編輯導語：知名網紅零食品牌三隻松鼠因一款產品廣告模特的眯眯眼被指刻意醜化國人形象而引發爭議，一度衝上微博熱搜，這一現象的背後蘊藏著怎麼樣的經驗教訓？本文作者透過分析近幾年的相關事件，總結了做廣告和營銷需要注意的問題，值得一看。
12月26日，三隻松鼠因兩年前的產品推廣圖中廣告模特涉及“眯眯眼”妝被噴上熱搜，2年相關事件可謂是層出不窮，我來跟大家捋一捋。
前有清華美院服裝系的畢業設計被噴迎合西方貶低華人自畫醜妝；中間有攝影師陳漫為Dior拍攝妝容被罵上熱搜；最近有《雄獅少年》人物漫畫形象“眼距寬”、主角不俊俏而被罵。三隻松鼠並非是孤例。不過與美院學生和陳漫屬於故意迎合式打扮不同的是，《雄獅少年》和三隻松鼠是“無心”碰雷的，尤其是三隻松鼠是兩年前海報被挖出遭不明所以輿論攻擊，的確是有些“躺槍”。
一、反對眯眯眼不能魔怔，要結合平時表現，不能誤傷
雖然模特本身沒有做錯什麼，但是為了避免更大的誤解，三隻松鼠還是發表了致歉宣告，並對相關頁面進行了更換。
也有網友鳴不平，“是不是眼睛小就不配做中國人”，“部分網友是不是閒得吃飽了撐著”，還是有人猜測是不是“競品在年貨節期間挖友商的料”之類的。
我一直主張，對國內企業要“在商言商”，能不做過度解讀就不做，畢竟依靠本土市場的國貨品牌想盡辦法討好本土消費者還來不及，怎麼有動機去自我醜化呢？尤其不蹭洋品牌熱點專心做國貨的品牌，筆者認為輿論現在爭議點與其平素風格和主營業務之間是風馬牛不相及的，因為可以理解為受眯眯眼事件牽連的“誤傷”。
在文藝領域保持意識形態的敏銳度，一定程度上拒絕被西方作品有意的妖魔化和蓄意PUA，重視國家層面“審美安全”，拒絕潛移默化的洗腦，也是一種文化自覺體現和“文化自信”的迴歸，但一定要搞清楚來龍去脈，不能被帶節奏了！
比如上次清華美學院畢設引發熱議，應該聚焦在高校的精英教學體系以及考核標準是否唯西方標準馬首是瞻考察，高校本身就是文化陣地，我覺得強調意識形態的重要性毋庸置疑。而Dior本來就有辱華前科，陳漫之前我都沒有聽過，整個事件觀感就她就是為撈錢投其所好，搞得我一度懷疑是不是陳漫在炒作？！
“事情正在起變化”，《雄獅少年》可能是一個上綱上線的“分水嶺”。這部片子我是帶小孩去觀影的，雖說舞獅少年的面相確實不討喜，但是卻與普通人憑藉夢想和執著逆襲的故事主題是相契合的，我還在朋友圈安利過這部片子的配樂很驚豔，應該說，這部影片不蹭任何IP，迴歸現實敘事、以非遺藝術為載體來傳達正能量是很難能可貴的，還是被噴了，就讓人有點“為了黑而黑”的意味。
而三隻松鼠廣告遭到非議就更為明顯。這名模特是四川樂山人，不是故意化妝成這樣在國外撈錢的，而是一名天生長相這樣、為人很正能量的職業模特，攻擊“長成這樣是辱華”顯然站不住腳，該模特認為莫名其妙遭受了“網暴”。畢竟肆意點評和攻擊女生的長相是非常不禮貌和不理智的行為。
拍攝三隻松鼠廣告因長相引發爭議的模特發聲
二、如何選擇廣告模特是一門玄學
其實很早就有一些公司老闆發現請明星風險是比較高的，容易人設翻車，他們往往親自走到臺前做IP，比如董明珠、曹德旺等等，有的直接選擇用虛擬偶像做IP比如“三隻松鼠”，嚴格的說他們就是企業的品牌代言人。即便如此，三隻松鼠還是遭遇到了始料未及的槽點。
