訊增量，且這種資訊獲取伴隨著使用者自身的深度參與和高效互動。
與此相伴，區別於傳統音樂宣發，短影片平臺正嘗試構建的是一個“動態”化的音樂宣發新鏈路。
在這一鏈路中，基礎的內容呈現以短影片為核心，即音樂宣發載體的“動態化”，它與傳統音樂宣發的關鍵差異在於，音樂作品傳播不再以調動使用者的聽覺為主，而是滿足使用者的視聽等多元感官需求，並營造出一個參與感、體驗感、沉浸感更強的音樂傳播氛圍。
新的宣發氛圍下，互動元素貫穿整條傳播路徑，即使用者參與形式的“動態化”，從挑戰賽、直播等娛樂性玩法到抖音與明星合作音樂會、LIVE秀，再到為吳亦凡策劃新歌MV選角活動等，越來越豐富的玩法背後，短影片的強互動基因正與明星音樂宣發之間碰撞出更多火花。
隨著多元玩法落地，相關爆點隨之產出，即熱點話題的“動態化”。這也是短影片音樂宣發區別於傳統音樂宣發的重要一點，因為站內達人經過一段時間的粉絲積累，大多帶有自身明顯的特性，這個特性也是達人與私域流量產生強關聯的關鍵所在。正如李雪琴與吳亦凡再度影片互動、@火雞苗再度釋出模仿吳亦凡的短影片，都是探索話題延續性爆點的嘗試。
在這背後，從內容呈現、傳播鏈路到可複製的熱點孵化路徑，都在“動態化”的場景中推動音樂作品與大眾市場的連線，音樂宣發也隨之以更高效的方式探索前路。
尋找音樂宣發“新常態”
一直以來，明星、音樂人可用於推廣新曲的音樂宣發場景其實並不多。在這之中，音樂平臺和音樂綜藝是相對常見的兩大渠道。
具體而言，音樂平臺直接與音樂掛鉤，其使用者生態與音樂作品的契合度高。但是，音樂平臺的宣發侷限也很明顯，明星在這裡釋出新曲或推廣作品，更多是藉助平臺banner、資訊流廣告等，完成音樂作品的單向輸出，宣發效果相對有限。
此外，伴隨著音樂類綜藝的發展，聚焦於新曲、“打歌”的細分類節目越來越多。藉助綜藝播出期間的熱度，確實在一段時間內出現了一些出圈的音樂作品。然而，綜藝節目本身具有周期性，音樂賽道內節目嚴重同質化，也在一定程度上加劇使用者的審美疲勞。
行業持續探索之下，音樂宣發需要找到新的突破口。而今，一方面，越來越多音樂作品藉助短影片平臺進入大眾視野，甚至成為年度爆款單曲。另一方面，從蔡徐坤《情人》到鄧紫棋《超能力》，再到林俊杰、陳奕迅、莫文蔚等明星在音樂方面與抖音達成合作……伴隨著明星們的自發選擇，在短影片平臺嘗試音樂宣發似乎正成為新的趨勢。
誠然，短影片發展至今的時間並不長，平臺所嘗試的音樂宣發尚處在探索的初期階段。並且，由於與傳統音樂宣發模式的區別較大，短影片平臺也需要在新的市場環境下摸索更契合自身的發展路徑。正因如此，當下的短影片音樂宣發還需要更多時間完善。
但是，如今的抖音已經成長為一個覆蓋超6億娛樂使用者的超大“流量體”，平臺也擁有高活躍度、高粘性的使用者生態，以及遍佈多個垂直領域、具備內容創造力的達人。基於這些優勢，平臺所構建的內容生態在很大程度上加速明星音樂宣發向短影片平臺遷移。
至少從目前的案例來看，抖音為明星提供的是一個更靈活的音樂宣發場景。無論是為吳亦凡策劃新歌MV選角活動，還是為林俊杰舉辦新歌首唱LIVE秀，抑或是為鄧紫棋策劃#超能力biubiubiu挑戰等，都是基於明星自身的差異化特點，以定製化思維推進具體的宣發內容落地，最終完成與大眾市場的連線，實現作品聲量釋放。從這個角度來看，短影片平臺不失為當下明星音樂宣發的一條有效路徑。
未來，隨著更多明星在抖音嘗試音樂宣發，平臺與明星持續的深度合作也將助推短影片音樂宣發走向成熟，加速音樂宣發成為短影片平臺的新常態。與之相伴，互動基因所驅動的宣發方向，也將在抖音這個綜合內容平臺之上，為更多垂直領域的內容宣發提供可行的參考模型，彼時，抖音的明星宣發也有望進一步釋放出更大的規模效應和裂變能量。
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