一、如何獲得科學的落地頁結構？

一個做「落地頁策劃指導」的專業諮詢團隊，總結 “如何做出行業裡最棒的落地頁” 時，分享到：我們通常會分7個步驟來完成一個落地頁的設計。

（1）線上充分調研（2）現場的客戶調研（3）團隊範圍的頭腦風暴和高強度策劃會議（4）效果圖的具體設計（5）效果圖的客戶確認和修改（6）落地頁的開發實現（7）驗收效果和評估改進

平均下來，一個落地頁推進過程要根據品牌的內部狀況，持續3-4周不等。專業的諮詢指導方式，儘管嚴謹、有效，但卻很少被品牌主採用，因為面臨很多現實的尷尬：

前期充分的使用者調研費時費錢；中間的開發成本屬於很難被複用的資產，從而提升了落地頁的整體成本；後期驗收和評估節奏慢，無法直接和一線業務同步節奏。。。

二、老牌兒探索方式給新營銷的啟發

這種高成本、較厚重的最佳化方式也給了我們非常大的啟發——之所以這樣複雜的最佳化落地頁流程會效果顯著，其核心原因總結下來有3點：

（1）對落地頁有足夠的重視

我們在拜訪一個品牌使用者時，營銷部負責人坦誠地說：“行業裡流行一句話，落地頁是第一生產力。但實際情況是，大家只是嘴上說說而已，真正做到重視落地頁的品牌，真不多。”

過度寄託於網路媒體和廣告技巧的營銷部門，如同不願意修煉內功的習武之人，會的招兒挺多，遇到真正高手，卻難以招架。這和那些肯找專業人士為落地頁做最佳化的團隊相比，其對內功的重視程度不可同日而語。

（2）汲取同行競爭者的養料

專業的落地頁策劃團隊在進行方案頭腦風暴前，會將所有同行競品的落地頁扒一遍，從中學習好的方法，加以借鑑。這個學習的過程是不斷重複的一個過程，同行雖然是冤家，但良性競爭也是進步最大的驅動力。

不斷去學習競品做得好的地方、新鮮的創意、有效的元件、促轉化的誘餌，同時融入自己品牌的亮點。總之，就是不斷刺激策劃人員的大腦，產生更多落地頁的洞察和靈感，並能夠快速行動。

（3）科學可靠的效果驗收

落地頁最讓人抓狂的一點——使用者看到落地頁的

反應是動態變化的、

而營銷人對落地頁的要求是

產生穩定的轉化。

為了解決這對兒冤家，落地頁專家們會選擇不停地驗證各種假設，根據效果做出決策。

如果要保證「假設-驗證-改進」模式的即時性、充分性，需要耗費的成本是一般品牌主不願意承擔的，或從功利的角度看，這種做法雖然很科學卻並不一定划算。

透過以上一通梳理，我看到的是：如果採用一板一眼的傳統路子，落地頁的科學結構還真不好總結出來——費時費力不說，且，所謂“科學結構”總在變，需要不停地假設和驗證，才能獲得較好的營銷收益。

你說扎心不扎心～

三、落地頁結構的終極邏輯存在嗎？

你聽完別上手打人——我覺得，也存在也不存在。落地頁結構確有一些粗線條的規律，可以幫助我們快速搭建一個框架，如下圖。

一般地，

落地頁區塊可以總結成這6大型別，

分別承擔著不同的資訊傳遞責任——頭圖的精華前置、產品優勢展現、產品證言例證、品牌實力彰顯、明確適用受眾、行動號召刺激。

同時，落地頁作為一個合格的說服力載體，還需要具備以下5個轉化核心要素，分別是

價值感、稀缺性、重要性、適配性、可信度。

當然，我們在策劃落地頁時，以上這6種區塊和5大要素不是一定要包含的，而是靈活選擇、自由組合的模式。每個行業、每個品牌，都需要去測試、總結出在一個時間段內、最優的組合方案，這需要時刻對市場和消費者保持敏銳洞察。

舉個例子，如果我在做一個教育行業的落地頁，我可能會先根據業務的需要和競品分析，搭建一個這樣的結構出來。

如上圖，整體結構可以拆分成有邏輯關係的區塊結構，每個區塊都承載著相應的表達/互動功能，且隱含著一個最主打的轉化要素。但是，這個只是策劃落地頁的第一環，這個雛形必須在實踐的大潮中摸爬滾打，然後我們會發現：

1。區塊展現順序可能還有很大最佳化空間，調整優先順序會改變結果嗎？

2。區塊是否需要做增減？有的資訊是不是沒充分表達？而有的資訊卻過於囉嗦？

3。即使區塊的功能定位不變，如果改變視覺、文案的表達方式，區塊具備的轉化屬性也可以跟著改變——比如，同樣是一個刺激轉化的CTA，既可以讓使用者感受到緊迫、稀缺，也可以讓使用者感受到重要、必須去做。

4。當然，每個區塊的長短、佈局，也都會影響到整體的傳達效果，從而讓轉化效果收到或好或壞的影響。

總之，粗顆粒度的落地頁結構可以形成一些科學規律。但在實際業務中，能落地的結構，除了要結合業務經驗，還要隨著市場行情、熱度、消費心態的變化，對區塊的取捨、位置、表現形式進行多種組合。