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文 | 新週刊
在今年拉開雙十一帷幕之際，“十年後的11。11會是什麼樣？”的話題引發了網友熱議。歸根到底，對雙十一未來的想象，其實是對消費新形勢的期盼。把目光迴歸此時此刻，走進第14個年頭的雙十一購物節，今年過得怎樣？
今年雙十一的熱鬧，似乎與完美日記無關。
一年一度的“雙十一”購物狂歡節終於落下帷幕。延續去年的做法，今年取消了實時滾動的GMV銷售額大屏，但依然掩蓋不住各位“尾八人”們的購物熱情。
第一波銷售正式開啟後的1個小時內，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌佔比超半成。此前曾兩次奪得雙十一彩妝類目銷冠的完美日記，今年卻意外地消失在了彩妝類預售前10的行列中。
完美日記首次跌出雙11彩妝類預售TOP10。/來源：第一財經商業資料中心
不光是完美日記“落榜”，放眼整個彩妝市場，包括花西子在內的國貨美妝品牌的銷售增速均有不同程度的下滑。今年彩妝類預售榜TOP10中，僅剩花西子、酵色兩個國產品牌入榜，剩下已經變成了國際大牌。包括618在內的大型購物節，曾經的“國貨之光”的表現也不盡如人意。據魔鏡資料，花西子、毛戈平的新國貨彩妝品牌，出現了超過 30% 的銷量下滑。
初代“國貨之光”們，難道被人遺忘了？其實不盡然。
曾經的王者，消失在今年雙十一
有媒體評價完美日記在今年雙十一期間的營銷表現時，用到了“擺爛”一詞。
10月24日晚8點，雙十一正式開啟預售，第一波開賣時間定在10月31日晚8點。完美日記幾乎嚴格按照這兩個時間點“卡點”營銷，並未做過長的預熱準備。10月23日，完美日記官方旗艦店才對外公佈預售活動方案。10月31日當天，完美日記的現貨活動方案才在微博、小紅書等官方賬號上公佈。
對比今年彩妝品類預售第一名的MAC，完美日記備戰雙十一的動作，確實談不上積極。早在10月11日，MAC便在其官方旗艦店內為雙十一做預熱準備。往後的一個月，幾乎每日一次的頻率推廣“MAC 必囤清單”“MAC 雙11來了”等話題，並附帶上雙十一產品清單。
MAC官方旗艦店預熱文案。
除了品牌的大力吆喝之外，藉助頭部電商主播的傳播力度，也是歷年雙十一品牌們的必備動作。 去年，B站上線了一檔雙十一特供綜藝《所有女生的OFFER》，用來專門記錄頭部電商主播李佳琦與眾多品牌就產品定價談判的全過程，其間適時地穿插品牌廣告。
以完美日記參與的第一季的第二期為例，在談判之前，完美日記方介紹了他們在辦公區佈置的1：1還原線下門店的陳列區，並毫不生硬地向觀眾傳達出“完美日記線下門店設立‘素改區’”的資訊點。
在節目中展示的兩個產品“銀翼小細跟唇釉”和“名片唇紗”的預售額，佔到當年完美日記預售總額的半數以上。
資料顯示，第一季節目在B站總播放量已達到300萬，豆瓣評分7。6分。對於任何品牌方來說，無論播出時長的多或少，出現在《所有女生的OFFER》都是一次絕佳的曝光機會。
但今年完美日記缺席了。不僅沒有出現在第二季《所有女生的OFFER》中，也沒有參與到節目中著重強調的10月24日的預售直播。
同場參與直播的品牌包括雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、薇諾娜、花西子等品牌，這些品牌均排在了美容護膚品類預售榜單的前20名。
儘管花西子依然在榜，但似乎參與感並不高。在多個品牌主打“不止買一（正裝）送一（正裝）”的促銷活動時，花西子的部分產品推出了“0元試用新品”“滿額享正裝加贈”“買1享3”“買1享7”等優惠活動，相比之前，消費者最關心的優惠力度並不高。
談到為何“雙11”促銷參與度不高，花西子相關負責人接受採訪時，給出的說法是“長期主義”。那完美日記是為何消失在今年的雙十一中呢？
老大退榜，子品牌繼續衝榜
其實，並不是完美日記隱身，只是其母公司逸仙電商換了個品牌捧罷了。 剛剛結束的第五屆中國國際進口博覽會，逸仙電商帶著旗下當家產品參會。新週刊記者現場觀察到，佔地近百平米的展廳內，粉餅、眼影、唇釉等彩妝類品牌零星放置在幾個展示臺上，大部分的展區位置留給了兩個護膚類的品牌——科蘭黎和EVE LOM。
粉餅、眼影、唇釉等彩妝類品牌零星放置在幾個展示臺上。/新週刊記者 攝
大家或許對這兩個品牌有些許陌生，但在過去一段時間，這兩個“新生”的小眾品牌高頻出現在大眾視野中。
接棒完美日記登上第二季《所有女生的OFFER》，便是科蘭黎。這是一家來自法國的高階藥妝品牌，完美日記在2020年完成了對其的收購。科蘭黎的特點是將醫藥技術與美容護膚相結合，號稱採用了面板學級的配方技術，此前與雅漾屬於同一家母公司。
