文/特約作者 王智遠
編輯/阿至
頂流虛擬偶像團體A-SOUL的塌房，讓狂奔的虛擬人賽道踩了個急剎車。
關於A-SOUL團體、虛擬皮套下「中之人」（即扮演角色的真人）的境遇、商業邏輯和粉絲需求之間的矛盾等話題，在過去半個月裡已經被充分討論和報道，本篇文章無意贅述。
透過風波本身，我們其實看到過去一年多的時間裡，有相當數量的品牌參與到新趨勢之中，試圖透過捆綁虛擬代言人追尋一種更安全、更可控、更有話題性的營銷。
如今來看，這顯然不是一個「萬無一失」的選擇。
品牌紛紛擁抱虛擬營銷、虛擬代言人的背後，仍有三個層面的問題值得回過頭來討論和思考：
首先，虛擬人雖然融合了新技術和新概念，但大多IP本身沒有受眾基礎（尤其是品牌自創的虛擬代言人），幾乎等同於素人，
這些虛擬代言人是否可以取代真人明星代言？二者邏輯是否相同？
其次，參考A-SOUL的成長路徑和塌房風波，當品牌方（或IP運營方）透過持續性運營和內容輸出，讓虛擬人和消費者產生了真實的互動和情感聯絡，形象背後的人是不是核心？
如果使用者更看重「人」，虛擬營銷的優勢邏輯是否還成立？
以及，當越來越多品牌入局，差異化越來越難體現，
虛擬人營銷，接下來會走向何方？
圍繞上述三方面問題，本期「營銷發言人」邀請前上市公司市場品牌部負責人、《複利思維》作者王智遠，來聊一聊品牌虛擬代言人火熱背後的邏輯、機會和挑戰。
1.虛擬代言人和真人明星代言,邏輯一樣嗎？
虛擬代言人和真人明星代言，從行業以及營銷層面來看，邏輯其實是不一樣的。
可以先思考一個問題，品牌為什麼需要代言人？
早些年中國從計劃經濟到社會主義市場經濟，各行業品牌的發展競爭強度並不大，品牌請明星代言，
1.虛擬代言人和真人明星代言,邏輯一樣嗎？
但如今，技術發展推動媒介進化，傳播形式也有所改變。從圖文到影片、從影片到互動都在搶奪使用者注意力。鋪天蓋地全是明星代言的品牌，但使用者卻顯得有些慌張，因為不知道哪些品牌是「割韭菜」，哪些品牌有「真價值」。
我自己在帶市場部的時候，代言人選擇也是品牌困擾的問題。
比如，要
一方面在代言的驅動下可以讓使用者產生購買行為，另一方面也可以塑造品牌。
想要前者，費用就會有所增加，並且在營銷打法上要搭配組合拳，你不能簽約代言後半年沒有推廣計劃，白白損失使用者和費用。這背後涉及到運營、市場、新媒體大量工作的投入，並且還要跟代言人溝通最近有無簽約相關品牌。即便這樣，你也不確定投入一定就會拿到相應的產出比，現在不確定性因素太多。
後者也是很多品牌都會重視的，太個性的明星在做話題時大機率會引起輿論，沒有個性即使配合營銷策略也較平淡。但是兼備多種條件的明星就要上升到另外的高度了，可能不適合短期簽約要做中長期計劃。
過去一年不少品牌開始推崇虛擬代言人，這裡也存在兩面性特徵。
真人代言有翻車風險，所以在虛擬人出現之後，品牌方認為這是一種更安全的選擇，但如今來看並非如此。虛擬偶像也會塌房，這讓大家開始思考虛擬形象和背後的人，和運營方、商業模式之間的關係。
虛擬代言和真人代言，從使用者角度看不同的是，模擬所帶來的新鮮感能吸引一時關注，但卻
衡量「投入和產出比」與「明星個性和品牌匹配度」兩大價值。
，消費者會不會持續買單？
《2021年中國虛擬偶像消費市場調研報告》的一組資料可以參考，62。31%的消費者可能會為虛擬偶像買單，但僅有9。78%的消費者願意為虛擬偶像買單。
拿我自己來說，現階段我基本不會為虛擬IP代言的商品買單。但也不得不承認小時候買過很多零食、飲料也確實是奔著動畫人物或者形象去的，某種程度上這也算是早期的虛擬IP。
如今整個虛擬人賽道的確是火，我們要用發展的眼光看待。但站在品牌方層面還需要冷靜思考，虛擬IP的版權、收費標準、使用方式、IP公司的背景實力等，都有諸多不確定性因素。
從我瞭解的情況來看，簽約虛擬IP後涉及的不僅僅有形象、還有服裝、表情，整體投入下來並不比明星費用差多少。在營銷運作上面，品牌也不會只用IP做海報宣傳，涉及到TVC製作、直播，長線運營投入會更大。
虛擬代言人即便可以按照品牌需求塑造個性和形象，但一方面要考慮資金消耗，一方面不是完全無風險。所以相比真實的明星代言、長線推廣，很多品牌用虛擬人營銷，更多是
無法闡述出商品的真實體驗
做話題，追求短期流量和關注。
A-SOUL風波，暴露的是
2.粉絲濾鏡之下,虛擬人的核心是「人」嗎？
