圖片來源@視覺中國

文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 陳鄧新

“這到處是BOSS直聘廣告，是不是叫我們輸球了去上面找工作？”

“BOSS直聘，直接影響我看球的心情。”

“BOSS直聘堪稱世界盃期間的‘牛皮癬廣告’。”

……

時隔四年，曾在2018年世界盃因魔性廣告出圈的BOSS直聘，再度因為“霸屏”世界盃而頻繁登上熱搜，而網友們對BOSS直聘的廣告，顯然不太願意買賬。

這倒是並不令人意外。自面市始，BOSS直聘就是靠著廣告大戰一路燒著錢出圈，也曾憑藉第一次押注世界盃走出低谷，而燒錢營銷也成為了線上招聘行業的常規操作。

然而，不僅這些鋪天蓋地的廣告一度被吐槽為低質量廣告，“BOSS直聘們”的使用者口碑也是一路“崩壞”。

，對於BOSS直聘而言，資本方的目光也許更重要——10月10日，BOSS直聘（釋出公告稱，公司已向香港聯交所遞交雙重主要上市申請。

“討好”B端還是C端？一直是擺在網際網路招聘平臺面前的問題，然而從眼下來看，“BOSS直聘們”顯然兩邊都飽受爭議。而當兩端都用腳投票，資本方又還願意押注於此嗎？

找工作，Boss和求職者都得“氪金”

“找工作，直接跟老闆談！”

曾經憑藉著這句“洗腦”廣告吸引了諸多目光的BOSS直聘，彷彿被“打臉”許久——無論是微博、小紅書還是各大短影片平臺，都不難看到網友們對其的吐槽，“想跟老闆談？全都已讀不回。”、“不是直接跟老闆談嗎，怎麼還是跟人力談？”……

27歲的陳怡（化名）大學畢業後曾一直在西南地區一家公司做運營工作，2022年上半年被裁員後，便走上了艱辛的再就業之路。為了迅速找到新工作，陳怡下載了多個線上招聘軟體，“因為平時看到廣告最多的就是BOSS直聘，所以最先和最常刷的也是BOSS。”儘管也知道BOSS直聘一直有著公司良莠不齊、虛假崗位多等問題，但令陳怡更頭疼的是，“每天投出幾十份簡歷，百分之九十都石沉大海，幾乎都是已讀不回。”

焦慮之下，陳怡在小紅書等平臺不斷搜尋相關資訊，看到有網友發帖表示，“原來BOSS直聘開了會員才有用……氪金才是大佬。”陳怡難免有些心動，剛好遇到BOSS直聘有一週6元的會員體驗價，便開通了會員。這一週內，雖然主動跟陳怡打招呼的HR多了，但她仍然沒能找到合適的工作，“因為大部分來找我的公司都是一些崗位並不合適的，而且也有不少打了招呼之後又消失了。”

於是，一週之後，陳怡沒忍住又花了68元續了一個月的會員。鋅刻度注意到，BOSS招聘的正式版會員可享受8大權益，包括自動重新整理簡歷、每天免費3次競爭力分析、優先提醒boss、專屬簡歷模板等。“其實更像是一種心理安慰，總覺得花了錢簡歷的曝光率會高一點。”陳怡坦言。

但從小紅書、微博等平臺的反饋來看，不少網友都在開通會員後發現，“並沒有什麼用。”

網友@ErlichLiu曾在“人人都是產品經理”平臺上釋出自己在BOSS直聘上找工作的經歷，表示自己在購買了會員後發現“Boss未回覆的比例高達87%”，並得出結論稱，“Boss 們才是 Boss 直聘這個產品的真正使用者，而我（應聘方）是商品。”

找工作，Boss和求職者都得“氪金”

畢竟，在各大社交平臺和投訴平臺上，B端使用者們同樣對BOSS直聘的會員制度充滿質疑和不滿：“用BOSS直聘招人好幾年了，累計充值了好幾千，感覺VIP越來越黑，以前是每月50元，可以釋出25個職位，每天可以溝通50人；現在是每月388元，只能釋出3個崗位，溝通40個人。”、“年度會員從九千漲到一萬二，今年直接漲到一萬六，而無奈升級的月度VIP從三百多直接漲到將近八百……”

鋅刻度注意到，在一些網友釋出的BOSS直聘年費套餐報價中，套餐價格在16800元-38800元不等。而其相關的道具，比如“牛人直通卡”和“聊天加油包”，則分別定價498元/月和30元/天。

而同行業中，智聯、前程無憂等求職類應用，也都推出了類似的會員套餐，不過價格相較於BOSS直聘會更低一些，其中主打中高階人才招聘的獵聘，最貴的一檔套餐為一年23800元。

而除了會員費不斷升高，充值套路飽受質疑以外，不少B端使用者都表示線上招聘軟體常常出現“不明原因被判定違規賬號”、“需要反覆認證”、“充值會員後推薦的應聘者不符合要求”等問題。

