文：子建

在酒行業，啤酒一直是年輕人的主要消費品，聚會、夜場、酒吧等，牢牢被啤酒佔據。但偏有兩家酒企不服氣，一定要挖出一個市場，讓年輕人多一種選擇。一個是白酒行業的江小白，靠文案營銷大行其道；一個是雞尾酒行業的Rio，靠著瘋狂的廣告，也成了知名品牌。

不過，這兩個曾經的“爆品”現在都表現不佳，年輕人在嘗試之後，逐漸還是選擇迴歸啤酒。雞尾酒來自西方，看起來是一種非常時尚的葡萄酒品種，但在中國市場的空間並不大。2013年全年市場規模僅10億元，幾乎可以忽略不計。其中做得最好的是百加得的子品牌冰銳，但其年銷售額也很小。

初出茅廬的Rio不相信市場空間這麼小，2013年推出了廣告攻勢，明星代言、植入真人秀等，也是讓消費者一下子瞭解到了這個品牌，一時間也成為了備受年輕人歡迎的酒水種類，電視廣告鋪天蓋地，還有明星代言，迅速為Rio打響了知名度。不得不說這種密集的廣告非常有效。

後來，銳澳雞尾酒就逐漸沒什麼訊息了，就算出了新品，喝的人也寥寥無幾。為什麼會這樣呢？為什麼曾經風靡一時的“Rio”雞尾酒如今幾乎看不到了？

一、過度營銷和定位不清

那兩年相信很多觀眾看Rio，的廣告都看膩了。一開啟電視，到處都是Rio的廣告。Rio這種轟炸式的廣告營銷，短期內很有效，但是長久來說，會逐漸失效。廣告可以在短時間內達到廣而告之的目的，但在營銷中，更要與年輕人實現深層次的情感溝通，而不僅僅是兜售宣傳。另外，定位也不明確。Rio的口號是“Rio雞尾酒，愛的Free”，完全看不懂，產品吸引力也不明顯。紅牛的是“困了累了喝紅牛”，六個核桃的“經常用腦，多喝六個核桃”，都非常精準的抓住了使用者的需求。

二、Rio雞尾酒的定價太高

以最早的Rio雞尾酒為例，以前的飲料都比較便宜，最多4元一瓶，而Rio雞尾酒作為一瓶飲料，卻要10元錢買一瓶，以前的消費水平不像現在，不會有人輕易拿出十幾塊錢來喝一瓶飲料的，所以Rio雞尾酒一開始，就沒有穩定的消費群體。

三、高估了市場規模

雞尾酒在中國市場一直難以生存，這是有原因的。喝這種酒的人很少，這對於一些熱鬧的場面來說根本就不帶勁。所以，Rio認為規模超過100億，這可能是一個假設的市場，年輕人因為廣告轟炸而選擇嘗試，只是覺得新鮮，但後來還是選擇喝其他種類的飲料。

四、沒有創新意識

Rio雞尾酒一直以來都是那種口味，水果雞尾酒，瓶子包裝也沒有太大變化也不像可樂一樣成為一代人的記憶，也不是礦泉水一樣的生活必需品，而且受眾也不多，所以如果不再三推出新產品，很難在飲料界站穩腳跟。

五、渠道能力太弱

Rio進軍以年輕人為主的市場是正確的，比如夜總會和酒吧，但這意味著要分割啤酒的市場。因此，面對Rio的強勢進攻，百威、青島等巨頭紛紛採取渠道保護措施，實施獨家收購戰略，將Rio拒之門外。無疑是不讓Rio生存，當然，這其實是一種惡性競爭。

六、酒精太濃，不能喝

而最重要的是，酒駕的危害是很大的，現在抓到的酒後駕車也會非常嚴肅的處理，大家都在心照不宣地避免酒精，雖然雞尾酒的酒精度數不高，但喝酒後血液中仍然殘留著酒精，所以開車是沒法喝Rio的，所以即使是聚會，大家也都不會喝雞尾酒的，更不會點名喝某個品牌的雞尾酒。

七、產品門檻太低，模仿產品多

相似的包裝設計，相似的酒瓶顏色，預調雞尾酒幾乎沒有門檻可言，一些不良商販迷尋覓到了商機。Rio爆火後，包裝幾乎相同的產品很快出現在市場上，價格也比Rio低。有些仿製品甚至有類似的名稱，如“RIQ”，如果不仔細檢查就無法與“RIO”區分開來。雞尾酒在技術上並不複雜，不像是白酒，喝過的人一喝就能分辨真假。

八、顧客忠誠度太低

靠拿錢砸出來的品牌，使用者忠誠度太低，試過之後可能就拋棄了，而不會長期選擇。年輕人是很浮躁的，要想贏得他們的芳心，就得做深度營銷，真正佔領消費者的頭腦，才有可能保持火爆。

就像現在爆火的瑞幸咖啡一樣，廣告宣傳並不比Rio差，但咖啡在中國是一個很大的市場。星巴克做咖啡這麼多年了，在中國有很多的消費群體。咖啡不是假需求市場，而雞尾酒就不一定了。深度渠道、深度營銷、產品創新等各方面齊頭並進，才有可能繼續做下去，現如今Rio雞尾酒已經成為一個非常尷尬的存在。只有在超市貨架的縫隙中生存，能否賣出去就要看運氣了。

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