當粉絲（或者廣義上的使用者）喜歡一個虛擬偶像，並與之產生持續的情感連線，形象背後的「中之人」某種程度上也寄託了一部分情感，甚至在部分粉絲眼中可以代表虛擬人的「靈魂」。
但在商業和資本的視角來看，虛擬人投入成本的大頭在技術製作及運營（大多還處於虧損階段），是整個團隊配合協作的產品，表演者只是其中工作人員之一。因為核心競爭力是虛擬IP資產，所以皮套下的「中之人」並非不可更換。
所以有觀點認為，虛擬人的商業嘗試是失敗的，因為它無法取代人的價值，使用者到最後仍然在為「人」買單，所以虛擬人的核心還是人。
但我並不這樣認為。
2.粉絲濾鏡之下,虛擬人的核心是「人」嗎？
舉個例子。早些年我們做品牌時沒有虛擬IP，品牌通常會自孵化IP，回過頭來看，自孵化IP能夠起來的少之又少，因為背後需要長期內容的運營，不論是樹立IP形象還是傳播都需要內容。
所以
粉絲邏輯和商業邏輯之間的差異。
在一線城市的朋友應該都知道西北筱面村，它的符號是什麼，I LOVE筱；做知識付費的得到，它的符號是貓頭鷹。這些IP本質都是品牌的衍生物，需要長期用內容去滲透。
我們從品牌角度再看虛擬IP，試想下品牌在買虛擬IP的時候，買的是什麼？
內容才是虛擬人的核心，人可以說是傳播載體。
再透過它背後的東西給我的品牌帶來延伸性的價值或者使用者。假設一個虛擬IP沒有這些東西，加上昂貴的版權費，那品牌還不如自孵化，想想看是不是？
不論我們看到的名創優品與漫威合作，還是李寧與NFT無聊猿的結合，萬變不離其宗，本身價值是不會變的：
IP本身是一種符號文化，是符號在傳播。
其實從中長期的視角看，我認為以後的品牌都是DTC模式，以使用者為中心居多，品牌市場的錢會大量往KOL、KOC方面傾斜。
假設要投資到偶像藝人身上，其日常經營的人設也會向真知識、真作品傳播的價值層面靠攏。
因此，虛擬IP現有營銷的一套邏輯並非站不住，只是有一段長期的路要走。這條路就是
短期肯定是新鮮感，這背後代表它有流量或者內容。
的路。像國外有迪士尼、漫威宇宙，之所以能立足長期不敗，最終賣的還是作品力。
1）買內容，2）買新鮮感，3）變現。
一個風口出現，一定會有很多人趨之若鶩。
我們今天看很多品牌合作虛擬人、喊著要進軍元宇宙，但又大同小異，好像沒做出什麼差異化的東西。那它的價值到底在哪？要從三個角度看：1）品牌，2）消費者，3）行業發展。
首先，虛擬營銷是一種基於幻想的延伸，而幻想是人的需求，所以未來方向一定是這樣。待行業成熟時品牌完全可以簽約多個虛擬IP，滿足不同消費群體的偏好，可鹽可甜、刷得了幽默、玩得了深沉，這無疑在營銷玩法層面增加多元化的可能性。
其次，我認為消費者都會「移情別戀」，我們不可能指望某個使用者常年在一個品牌身上投資，
「無形資產」積累
我曾說，以前的傳播是You are what you wear（你穿什麼就有什麼），但現在使用者期望represent personality（代表個性）。
所以
3.虛擬人會接管數字營銷嗎？
它是幽默的、勤奮的、天真的、成熟的，背後都關聯著使用者會不會為此而買單。
從行業發展角度看，虛擬人是基於電腦圖形學，AI、動捕等技術的成熟而出現，可延伸和應用的場景非常多，可以推動很多行業層面的創新。
當然，新的熱點和趨勢出現的時候，我們對虛擬人現階段的價值難免過分誇大，甚至有觀點認為虛擬人或者虛擬營銷，未來會接管品牌數字營銷。
這並不是一個維度層面可以相互替代的問題，而是兩種不同的形態。
數字化具體呈現在「品牌各平臺的資料打通層」，它是基於巨頭拆牆下提升交易效率的一個動作，也包含很多角度，比如ERP、SaaS打通，低程式碼工具等。
所以數字營銷只是marketing其中的一環，像包括現在聽到的敏捷營銷、互動營銷、互動營銷實則都是細分，統一可以把它看做是算力在驅動。
舉個例子。如今品牌投放廣告進行獲客，市場人員需要在各大平臺後臺進行篩選使用者畫像、消費特徵、年齡、地域層面，又笨又難操作，因為涉及平臺多，資料又雜糅沒打通。
拿我原來管理市場部的時候，每月盤點各大平臺開戶情況基本可以達到20多個，包括小紅書、抖音、頭條、美團、甚至還有些不知名的廣告平臺，非常難處理和管理。
3.虛擬人會接管數字營銷嗎？
，會基於這些原始資料的堆砌，透過SCRM、CDP、DSP的打通，從獲客、管理、分析上更加定向化、精準化，這樣不會讓品牌浪費更多預算，還能找到屬於自己的客戶群體。
那虛擬人呢？若從市場營銷層面看，它不過是一種品牌的展現手段而已。不過，我們要站在未來看，虛擬人的應用場景也許會有更多。