近日，醫美護膚品牌敷爾佳申請創業板IPO已獲受理。根據敷爾佳的計劃，公司此次上市擬募資約18。96億元，分別投向生產基地建設專案、品牌營銷推廣專案以及研發及質量檢測中心建設專案等。
敷爾佳創立於2015年，其前身是成立於1996年的黑龍江省華信藥業有限公司。華信藥業創立初期從事藥品省內代理業務，2012年捕捉到美容整形術後修復產品市場的龐大需求，華信藥業與哈三聯花了兩年時間，於2014年11月完成“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發。2015年總代理經銷哈爾濱三聯藥業股份有限公司生產“敷爾佳牌”、“敷爾佳1美牌”、“敷爾佳花季牌”等品牌系列產品。2017年，敷爾佳剝離藥品業務。
2018-2020年，敷爾佳的營業收入分別為3。73億元、13。42億元以及15。85億元，淨利潤分別為2億元、6。61億元和6。48億元。
招股書顯示，目前敷爾佳形成了以適用於輕中度痤瘡、促進創面癒合與面板修復的II類醫療器械類產品為主，多種形式的功能性護膚品為輔的產品體系。
根據弗若斯特沙利文的分析報告，2020年，公司貼片類產品銷售額為貼片類專業面板護理產品市場第一，佔比21。3%；其中醫療器械類敷料產品佔比25。9%，市場排名第一；化妝品類產品佔比16。6%，市場排名第二。
大火的“械”字號
成立短短几年，便獲得數十億的收入，主要還是由於“醫美”面膜備受追捧，這些“醫美”面膜也因為帶著“械”字號的光環，受到愛美女孩的追捧。
護膚品行業種類繁多，不同的產品有不同的批准字號，而平時使用的普通面膜則為“妝”字號產品，“械”字號和“妝”字號就像是兩個截然不同的銷售體系，就算是一根消毒棉籤，沒有“械”字號備案也只能在醫院外面的藥房出售。
2010年左右，國內很多醫院的面板科開始做醫療美容專案，而做完醫美后面板需要使用修復產品，這就需要這些產品入駐醫院。但是相對於一般渠道，醫院准入門檻比較高，一款面膜想要進入公立醫院的體系進行售賣，需要獲得2類醫藥器械產品的備案。這類產品在醫學上的專業術語是“醫用冷敷貼”或者“敷料”，介於護膚品和藥品之間，屬於醫療器械範疇，即“械”字號產品。
事實上，醫院敷料和普通的面膜最大區別在於就是生產環境，普通的面膜對生產環境沒有明確的要求，而“械”字號面膜是在無塵環境生產，產品的純淨度、細菌含量少，效果更好。同時，成分上更簡單，械字號面膜是一種不新增激素、化學防腐劑、人工香精、化學新增劑、人工色素的面膜，因而在面板各種問題的治療中起輔助性作用，主要針對術後修復等。
2017至2019年我國貼片式醫用面板修復敷料市場快速增長，複合增長率超過40%，2019年消費量達到3。4億片，銷售額超過50億元。
醫用面板修復敷料的快速增長，一方面是我國護膚品消費理念由品牌黨向成分黨和功能黨的轉變，比起補水、美白、抗老這些空口無憑的效果描述，如今的消費者更關注護膚品包裝上是否有的“玻尿酸”“煙醯胺”“膠原蛋白”等功效成分。另一方面，近年醫美行業十分火爆，近年來輕醫美專案如光子嫩膚、水光針手術數量快速增加，而醫美面膜作為主要術後護理產品，也成倍增長。
敷爾佳是由老牌藥企哈三聯獨家生產，一開始主要銷售渠道在醫院端。由醫生來為品牌背書，觸達患者，再由患者將其帶向大眾消費市場，靠著這種營銷打法，迅速獲得了患者、消費者的信任。在社交媒體的助力下，械字號的醫用冷敷貼產品打著“醫美面膜”“械字號面膜”的稱號，成功借勢貼片面膜，成為時下最流行的美容產品。
醫療器械類敷料是敷爾佳傳統主打產品，在“械”字號敷料的帶動下，醫療器械類產品為整體營收貢獻了半壁江山。2018-2020年，敷爾佳醫療器械類產品收入分別為3。3億元、9。2億元、8。8億元，營收佔比分別達88。92%、68。38%、55。54%。
從具體成分來看，醫用敷料按原料分類可以分為玻尿酸和膠原蛋白兩種。敷爾佳醫用敷料的以玻尿酸作為原料的產品，主打修復和保溼。
不過，2020年1月，國家藥品監督管理局發文明確表示，“按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此，不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以‘面膜’作為其名稱”，只能叫醫用敷料。