一位曾在小紅書上推薦過科蘭黎的博主告訴新週刊記者，科蘭黎中使用到的維C是少數用了就能有明顯感受的成分，“其實一支就能看見效果，當然不會立竿見影，但不怎麼會暗沉”。
據CBNData資料顯示，截至2022年3月底，科蘭黎全渠道的銷售額同比增長6000%。基於科蘭黎在國內市場基數較小，因此很難從高額的增速中判斷目前科蘭黎的市場規模。
今年雙十一，科蘭黎將重點放在了王牌產品“抗氧1號VC精華”。這是一款次拋類產品，一個12組，每組0。8ml。雙十一期間價格為1580元/45組，折算用一次就要花35元。與此前完美日記的品牌定位不同，科蘭黎走的是高階化路線。目前，官方旗艦店顯示科蘭黎月銷4萬餘件。
另一個品牌EVE LOM，與科蘭黎類似，該品牌同樣主打高階，被稱為“卸妝膏界的愛馬仕”。據介紹，EVE LOM的產品內含有丁香油、尤加利油、埃及洋甘菊、可可脂等成分，使得它在卸妝之餘，還有修復和療愈功能。
展區內，花團錦簇下的EVE LOM 展臺。/新週刊記者 攝
一家美妝MCN的高階護膚品選品負責人曾對媒體表示，EVE LOM在卸妝膏領域，品質和品牌調性都很好，屬於“大氣層”產品。
價格也非常“貴婦”。680元/瓶的EVE LOM卸妝膏放在整個卸妝品類中，也算得上高價產品。截至發稿前，官方旗艦店顯示，EVE LOM卸妝膏月銷7萬餘件。
除了完美日記、科蘭黎、EVE LOM之外，逸仙電商還擁有自創品牌完子心選、PINK BEAR，以及收購了擁有一定知名度和消費群體的小奧汀、DR。WU等品牌。
只是不知道大眾更容易記住的是曾經的一枝獨秀，還是如今的多點開花？
逸仙電商的二次創業
縱觀逸仙電商的整個品牌矩陣，你很難用一個詞將其準確定義。
逸仙電商以彩妝品牌完美日記起家，近些年來透過收購等資本手段完成了對護膚線的完善和補充。與此同時，此前核心使用者多以學生黨、剛剛步入職場的上班族為主的逸仙，推出的新品越來越貴。2018年逸仙客單價（每位DTC使用者的平均收益）為82。6元，到了2020年，客單價提高至140元。
逸仙電商過去的輝煌自不用多言，誕生不到3年便順利上市，市值最高達到160。97億美元，一度超過萊雅、上海家化和丸美等競爭對手，成為國內市值最高的化妝品企業。
但上市之後，增長乏力、市值下跌等話題一直圍繞著逸仙電商，比起創業初期的高歌猛進，這時的逸仙似乎更在意如何盈利。
在某次媒體懇談會上，逸仙電商CEO黃錦峰表示，“我們認為在第二階段，公司的轉型如果想再進入一個全新的增長階段，得靠產品力及品牌力驅動，沒有研發、沒有好的產品，其他都是假的，這一塊我們會非常堅決地持續投入”。
確實如此，逸仙電商近幾年的研發投入不斷提高。財報資料顯示，2019年，逸仙電商僅花費2300萬元研發新品，到了2021年，它的研發費用已經超過1。4億元。
從營收結果上看，從2020年開始，逸仙電商的營收、毛利確實有所增長。2021年，逸仙電商營收達58。4億元，同比增長11。6%。毛利方面，2021年毛利為39億元，同比增長15。9%，毛利率由2020年的64。3%上升至2021年的66。8%。
財報將增長歸因於公司引入了更高毛利率的護膚產品。
2020年，逸仙電商推出首個護膚品牌完子心選時，當年護膚產品業務線總銷售額約為2。3億元，佔公司總銷售額的3。8%。
隨後，逸仙相繼收購科蘭黎、臺灣專業護膚品牌達爾膚以及EVE LOM，正式進入高階護膚領域。2021年，護膚業務線總營收增長至9。96億元，同比增長322。2%，佔總營收的14。6%。2022年第二季度財報顯示，護膚業務的總營收佔比已上升至33。4%。
與此同時，完美日記所在的彩妝業務線仍是逸仙的營收主要來源。財報資料顯示，2021年逸仙彩妝總銷售額達58。4億元，佔總營收的85。4%。
逸仙電商旗下擁有完美日記、完子心選、PINK BEAR、科蘭黎、EVE LOM等多個品牌。/官網
“多品類發展，從國貨美妝到國貨護膚，是一個完整的衍生鏈條，能夠形成同一消費者的品牌聯想力。”中經傳媒智庫專家張書樂書面回覆新週刊記者時表示。
以逸仙一直標榜的競爭對手歐萊雅為例，旗下擁有超過30個品牌的產品組合都是透過多年以來的收購戰略完成。價效比產品負責引流，高階產品負責提升利潤，豐富的品類也更有利於提高復購率。
過去一段時間，國貨美妝透過價效比衝擊中低端市場，打著大牌平替的旗號迅速鋪開市場。但當國際大牌迅速加入價格戰，給出讓人無法拒絕的低價後，使用者的使用體驗成為市場的通行證，消費者會自然選擇淘汰價效比不高的品牌。
不管是平價美妝，還是高階護膚，無論是逸仙還是其他國貨美妝，面臨的最大問題就是是否能在技術層面比肩大牌，這才是品牌不消失在各大銷售榜單的關鍵。