而不是所有行業都是適合老闆親自出馬，有的不得不用到廣告模特。
廣告模特除了請素人或者網紅外，大多會選職業模特，主要是態度認真、職業素養好，而職業模特不像明星那樣看面相是否符合“美”的標準，而是看辨識度、身高、颱風等；國內的超模劉雯、呂燕、杜鵑都屬於這種高冷風，我之前在抖音裡面關注過草根時尚模特陸仙人，氣場確實強大，面相輪廓分明，屬於讓人過目不忘的那種，屬於天生適合吃這碗飯的。
如果因眼睛小、單眼皮模特而受到部分網友嘲諷和攻擊的事情擴大化，任由這種風氣蔓延，可能中國很多的產品品牌都會被挖出來挨批鬥，那畫面就會比較荒誕了。
既然不邀請相關廣告模特做代言人，而產品要在電商上銷售總得有海報、產品詳情圖，有的拍攝還需要邀請廣告公司，而廣告公司要傾向於選面相看起來個性張揚、潮流、酷的風格模特，以便於迎合現在年輕人風格，這在快消品、服裝行業、3C行業幾乎比比皆是。
不妨隨便找幾張給大家看看，大家平時逛商城或者網購應該比較熟悉，都是著名的服裝品牌用的模特，這裡就不具體點出了。
服裝模特產品宣傳圖
在國內3C產品知名品牌做新品釋出時候也經常採用類似的廣告模特，比如iPhone13產品宣傳圖。
但我似乎沒有看到有誰因為這個照片而抵制iPhone13。
採用廣告模特及類似畫風並非是一家的事情，而是一種潮流多元化文化一段時間的現象。
我們不排除在一些影視作品中有來自於西方對整個亞裔的刻板印象，有一些跨國公司外國廣告設計師團隊投其所好。與此同時我們也要看到，西方品牌很多也有一些臉上有雀斑或者是一些年紀大的模特，他們覺得這樣很正常，並不是上廣告就一定得是美女帥哥；也把蘇菲·瑪索、奧黛麗·赫本這樣的超級美女稱之為“東方美”。
雖然，模特圈中的確存在國外的超模來定義“流行美”，但也給了類似一些長相的年輕人獲得職業謀生的機會，對商家來說，小眾臉的商業廣告模特還有一個好處，不容易撞臉，讓長相普通的人看了心理有信心，好看的看了更有信心，設計師和攝影師商業創作是滿足了大部分人需求。
學過“美學”的朋友都知道，美學不一定就是研究“美”的，在美學範疇裡，藝術和情感經驗也是美學，醜也是美學範疇，實際上是一門文化心理學和社會風俗學綜合體，而商業美學是其中一個分支，尤其是在消費主義盛行今天，廣告模特並不一定是標準，有時候僅僅只是純粹突出商品展示的烘托，這點和民國時期的月份牌美女廣告還是有區別的。
國內也有企業為了避免美醜標準眾口難調，或者規避版權全部採用洋模特，很多國外美女經過勞務外包公司介紹過來做淘寶產品宣傳平面模特，這也不能完全用“崇洋媚外”來定性。
對快消品來說，模特參與廣告拍攝和宣傳已經成為一個常規標配，不必要的聯想。當然也有反其道而之的，主打廣告模特的營銷方式，其中最成功要屬席夢思廠家慕思和百歲山“水中貴族”系列營銷。
深圳機場的慕思廣告以及百歲山主打外國人廣告故事片
當然，只要不違法、不侵權，這家產品用相應的營銷自然能夠找到所屬的消費者群體，用了十多年也成為了消費者聯想品牌的一部分。畢竟很多品牌商品甚至名稱就是外來舶來品、一聽以為是洋品牌，做過分的深究、翻舊賬就沒有太多的意義，因為用民粹的標準去看的話，沒有企業是完美的。
