圖片來源@視覺中國
文 | 消費界,作者 | 妮妮
寵物消費是一個不斷擴大的市場,甚至不養寵物的人,也在為寵物消費。
“雲吸寵”在一定程度上為暫時沒有養寵的人群提供了一種新的娛樂方式,讓寵物這個賽道的可能性變的更大。
這群“雲吸寵”的寵物愛好者中藏著哪些商機?
吸寵一時爽,一直吸寵一直爽
“別看有些人小日子過得挺滋潤,背地裡連只貓都沒有!”
作為一名萌寵主播,尿爸經常在直播間分享自己的擼貓日常,方便給網友“雲吸貓”。
成千上萬網友線上討論,印證了“雲吸貓”到底有多熱門。
一位“老吸貓患者”說道:“我關注的都是清一色的萌寵博主。
小紅書、微博、抖音等社媒已經精準發現我對於貓的熱愛,天天給我推送相關資訊。
不僅雲吸貓,我偶爾還會和兩三朋友約去擼貓館、貓咖這些場所吸貓。”
吸寵一時爽,一直吸寵一直爽。
在千億寵物賽道,有一群潛在寵物消費人群容易被忽視。
這群人由於經濟拮据、住所狹小等種種原因沒辦法真正養寵。
除了去一些養寵的朋友家 ,就只能“雲養寵”了。
01 “雲吸寵”經濟下寵物博主們的生意經
隨著大眾在各社交平臺時間、精力投入的增加,使用者對萌寵類內容的需求度與關注度也在不斷提升。
90後、95後成為了萌寵類內容的主要觀看者。
萌寵相關的內容市場仍在持續擴充套件,以抖音平臺為例:“狗”相關話題,影片數超5000萬,播放量超過3000億;“貓”相關話題,影片數超4500萬,播放量超過3000億;無論飛禽走獸、亦或神奇動物,只要你感興趣,社媒都能找到相關的內容。
而作為寵物內容的主要輸出者,寵萌博主們功不可沒。
寵萌博主的主要內容表達形式
日常分享
,內容主要是記錄萌寵日常,並透過配音、互動等形式趣味呈現,代表KOL包括“尿尿是隻貓”、“愛記仇”等。
尿爸曾是一個紀錄片導演,“尿尿是隻貓”的賬號內容也是透過日常素材的拍攝積累,根據素材來進行後期的剪輯,形成一系列精彩有趣的影片。
截至目前,“尿尿是隻貓”的抖音賬號有1292。1萬粉絲,累計獲贊1。7億。
這些博主商業變現的方式多透過內容種草進行產品推薦,且品類多樣,不限於寵物。
產品可以是寵物相關的食品、日用品、護理用品等;也可以是非寵物相關的,比如說零食、數碼3C、電商活動等,尿爸直播間就有一款剃鬚刀的銷量很不錯。
劇情段子
,博主們透過畫外配音、寵物“成精”等形式故事化、劇情化寵物行為,代表KOL“柯銘和四隻熊孩子”。
此類內容強娛樂、強劇情,各式產品均可進行營銷,寵物類產品相對弱化,種草產品包括化妝品、小家電、食品飲料等。
知識科普
,博主多為寵物行業從業人員、服務提供者,如寵物醫生、寵物訓練師等。他們從專業角度就萌寵日常護理、行為解讀、疾病分析等內容進行科學闡釋。
創意vlog
,寵物主設計規劃路線、場景,並將過程中的見聞、寵物反應等進行記錄與分享。
因場景設定豐富、呈現生活更具質感,內容吸引力、消費刺激力更強,且產品、使用者皆不限於寵物領域,可種草酒店、零食、數碼、汽車等。
除了以上幾類內容,還包括技能教學、特殊群體等。
這些博主不僅線上產出內容實現商業變現,也線上下開闢新戰場。
寵物博主的電商化、線下實體化
老段原是擁有“鐵飯碗”的體制職工,每月工資四千多。
近兩年,他以另一個身份在寵物自媒體圈“出道”,靠著養貓養狗在微博收穫百萬粉絲,帶來每月過萬的收入。
權衡之下,老段選擇將副業“扶正”,辭了職專心做寵物自媒體。
老段一開始給品牌打廣告,後來慢慢開運營自己的私域流量,自營起寵物用品淘寶店。
而且,他也經常直播售賣各種寵物相關商品。
“它經濟”席捲而來,短影片流行、萌寵垂類內容受關注度提升、雲養寵人群擴大、平臺扶持力度增強,催生了越來越多像老段這樣趕上時代浪潮的寵物博主們。
在新內容時代,詮釋著流量價值和生意,在這些博主們背後商業化機會在釋放,帶動寵物行業及其相關行業的發展。