在黑貓投訴平臺上，鋅刻度搜索發現，獵聘共有100餘條投訴，智聯招聘共有超500條投訴，其中大部分問題為“無法退款”、“賬號突然被拉黑”、“付費服務不好用”等，BOSS直聘則共有超3000條投訴，其中大部分都是由B端使用者發起投訴，問題則集中於“霸王條款：認證方式只能對公打款認證”、“虛假宣傳”、“企業賬號無法解封”等。

針對賬號認證的問題，不少負責企業招聘的HR也都表示深受其困。Milly是上海一家企業的HR，她告訴鋅刻度，“一般情況下在BOSS直聘上，企業都會購買會員服務，因為不買會員就寸步難行，就和在影片網站買了會員還是需要再付費看超前點播一樣，但充值會員後，就需要透過各種認證才能正常使用賬號，其中就包括對公打款認證，但是很多小企業，或者是很多走對公打款流程很麻煩的企業，就會一直被卡在這一步。”

黑貓投訴上，不乏對認證問題的投訴

這一點也可以透過黑貓投訴上的不少投訴得以驗證：“充值前好好的，可以正常釋出職位，釋出時讓我充值288元，我充值後馬上彈出一個視窗讓我認證企業。公司在起步階段，無法對公打款，所以直接讓我的賬戶無法使用了，那我充值的錢怎麼辦？為什麼這種事情不在充值之前告知，而且營業執照為什麼不可以用於認證？” 而在網路消費糾紛調解平臺“電訴寶”上也有不少相關投訴。

那麼，購買會員服務且透過認證後，就能高枕無憂嗎？並不。

黑貓投訴上對BOSS直聘的相關投訴

在黑貓投訴上，不少購買了BOSS直聘會員服務或者“道具”的B端使用者表示，平臺推薦的應聘者明顯不符合要求。有使用者投訴稱，“9月3日，我在平臺買了道具，官方介紹可以根據我的崗位需求來一鍵邀約。結果篩選出來的人從年紀、學歷、經驗、地點、求職意向等方向均不符合要求，比如要找金華的銷售客服經理，推給我都是義烏而且從沒做過銷售客服崗位的文員。”也有使用者表示自己在招聘簡介中很明晰地寫出了招聘女主播，但“一天的時間裡只有15個人來找我，其中有14位都是男的。”

所以，也就不難理解為何有不少網友直呼線上招聘軟體“吃相難看”，兩邊“收割”，兩邊“得罪”。甚至有網友調侃道，“作為快被辭掉的hr，我一邊花錢招人，一邊花錢找工作。”

而事實上，BOSS直聘同時攻略B端和C端使用者。

儘管B端和C端都對BOSS直聘有諸多不滿，但這似乎並未影響到BOSS直聘的“瘋狂圈地”。

從月活資料來看，在公開的2022年第二季度財務資料中，BOSS直聘的平均月活使用者達到了2650萬，較上季度環比有5%的增幅。值得一提的是，去年因網路安全審查暫停新使用者註冊後，BOSS直聘有長達近一年時間無新增，今年6月29日宣佈恢復新使用者註冊後，到8月15日，有超一千萬名使用者在該平臺註冊。

而BOSS直聘曾在2022年第一季度財報會議上透露，截至5月31日，嘗試註冊新使用者失敗的人數已經達到4500萬人，較上季度公佈的3000萬人增加了1500萬人。這部分註冊失敗的使用者如果成功註冊，會進一步增加BOSS直聘整體的活躍使用者資料。

另據長橋海豚投研和QuestmoBile整理的資料，BOSS直聘平臺活躍使用者從2020年初開始逐步領先於趕集直招、智聯招聘等傳統求職平臺，並且領先優勢持續增加。

燒錢營銷，你的會員費成了它的廣告費？

BOSS直聘財報顯示，2019-2021年其淨虧損分別為7。34億、12。26億和12。35億元。

那麼，錢都到哪兒去了呢？從文首這次世界盃投放的“大手筆”或許能窺得一二。

除了在直播畫面的比分下放上logo，據上游新聞統計，在整場比賽過程中，央視播放了多輪廣告，BOSS直聘的播放次數最多，達到了8次。並且，在開賽前、中場休息和賽後第一輪廣告的黃金時間裡，BOSS直聘是唯一一家在一輪廣告播放中會出現兩次的品牌。

世界盃直播中獵聘和BOSS直聘的廣告

在營銷上的瘋狂投入，一直是各大線上招聘平臺的通病。早在2006年，中華英才網與智聯招聘就曾為佔領地鐵和電視臺廣告豪擲上億元資金。同年，前程無憂也砸了2億元。

據鈦媒體此前報道，2020年，BOSS直聘、前程無憂和獵聘網的銷售費用合計近34億元。其中，BOSS招聘的公開財報資料顯示，2019年、2020年和2021年，其營銷費用分別達到9。17億元、13。48億元和19億元，佔比各期公司總收入的92%、69%和45%。