應該說，社會在發展，很多過去看起來是合理現象會逐漸不合時宜，選擇廣告模特需要與時俱進。
三、理性消費者看待公司的產品，應迴歸商業本質和社會價值
很多網路風向容易被帶偏，一方面是人們容易跟著情緒走，容易忽視邏輯，比如為三隻松鼠拍攝廣告片模特本人行為並沒有太多可指責的地方，二是容易造成網路輿論風聲鶴唳，弄得企業站著也不是，躺著也不是，客觀上造成對營商環境不友好的干擾。
實際上，評估企業類似最好的辦法就是看這家公司產品是否過硬，與其過往的市場表現和消費者口碑是否一致的，這樣才能說明問題。
“三隻松鼠”其實每年我都會買一些給小孩吃，個人覺得在產品品質及客戶服務上，品牌更值得信賴，再加上“三隻松鼠”名字相當簡潔，幾乎成為了堅果品類的代名詞了。根據人民網研究院聯合百度釋出《國潮驕傲大資料》中，三隻松鼠成為最火國貨垂直品牌。
值得強調的是，三隻松鼠總部並不是在北上廣深一線大城市，而是選擇紮根在安徽蕪湖這個三線城市，這表明這家公司本身是有很深的報效地方經濟的情結，在帶動當地就業和產業鏈完善方面履踐了企業的社會責任的。
儘管因廣告模特爭議，其實留心看三隻松鼠主打的產品宣傳確實以國風為主，比如“三隻松鼠中國年”中結合了盲盒形式和古典祥瑞風格打造的禮盒，並計劃讓三隻松鼠成為動畫片主角遊歷祖國大好山河，把各地民俗風情傳遞給更多觀眾朋友，可以說弘揚傳統文化、主打國風、發掘民間零食精品已經成為三隻松鼠的底色。
對民營企業，實際上很多網友還沒有充分進行保護的覺悟，有時候甚至容易被一些虛頭巴腦的偏激情緒當槍使，網路吃瓜熱點又比較多，很少有人沉下心去看有價值的資訊，避免類似“誤傷”最好的辦法就是迴歸到企業的產品、產業價值之中來看，像三隻松鼠這樣專注於打磨好產品的實業公司，應該予以保護。
四、結語
流行文化對於審美影響是不斷變動和發展的，就像單眼皮、雙眼皮，剛猛和柔美等交替成為流行文化一樣，還涉及到東風西漸和西風東漸的輪番變化，在時尚圈中對潮流的捕捉也變幻莫測導致企業做廣告和營銷難免會跟熱點或跟潮，但是時過境遷之後再拿出來重新解讀味道就不一樣了。
這要求市場部和廣告公司本身要對年輕人喜好以及風格進行密切市場研究和使用者調研，不要用過去十年的成功經驗做複製，所謂新消費本身最大變數，就是新的年輕消費者群體崛起，他們的文化自信思想觀念崛起正在對於潮流文化以及產品設計、廣告宣傳等產生潛移默化的影響，現在是國風、國貨和國潮受到追捧本身是好事。
但是在輿論場上，大家還是注意把握火候和分寸，不能一味進行抨擊和打壓一些企業。有心還是無意，這是決定我們態度的前提，作為土生土長的國貨品牌，再糊塗也不至於搬起石頭砸自己的腳。自家孩子存在不足或無心之失難道就要被扣上莫須有的帽子一棍子打死？上綱上線不可取，要鼓勵更好的民族品牌和更自信的商業文化大行其道，輿論有責任做好引導，而不是攪混水。
#專欄作家#
靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注於公司商業模式研究和網際網路行業分析，靠譜匯創始人
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