最近正是中國葡萄酒第一大單品的新品——張裕第九代解百納上市之際，也成為中國葡萄酒市場的焦點之一。
對於張裕和經銷商而言，第八代解百納和第九代解百納在一定時間內同臺競技、各地市場不平衡特性、價格體系化提升，如何處理好這些關係，也正是中國葡萄酒市場營銷人最為關注的話題。
在江蘇崑山，新金馬酒業董事長項明就和張裕公司一起，踐行一個全新的玩法。不到1個月時間，新金馬就順利聚集了20家幹勁十足、狼性十足的優質二批商，全面盯住各自的消費客戶。
新金馬究竟是如何在崑山來構築第九代解百納新的市場規則？
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崑山市場的葡萄酒格局和張裕解百納格局
崑山是江蘇經濟最發達的區域之一，毗鄰上海，屬於葡萄酒的重鎮。無論是進口葡萄酒還是國產葡萄酒，都希望在崑山有一席之地。
張裕解百納正是崑山市場份額最大的單品，第八代張裕解百納（老款）成為硬通貨和爆款，市場非常扁平化，在各個渠道、終端都能順利購買。雖然老款解百納也在不斷提價的過程中，但是價格透明，各層級利潤並不高。
張裕股份公司總經理孫健給項明頒發“第九代解百納上市推廣優秀案例獎”
“第九代解百納上市之前，我就一直在思考，老款解百納本身也屬於爆款產品，銷量很大，一段時間內兩代解百納肯定會同臺競技。那麼，如何在避免兩者過分衝突的同時，又提升第九代解百納二批商的積極性呢？”項明告訴WBO：“一定是利潤和系統化對利潤的保護！”
第九代解百納的優勢是什麼呢？首先是形象氣質品質全面提升，其次是出廠價、二批價、零售價成體系提升，特別是零售價提高以後，代理商和二批商利潤自然就豐厚起來。
但也有一些不足，由於剛剛上市，消費者的認知過程沒有完成，二批和終端對產品的價值感還沒有完全建立起來，光靠不斷鋪設點位並不能解決動銷問題。如果一味強行鋪貨，甚至可能對價格體系造成破壞。
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崑山只設20家二批商，嚴禁二批商再轉批
“所以，在佈局階段就不能破壞這個美好的開局。”項明稱，一定要堅守價格體系。
所以項明決定，在崑山市場，第九代解百納和第八代解百納完全採取不同理念和打法——不追求過分扁平化，不追求網點數量，更看重網點質量和綜合形象，保護第一輪二批商的利潤空間，核心是讓新品和消費者迅速見面和互動。
於是，項明把崑山分成20個區域（以鄉鎮和街道辦為劃分依據），每個區域只設置一家分銷商，而且找的全部是各區域最大的葡萄酒經銷商。
第一輪開發的二批商，新金馬設定門檻非常高：並不是你想加入就能加入。要同時達到五個條件：一是二批商的門店形象不錯（目的在於品牌宣傳，建立解百納形象店）；二是各區域最大的二批商；三是有很好的葡萄酒團購資源和宴會渠道資源；四是首批拿貨不能低於220箱（200箱黑金、10箱鉑金、10箱玫瑰金）；五是，也是最重要的一點，整個崑山市場，只找20家，多一家也不找，每家都有自己的地盤。
新金馬還設定了一個嚴苛的標準——不允許轉批（開發三批），不允許向其他名煙名酒店供貨，轉批直接視為竄貨並加以重罰。但是鼓勵開發餐飲終端和宴會市場。“因為不是每一家菸酒店都有良好的客戶資源，一旦過分追求網點數量，一些倒貨型門店就會迅速擾亂價格體系，打擊消費者的購買信心。對於新品而言，給消費者信心比一切都重要。”項明稱，初級階段往往很脆弱，所以堅守價格更為關鍵。
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“金銷商”身份確立和建立“第九代張裕解百納狼群”
對於第九代解百納崑山市場的20家二批商而言，一開始還很疑惑：不允許轉批，這確實是新鮮事！畢竟老款解百納是當地網點最多的品牌，順著進入各個網點，並不是一件難事。
“我就和二批商們一一解釋，你是希望能做好口碑，做好利潤，還是希望一開始就迅速把貨發出去，保持表面繁榮？而且大家各自有各自的地盤，不該好好珍惜來之不易的地盤嗎？一旦一開始就轉批，如何能保證價格體系不被破壞，如何能保證你的顧客對你店內零售價的信任？”項明說，選擇的都是認真做消費者工作的二批商，也很能理解我話中的含義。