萌寵博主跳脫出寵物相關產品推廣
日常分享類的內容自帶多種場景,可以植入食品飲料、數碼3C等多種鏟屎官自用產品。
美的就曾藉助寵萌博主之力,實現精準營銷,收割了一波訂單。
首先,目標使用者高度契合
,美的M7 Pro掃地機器人聚焦於對清潔有更大需求的使用者,養寵一族完美契合。
其次,使用場景具象化,
寵物吃飯留下的汙漬、隨處可見的寵物毛等清理進一步體現了美的M7 Pro的清潔效果,結合萌寵好奇表情及反應,內容更加有趣。
然後,多社交平臺共同發力
,比如說在微博上發起多個話題,並與參與者聯動助力。
最後,線下活動圈層聚焦,
線下發起“美的萌寵智愈所”快閃店,線上對現場小朋友、萌寵、家長等的反饋進行呈現,種草力十足。
02 萌寵IP吸金,玩轉萌寵營銷
除了雲吸寵,寵物IP也逐漸成為流量焦點,帶動寵物經濟的衍生領域不斷擴充,為商業化變現奠定了基礎。
李佳琦作為大IP,不僅自己火了,連他的寵物狗Never也火了。
Never作為一個IP,也開始自己賺狗糧,代言了完美日記的眼影。
打造知名IP,積攢存量
透過萌寵IP形象輸出撬動千萬寵主心智,是許多初創寵物公司尋找差異化的必經之路。
早在2018年,寵物品牌法貝滋就建立“皮皮星球的汪小瘋”、“薯條來了”、“柴小歪歪”這三個寵物IP帳號的新媒體矩陣。
當外界問起創始人Melody為什麼這麼早就打造寵物IP矩陣時,她回覆到:
“早在2018年,我就已經觀察到了寵物市場以及新增養寵人群年輕化的趨勢,在當時短影片等自媒體還不十分火爆的時候,我決定開始在抖音,頭條等平臺打造以狗和貓為主角的IP矩陣,在法貝滋鮮食品牌上市之前,很多大的寵物食品公司想買走這幾個IP,我們當時就很清楚,汪小瘋和薯條就是我們的‘最佳代言人。”
Melody還表示,這幾個IP都是團隊自己運作,主要為品牌和產品帶來流量曝光,更多產品面市之後,也會考慮以自播的方式帶貨。
不僅是法貝滋,還有主打高頻低價高性價比的狗糧品牌——瘋狂小狗也打造了打造自有IP——“福佳”。
“福佳”是一隻元氣十足的黃色小狗,極具未來感的酷炫形象深受年輕使用者的喜愛。
打造知名IP,積攢存量,實現後期流量變現是各大品牌發展的重點。
以知名IP為基礎,發展相關周邊
它,生性傲嬌霸氣、常常語出驚人,如“人擋萌人,佛擋萌佛”、“遇事冷靜,臉小三分”;它,有著喵星人與生俱來的傲嬌個性。
它就是吾皇,青年漫畫家白茶的插畫繪本《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子》系列中的主角。
在網際網路倍受熱捧,逐漸成長為受大眾喜愛的國內原創現象級卡通IP“吾皇萬睡”。
作品的虹吸效應還延伸到了各社媒平臺,擁有大批忠實粉絲。
吾皇的官方微博“吾皇的白茶”擁有近200萬粉絲;微信公眾號“吾皇萬睡”擁有粉絲超百萬,近期平均3天一次推送,篇篇閱讀量10w+,點贊數5000+。
團隊以“把吾皇當做明星一樣去塑造”為目標,希望它成為具有長久生命力和商業價值的經典IP,而非寵物網紅。
吾皇的公司“一間宇宙”,十幾個人的團隊,2016年就把公司總營收做到了八位數,利潤40%。
吾皇有許多變現方式,包括線下展覽、圖書出版、IP授權、廣告、衍生品等等。
吾皇會在漫畫中植入廣告,每條單價幾十萬。
除了直接的廣告,吾皇也給品牌出售IP形象授權,配合品牌客戶設計定製版產品,合作的客戶有微軟、伊利等。
衍生品方面,以淘寶為主要渠道,銷售的90%是獨立設計、生產的產品,手機殼、筆記本、馬克杯等產品頗為暢銷。
內容、原創、流量、商業化,是打造一個成功萌寵IP離不開的四個點。
為應對挑戰,傳統寵物品牌應與寵物IP進行深度合作,吸收潛在使用者,探索模式創新,拓展新藍海市場,擴大自身影響力。
03 萌寵線下體驗店機會幾何?