不可否認的是，高頻、高投入的營銷方式的確曾為“BOSS直聘們”帶來許多優勢或轉機。比如四年前俄羅斯世界盃，BOSS直聘正是憑藉著魔性的廣告詞“找工作，直接跟老闆談！找工作，上BOSS直聘！升職，加薪！升職，加薪！升職，加薪！”，讓新使用者增長了兩倍。

而在此後，各大線上招聘軟體更是營銷花樣不斷：BOSS直聘的代言人從“神奇女俠”蓋爾·加朵到劉濤和沈騰；此外，鬥米、獵聘和智聯招聘等招聘平臺也都和明星曾擦出火花。

BOSS直聘登上的綜藝節目從贊助的《乘風破浪的姐姐》，到趙鵬擔任策劃，與北京衛視聯合推出的《職場是個技術活》，再到與江蘇衛視和騰訊影片聯合出品的《老闆不知道的我》 ；智聯招聘則聯合笑果文化，以微綜藝形式打造了一期“超梗職大會”，還在由快手出品，笑果文化承製的首檔破壁解壓脫口秀《超Nice大會》中頻頻出現；獵聘CEO戴科彬則曾出現在綜藝《上班啦！媽媽》……

而在體育賽事上，除了今年的世界盃，BOSS直聘此前也是“冬奧獨家人力資源合作伙伴”。

更不用提在地鐵站、公交站出現的各種廣告投放……

而這些大手筆的“廣告費”，從哪裡來不言而喻。根據財報，2021年全年，BOSS直聘對企業提供的線上招聘服務營業額達42。19億元，向求職者提供的增值服務僅有0。4億元，超九成收入由線上企業招聘服務貢獻。

燒錢營銷，你的會員費成了它的廣告費？

不過，一些變化正在悄然發生。

據BOSS直聘財報顯示，2022年Q2新增招聘公司/新增招聘帖子同比下降26%和34%，相比2019年分別同比下降11。9%和15。2%。而根據其最新發布的2022年Q3財報，截至2022年9月30日的12個月，BOSS直聘付費企業客戶總數為370萬，比截至2021年9月30日的12個月的400萬減少7。5%；淨收入為2。117億元，比2021年同季度的2。862億元減少26%；調整後的淨收入為3。766億元人民幣，同比下降2。2%。這或多或少反映B端存量使用者消費意願在下降。

BOSS直聘2022年Q3財報

另一邊，C端使用者對於BOSS直聘以及其所在的整個賽道，都呈現出了越來越多的情緒。

鋅刻度留意到，在小紅書等平臺，一提及線上招聘平臺，大部分網友都表示體驗感不佳，而主要反映的問題則聚焦於公司良莠不齊，虛假招聘資訊，知乎上也有大量網友反映，在看到一些公司釋出的職位後，透過邀約面試發現釋出公司和招聘平臺並不是一個公司。

而近年來其實也有不少媒體報道過不少相關事件，從2017年的“李文星案”，到今年有廣州一公司“招聘助理要陪客戶睡覺”的話題登上微博熱搜榜，有網友發文反映稱，在Boss直聘上應聘一家廣州公司助理秘書崗位時，廣告上特別表達為“此助理與其他助理有不同之處”，再到此前有媒體報道，BOSS直聘平臺有人釋出暗藏低俗的招聘廣告……

當然，這並非BOSS直聘獨有的問題，在黑貓投訴、中國裁判文書網上，鋅刻度看到涉及“虛假資訊”、“虛假招聘”的還有智聯招聘獵聘、前程無憂等多個頭部招聘平臺。

其中，在黑貓投訴上，不乏這些質疑：“獵聘網洩露個人資訊，推薦虛假職位，這樣虛假招聘的公司我已經遇到三次，獵聘App的處理方式就是停用賬號，然後對方再換一個賬號繼續，獵聘App還會繼續給應聘者進行推薦。”、“實際智聯招聘是什麼樣的呢？各種人才簡歷亂推，你搜索Java開發，前20條簡歷有8條實際java開發的求職者都已經是超神了，甚至還有銷售業務員的簡歷資訊？”

……

而據人民網此前報道，還有媒體梳理了300餘份與某網站招聘業務相關的裁判文書，發現其中詳細記載了超過5300人的求職被騙經歷，被騙金額累計超過7200萬元。

然而，有使用者，並不意味著能賺錢。

在外界的質疑聲下，那個可以不顧資訊真假，低門檻、無底線的“賺快錢”時代似乎已經遠去，但受制於清理“虛假資訊”難度大、高效資訊匹配技術研發時間長等問題，使用者離真正的“資訊服務自由”或許還有一段漫長的距離。

要知道，包括BOSS直聘在內的各大招聘平臺都是相似的變現模式，即以向B端付費企業客戶提供線上招聘為主，同時以C端使用者的活躍使用者增長為企業提供增值服務。這意味著，當C端使用者對線上招聘平臺的信任度一再降低，也將影響B端使用者的留存率，從而最終走向惡性迴圈。

或許BOSS直聘也意識到了這一點，近年也開始逐漸下調營銷佔比和完善管理機制，只不過，至少從世界盃的廣告反饋來看，想要消解使用者的質疑和反感，它還需要做出更多努力。