當然，此時此刻，這20家二批商也需要支援和鼓勵。
項明稱：我在第一次崑山經銷商會議上，順勢推出“金牌經銷商”計劃：第一批加入的20家經銷商，就將被授予張裕第九代解百納崑山市場“金銷商”，未來不再開發新的“金銷商”。而無論是陳列、開拓團購客戶、開拓宴會市場、或開拓酒店終端，張裕公司和新金馬將聯手給出最大的支援力度。
“而且，我們還組建了一個群——第九代解百納金牌經銷商狼群，20個經銷商所有的好方法、好訊息都在群內及時分享，透過大家不斷分享，我們也驗證了價格體系確實沒有任何問題，達到了多年以來最佳利潤狀況，大家的積極性非常高。”項明稱，自從有了狼群以後，各位二批商也在暗自較勁，每家都希望做得更好，去開發更多的消費者，這是一種非常積極的態勢。
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給予“金銷商”的三重連環促銷方案，考慮到所有環節和細節
當然，針對“金銷商”的獎勵和促銷支援策略，也是同步進行。
針對二批商首次打款的獎勵
針對二批商首次220箱打款，項明直接給二批商獎勵酒莊體驗遊。
此外，每一位二批商都簽訂區域總經銷協議和廠商共建協議，銷量獎勵和竄貨處罰都清晰可見。
“首批打款的利潤基本上全部讓給二批商，讓他們感覺到公司的誠意以及這20家二批商地位的權益。”項明稱。
針對二批商的獎勵，為什麼不採取“10送1、10送2、10送3”等簡單、粗暴的促銷方式呢？項明告訴WBO：“這種促銷方式，會破壞價格體系，讓大家覺得產品不值這個錢。”
針對宴會市場開發的兩項獎勵
針對宴會市場，項明也策劃了兩個獎勵政策。
第一個政策是針對宴會市場額外的接單獎勵：凡是二批商獨立開發的30桌以上宴會（含30桌），單獨按場次給予獎勵。宴會銷售，是最直接、最快的銷售方式，透過給予二批商宴會開發獎勵，極大地提高了二批商開發宴會市場的積極性。
第二個政策是直接給予消費者的獎勵：凡是一次購買10箱第九代解百納特選級的消費者，贈送價值近2000元的解百納電子酒櫃一臺。凡是一次購買2箱以上消費者，贈送張裕解百納酒杯禮盒（6個水晶杯）。
針對餐飲終端的兩項促銷獎勵
一是針對餐飲終端開發的獎勵：只要是人氣和客流量排行靠前的酒店終端，並出樣3瓶，則給予二批商100元的開發獎。
二是針對餐飲終端服務員的獎勵：回收解百納的軟木塞，對服務員（二批商）進行獎勵，黑金10元/個、玫瑰金20元/個。（鉑金尚未在酒店進行佈局）
雖然首批進貨220箱的門檻不低，但是由於全新的規則和各種因素，最終導致二批商給到產品的推力也很大，比盲目布點（鋪貨）的效果更為突出。
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“對動銷而言，陳列很重要，整體氛圍營造更為重要”
“我也發現，很多葡萄酒經銷商陳列做得不錯，但是陳列只是一個部分，整體氛圍營造更為重要。”項明稱，舉一個例子，你做了50瓶的大排面，但是你的店長推薦爆炸貼、門頭、店內廣告氛圍如果沒有跟上，效果也將大打折扣。
“對於動銷而言，陳列很重要，整體氛圍營造更為重要，我們希望的效果是——消費者在進店時，會以為這是一家‘張裕解百納專賣店’，進入後，看到大排面陳列、店長推薦爆炸貼、立柱廣告、牆面海報，促銷品資訊，最終促使他做出購買決定。
“因為我們首批選擇的20家二批商的店面都非常不錯，他們非常願意去做更多解百納的動銷氛圍。”項明稱，這也是區域獨家代理商帶來的益處，以前去做氛圍，這些二批商們扭扭捏捏，現在他們成為區域獨家代理商後，都拿出了最好的陳列和推廣位置，並催促廣告公司趕緊進場佈置。
當然，針對消費者的促銷也必須跟上，要在店內的明顯位置讓消費者看到促銷品資訊和促銷品陳列。
“我經常會對二批商們說，大家一定把贈送的解百納酒杯禮盒轉變成消費（不要隨意贈送），把消費要轉變成利潤（不要低價銷售），把利潤轉變成對於品牌的尊重（要有品牌榮譽感）。”項明稱。
項明告訴WBO：我們在崑山市場這樣來構建遊戲規則，並非一定適合全國市場和其他代理商，我感覺第九代解百納上市的玩法必須因地制宜、因人而異。如果你對你的市場有足夠辨別力和掌控力，你所在市場的張裕解百納老款產品又很成熟，你的二批商又是以消費客戶為導向，那麼不妨可以試一試。