在國內外,寵物社交是一個愈來愈火爆的社會性話題,甚至整個養寵模式都逐漸走向社交化。
越來越多的養寵人和寵物興趣人群希望透過線上、線下等各種渠道,滿足寵物的社交需求。
在線上雲吸貓,線上下與寵物們親密互動,正在成為寵物興趣人群的日常。
至此,誕生了一批批線下體驗店。
貓咖是好生意嗎?
貓咖最早誕生於中國臺灣,2011年,貓咖在國內成為一種新興業態,吸引大批創業者湧入。
貓咖是一種注重體驗感的線下店,結合貓和輕餐飲為主。
貓咖,似乎不是一門好生意。
前些日子,成都一批貓咖因經營不善瀕臨倒閉。
關鍵是,貓咖裡幾十只貓咪近半個月無人照料,幾隻幼貓已經病死。
事件一曝光,立馬上熱搜,引發廣大網友的不滿。
“看到死在貓砂盆裡的奶貓我哭了,貓它們做錯了什麼?”、“把貓給我養啊!”、“希望所有的毛孩子都被善待”看到這些留言,我破防了。
我們認為,貓咖是一項週期生意,生命週期短,大部分貓咖經營時間在半年到一年之間,並不長久。
大部分貓咖都無法擺脫倒閉的命運,不外乎有幾大原因:
第一,市場貓咖千篇一律,同質化嚴重,
大部分以擼貓為賣點,吸引客戶餐飲消費。
第二,貓咖的消費群體粘性低,沒有復購。
第三,標準化難,
比如說供應鏈、貓管理等,因此市場上很少店鋪能夠發展成為連鎖品牌。
各類獵奇場所
如今,各類寵萌場所接連湧現,不斷重新整理消費者認知。
和擼豬館、擼兔館、擼狗館比起來,擼貓館都顯得過時了。
這些場所在全國範圍內的數量都非常可觀,而且開店之焰未有消退之勢。
一位擼鴨館創始人說到:“大部分來消費的顧客是對店裡的小動物有好奇心。和以前的貓咖、狗咖不一樣,柯爾鴨並不是常見的寵物,大家不會看到它可愛就真的在家裡養一隻,但在我們店裡,就可以體驗到。”
更新、更乾淨、更多服務,是這些線下店正在探索的方向。
對於這些滿足愛寵人士獵奇心理的場所來說,和貓咖館的模式有些類似,如何打破週期性、復購低等問題是他們面臨的挑戰。
寵物品牌佈局線下體驗店
未卡是國內新銳的寵物生活方式品牌,致力於“產品+渠道”協同發展。
其目標客戶群體不侷限於養寵使用者,慢慢拓展到未來即將養寵人群、寵物興趣人群。
未卡在多城市佈局線下貓空間體驗館,破圈種草泛養寵女性使用者,成為2021年未卡品牌發力的一大方向。
從去年開始,未卡針對女性使用者群體,與美妝產品、美甲產品、女畫家王小小、MANNER快閃店等聯名合作。
未卡貓空間為這群消費者提供了一個充滿未卡元素的“沉浸式體驗空間”,消費者能夠先體驗、後下單感受未卡全系列產品,不僅能夠為消費者提供更好的服務,而且也更容易讓消費者接受。
除了未卡,許多線上寵物品牌也在佈局線下渠道。
比如說專注於線上渠道的瘋狂小狗,2019年首家線下店開業,開啟中國寵物社交新時代。
其線下門店涉及的業態有寵物食品、用品、周邊、美容、遊樂、寄養等,為養寵人群提供一站式、標準化服務。
今年,瘋狂小狗與國內首個貓咪主題沉浸式酷玩展“MEOW MEOW LAND”發起了“貓の表白”潮酷聯展,全新IP首度公開亮相,透過沉浸式體驗,將新形象注入公眾印象。
寵物消費是一個不斷擴大的市場。
目標客戶群體不再侷限於養寵使用者,慢慢地拓展至泛養寵人群。
這群寵物愛好者的消費力不容小覷,漸漸成為寵物市場消費的重要組成部分。
參考資料:
[1]萌寵內容生態下的“寵物經濟”,克勞銳出品
[2]中國寵物經濟創新發展研究報告?億歐智庫
[3]2021抖音電商寵物經濟洞察報告,CBNdata