敷爾佳開始積極轉變策略，拓展功能性化妝品品類的經營。敷爾佳推出了水、精華及乳液、噴霧、凍乾粉等多形態產品，目前敷爾佳的化妝品SKU數量已遠超醫療器械類產品，並。2020年功能性護膚品收入佔總營業收入比例已經達到45%。
化妝品板塊是一個極其優質的賽道，消費者購買力強大，售價、毛利率、天花板足夠高。具體而言，2019年我國化妝品整體行業的市場容量為4777億，2014-2019年CAGR為9。9%，未來行業有望增長到萬億市場空間的行業。
多樣化的營銷策略
而在醫用敷料層面，競爭者並不少，截至2020年6月30日，醫用面板修復輔料的批文，合計超過400個，真正能夠在站穩腳跟的，還是靠營銷。
一開始，“醫美面膜”雖然火，但購買產品的主要渠道仍舊是醫院，對於大部分人來說，去醫院掛號、開面膜始終是一件麻煩事。為了走向大眾市場，必須把渠道放開，讓微商和代理商、代購們幫忙賣貨，品牌商們走起了代理分銷的模式。
目前，敷爾佳主要以線下經銷為主，佔營業收入的七成以上。2018-2020年，公司線下經銷收入分別為3。29億、10。32億和11。24億，佔當期營業收入的比重分別為88。15%、76。93%和70。92%。
不過，近年來敷爾佳也開始佈局線上渠道，2017年底，敷爾佳品牌入駐天貓，並持續在微信、微博、小紅書、抖音等平臺，與KOL進行合作種草。截至目前，敷爾佳在小紅書的筆記有8萬＋篇。
網紅直播和明星帶貨為“醫美面膜”燎原再添熱度，2019年5月，敷爾佳白膜首次走進李佳琦直播間，當晚賣出25萬片面膜，品牌聲量迅速打響。而後，又相繼簽約袁姍姍、鄧倫為品牌代言人，贊助綜藝節目，進一步提升了品牌曝光度，帶動線上銷量暴增。
根據公開資料，2020年5月—2021年4月，敷爾佳天貓官方旗艦店GMV達6。8億元，而可復美、創福康則分別為3。7億元、2。1億元，已拉開一定差距。
近年線上銷售渠道的收入佔比呈現逐年上升趨勢，2018-2020年，線上銷售收入分別為4424。54萬、3。09億和4。6億，佔整體銷售收入的比例分別為11。85%、23。07%和29。08%。
多樣化的營銷策略，也造成了敷爾佳銷售費用的增加。最近三年一期，其銷售費用分別為2137。03萬元、1。15億元、2。65億元及3368。84萬元，銷售費用率分別為5。72%、8。6%、16。75%及9。71%。
不過該公司銷售費用率明顯低於行業水平。2020年度，貝泰妮、創爾生物、華熙生物、珀萊雅的銷售費用率分別為41。99%、37。88%、41。75%、39。90%。
80%毛利率是如何煉成的？
其招股書顯示，2018年-2020年，敷爾佳的綜合毛利率分別為77。88%、76。97%、76。47%，利潤是妥妥的一線大牌水準。
高毛利的秘訣主要在於生產成本較低，以醫用敷料為例。2018年-2020年，醫療器械類產品（主要是醫用敷料），銷售量分別為4321。49萬貼、9669。65萬貼、9208。91萬貼，合計帶來營業收入分別為3。36億元、9。18億元、8。8億元，也就是每貼醫用敷料單價分別為7。78元、9。49元、9。56元。
2020年度，敷爾佳敷料產品毛利率為82。40%，也就是說一片敷料生產成本約1。68元/片，售價為接近10元/片，難怪賺得盆滿缽滿。
而普通敷爾佳招股書顯示，2020年創爾生物高於敷爾佳，為82。51%。敷爾佳表示，公司毛利率略低於創爾生物，主要因創爾生物以自主加工生產為主，且其產品所需原料膠原蛋白、透明質酸鈉基本由其自行生產，具有原材料成本優勢。也就是說如果能進一步把控原材料，敷爾佳的毛利率還有希望進一步上升。
值得一提的是，上市前敷爾佳進行大額現金分紅。2020年敷爾佳現金分紅高達9。22億元其中敷爾佳2020年11月28日現金分紅3億元，子公司敷特佳2020年8月19日及11月27日，連續分配現金紅利4。75億元、1億元。大額分紅後，2020年底敷爾佳未分配利潤為1。3億元，而2019年底這一數值為7。4億元。
在功效性護膚品的細分市場中，貝泰妮已經登入創業板，主打膠原蛋白產品的創爾美母公司創爾生物科創板上市申請在去年12月過會，未來幾家企業或將展開一場爭奪消費者的競賽。很難判斷敷爾佳在未來能否穩住現有的高毛利水平以及增長速度，抓緊時間IPO，目前來說不至於讓其讓它和競爭對手落後太多。