文 | 犀牛娛樂
在某種層面上，2021年正在成為內容行業的一個重要節點。
過去一年監管趨嚴、影視行業仍處在一定的調整週期，但與此同時，內容對產業提振效應也逐漸顯現。今年出現了《功勳》《覺醒年代》《山海情》三部豆瓣9分+的主旋律劇集和《小捨得》《叛逆者》《掃黑風暴》等多部有口皆碑的作品，頭部IP質量提升。
內容消費的高期待或許將延續到下一年。目前，愛優騰芒都已釋出2022年新片單，《風起洛陽》《人世間》《心居》《三體》《慶餘年2》等劇未播先火，拉高市場期待。除頭部IP和頭部製作資源在平臺完成聚合，近兩年的爆款內容也透過IP化和融合創新，形成了行業的整體發力趨勢。
但也需要看到，大IP、大製作背後的製作升級，是與愛優騰芒的商業收入相關的，如何更好地將會員收入轉化成更多的優質內容以及如何增加內容投入，對影片平臺仍是考驗。平臺發力內容精品化的決心，也能側面看出，現階段使用者為好內容買單的意願是強烈的，。
畢竟只有好內容才能吸引更多新使用者和贏得老使用者的持續喜歡，從而提升對影片內容的消費，而使用者的買單，也能夠進一步推動影片平臺增加營收，從而有更大機率生產出更多好內容，最終形成內容產業、內容平臺與使用者相互間的良性供需迴圈。同時雖然會員營收依然是長影片最大的商業依賴來源，但基於優質內容，基於IP開發的商業思路，如單點付費、周邊衍生等更多商業化價值也有望進一步開啟，啟用更多層面的會員價值，成為平臺下一輪增長的契機。
頭部IP+製作資源，以大投入帶動內容升級
從片單數量看，各家的劇綜儲備相較往年都達到了較高量級
。愛奇藝一口氣釋出了149部劇集、24部綜藝，是幾家中儲備最充足的；騰訊影片則推出了83部劇集、29檔綜藝；優酷和芒果TV的劇綜儲備分別達到了百部量級和83部。
而從內容體量看，頭部IP+優質製作資源這樣的“高配”內容越來越多。
除了爆款網文IP，更多傳統意義上的文學類IP成為新的改編熱點，比如愛奇藝今年有梁曉聲茅盾文學獎小說改編的《人世間》，以及《風起洛陽》《風起隴西》等馬伯庸的作品；騰訊影片有劉慈欣的《三體》、金宇澄的《繁花》的改編；優酷的《清明上河圖密碼》和芒果TV的《19層》等也屬此類佈局。
影片平臺發力這些頭部文學類IP的邏輯一方面是IP改編價值從流量進一步迴歸內容價值，這些IP原著都經過了文學界和市場的考驗，比如馬伯庸“馬親王”的品牌已經在年輕人群體中建立廣泛認知，《三體》的未播先火也建立在大家對原著的信心上；另一方面，已經有一系列同類內容改編獲得了市場認可，如馬伯庸的《長安十二時辰》，紫金陳的“嚴良三部曲”《無證之罪》《隱秘的角落》《沉默的真相》等。
從市場角度看，這些內容本身會讓使用者先建立起一定的期待和信心，也會在上線後更好地吸引觀看，如果製作水準線上，實現口碑和熱度破圈的可能性更大。
而這有賴於行業近年來的製作升級。
影片平臺對行業頭部製作資源的整合成為重要背景，
比如《人世間》，出品方除了愛奇藝，還包括中央電視臺、騰訊影業、新麗傳媒等，傳統媒體與行業頭部公司都參與其中，成為支撐各平臺內容品質的主打力量。
對內容價值的追求也體現在演員上，一批演技獲得市場認可的演技派正在成為影視內容的中堅。
愛奇藝《人世間》的主演是雷佳音、辛柏青、宋佳和殷桃；騰訊影片的《繁花》主演是胡歌、馬伊琍；芒果TV的諜戰劇《驚弦》則由孫紅雷和張頌文挑大樑。
相較於流量更高的藝人，這些戲骨們對路人的吸引力反而更高，且能建立起一些內容信心。
透過這些動態可以看出，影片平臺對於內容精品化的整體發力。這背後是他們為此不斷提升的投入和資源利用效率提升。愛奇藝每年的內容成本達到200億，騰訊影片宣佈三年內將在內容上花1000億，去年芒果TV融資時也宣佈將投入45億元自制和購買頭部內容，希望透過好內容進一步擴大規模。
圍繞內容精品化策略，平臺和使用者的相互需求和聯動將有著進一步的深化。好作品不但能增加影片平臺營收，持續的好內容更加能夠加強使用者對平臺的好感度。
主旋律+現實題材成主流，價值導向帶動內容消費
經過多年發展，主旋律題材在2021年進入了一個井噴期，不但出現了《山海情》《覺醒年代》和《功勳》這三部豆瓣9分+的主旋律劇，在年輕人群體中帶動了廣泛傳播。
進入2022年，主旋律題材趨勢更加年輕化。透過與當下熱點話題和生活化群體的結合傳遞正能量，如刑警、緝毒警、檢察官、醫生等群像的塑造，以當代年輕人更加熟悉、也有較高社會價值的角度，取得更廣泛的認知和情感上的共鳴。
犀牛君曾總結了這一領域的“新主旋律美學”，
除了製作出色的藝術性還原、愛國主義情緒的高情感濃度，如何以人文主義的視角去刻畫人物群像，打造年輕人的燃點和爽點，為打通當下年輕人為主流的市場提供了更多參考。
檢視各家片單，愛奇藝佈局了30多部主旋律題材，包括《我是刑警》《警察榮譽》《狂飆》等一系列反映基層民警和掃黑除惡事件的主旋律劇集；騰訊影片也有關於公職人員的《縣委大院》和援非醫療隊的《埃博拉前線》。
現實題材在幾年前早已顯露端倪。2019年緝毒刑偵劇《破冰行動》爆火，2020年《隱秘的角落》《沉默的真相》《三十而已》出圈，都是平臺在現實題材上的優質探索。愛奇藝首席內容官王曉暉曾提到，將現實主義作為重點題材開發。那時的市場創作風向還沒有轉變過來，如今應驗了愛奇藝內容策略的提前佈局。
現實題材不但在內容上獲得了更好的市場認可度，也正在成為一種市場訊號，對於平臺和製作方而言，做現實題材內容更具社會價值，也更容易打造口碑和熱度雙爆的出圈內容，這種出圈往往具有更好的使用者情感認同，也更能促動使用者對於內容的消費熱情。
賽道消費潛力：懸疑、喜劇、戀愛……垂類內容的再細分與下沉
對更加細分的圈層化內容發力，也是近年來各平臺進一步開啟市場、提升使用者體驗、推動使用者多元化消費的重要方向。
去年愛奇藝開發的“迷綜季”，就透過開啟新的細分賽道獲得了較好成績，也證明了在垂類內容方面依然具有市場潛力可挖。
“迷綜季”之後，2022年劇本殺、密室等形式的懸疑類內容，已經出現在了四家片單上，如騰訊影片的《推理計劃·11號公寓》、優酷的《白夜迷霧》《頭號密室》、芒果TV的《推理開始了》等。
同時，對於更多細分賽道的發力還在進一步深化：一是透過製作升級打造更具吸引力的內容，愛奇藝《一年一度喜劇大賽》的出圈得益於聚集了大量優秀編劇；二是以創新開啟更加細分的賽道，進一步下沉或融合，比如愛奇藝將流行的元宇宙概念結合音綜的《元宇宙唱將》、騰訊影片《令人行動的offer3》關注實習醫生、芒果TV的《聲生不息》主打“港樂”等。
結合內容精品化與多元化垂類內容發力，劇場化成為進一步最佳化資源的品牌化路徑。
無論是基於型別特色還是排播方式，劇場化形成了一種內容相互帶動、形成整體輸出的傳播優勢，
如果有出圈作品，就能更好地賦能品牌的精品化形象，增強使用者好感和付費意願。目前除了騰訊影片沒有強調“劇場”，愛優芒都先後建立了自己的劇場品牌。
目前為止，憑藉去年《隱秘的角落》《沉默的真相》等精品內容的連續供給，愛奇藝的“迷霧劇場”依然是其中更具影響力的。此次愛奇藝除了迷霧劇場和戀戀劇場，還特別介紹了聚焦喜劇的“小逗劇場”，並推出了《德雲瓦舍》和改編自豆瓣高分少女漫的《月刊少女》等作品。
“迷霧劇場”的成績也印證了垂類市場的空間，已經形成了能夠帶動市場熱度、傳播口碑的體量和活性。
各平臺的劇場化動作也透過新片單再度發力，優酷的“懸疑劇場”今年有《重生之門》《庭外》等8部作品上線，芒果TV的“季風劇場”更一口氣拿出了16部新劇。
如果對比全球流媒體巨頭Netflix的內容策略，目前長影片的內容趨勢集中在做“大”和做“細”。“大”是高投入、聚合頭部製作資源的精品化；“細”則是在細分市場垂直打通，Netflix近期的爆款《魷魚遊戲》正是其圈層內容開發的成果，意外成為全球黑馬，還是在找準受眾、開啟需求方面的成功。
愛優騰芒的2022片單裡也能看到這種趨勢。無論從大IP還是從細分內容上，都達到了新的期待，而這種頭部與細分聯合的內容策略，也將從更細的顆粒度帶動內容消費。如今內容依舊是影片平臺拉動使用者消費和營收增長的重要手段。可被期待的片單也意味著可被期待的內容消費和營收增長。
透過片單或許也意味著，無論是會員規模還是價格，單會員的價值，都有進一步被深度開發的可能。