王子急成表情包、伊朗隊不唱國歌、世界盃除了中國隊沒去，其它都去了……
一切大眾眼中的內容狂歡，其實都能用人性、戲劇和心理學的原理來解釋。
今天不聊足球，聊聊世界盃裡的營銷密碼。
沙特、厄瓜多、日本、摩洛哥……
——好內容是預期落空的藝術
“爆冷”、“逆襲”、“大比分”，幾乎席捲了卡達世界盃。今年到底有多冷呢，我盤了一下：
厄瓜多隊戰勝卡達，打破東道主首戰不敗定律；
常勝將軍阿根廷首戰輸給沙烏地阿拉伯隊；
四屆世界盃得主“日耳曼戰車”德國隊，輸給世界排名第24位的“藍武士”日本隊，而贏了德國隊的日本隊卻輸給了世界排名第31位的哥斯大黎加隊；
世界排名第2位的“歐洲紅魔”比利時隊輸給了世界排名第22位的摩洛哥隊。
比賽爆冷之後，我的朋友圈就被刷屏了。這一場場“諸神黃昏”的比賽，讓無數球迷抱頭痛哭，也令無數“賭狗”在天台排隊。
站在內容傳播上，這件事給我的啟發是：
好內容都是預期落空的藝術。戲劇、綜藝、脫口秀，遵循的都是這個原理。
像《歌手》這樣的綜藝，第一期一定是淘汰一個知名而且實力很強的歌手，讓觀眾覺得震驚不甘心。之所以非要這麼設計，是因為預測結果是人類的天性。
不管是看劇、看比賽還是看脫口秀，人們的大腦會一直不受控制地猜測接下來會發生什麼。
一旦你讓使用者猜對了，他們就會覺得乏味，會覺得“切，我早就猜到了”。可一旦你讓他們的猜測撲了空，他們立馬就會來精神，甚至跟著你的節奏走。
比如，在《挪威的森林》這本書裡，村上春樹前一秒還在寫女主直子的病情好轉了，下一章開篇就是直子死了以後，玲子仍給我來了幾封信，一下子就把我們的驚奇拉到了極限。
因為在常人的意淫中，直子的病情好轉後，下一步是延續和男主的感情線。可村上春樹這麼安排，讓大家的推測戛然而止。
想要創造“預期落空”的效果，關鍵不是打破預期，而是打破預期的節奏。
你要先用內容搭建一個看似必然的結果，讓使用者覺得你跟他是一夥的。當他確信自己的推測是對的之後，你再把他的預期打破，這樣使用者自然就會進入到你的節奏裡，對接下來的內容產生濃烈的好奇心。
我拿王建國的段子再跟你舉個例子：“如果當一個純粹的垃圾，那人生不就廢了嗎？”看到這裡，可能大多數人都會下意識點頭，因為這句話代表了我們的普世的價值觀。
但接下來他說的是：“所以，我從小就立志當一個可燃垃圾， 平時是垃圾，但是非得燃的時候，你多點幾下也能點著。”你是不是覺得驚奇，因為跟你的預料不一樣啊，他咋還要做垃圾？
先跟使用者建立共同預期，然後再讓預期落空，你就會被關注，被討論。人們對世界盃強隊的預測，對戲劇的預測、以及對品牌內容的預測都是這樣的。
落空的藝術本質上就是戲劇感。比如，寫一個創始人的故事，你是要讓使用者預期落空的。別人可能寫一個創始人如何成事的，那你可以寫他的怪脾氣。
做一場演講發言，想讓使用者不走神地聽完，也是需要讓使用者的預期落空的。大多數人開場白是：“尊敬的來賓，親愛的朋友……”，也許你可以學學鞏叔：“親愛的朋友們，我想死你們了！”
總之，
如果你傳播的內容有時間上的線性關係，你一定要追求預期上的落空。
卡達小王子的表情包
——表情包是最省力的傳播
一千句大道理，幹不過一張表情包。
卡達一上場就輸掉了比賽，成了世界盃首支輸掉揭幕戰的東道主球隊。他們的小王子因為接受不了這個拉胯的結果，露出了這個驚愕的表情。卡達小王子因為這個表情包，在抖音漲粉1000多萬。
一張表情包，怎麼會有這麼大威力？
在我看來，傳播學裡有一條鄙視鏈：情緒>情感>道理>邏輯。同樣的內容，表情包和圖片的傳播力，往往大於一篇故事。故事的傳播力，大於擺事實講道理的文章。而文章的傳播力大於嚴謹推演出來的科學論文。
所以，你會發現一個有趣的現象，傳播力最廣的內容，一定不是理智的內容，它一定在某種程度上調動了大眾的情緒。
而調動情緒最高效的方式就是表情包。因為表情包是最經濟的一種情緒傳達方式，你不用構思，甚至連字都不用打，就能傳遞最微妙的情緒。
比如，你想傳遞一種不失禮貌的無奈，這種情緒很難用文字表述清楚，但你卻可以用這個微笑表情準確地表達出來。
表情包已經成了我們的日常表達工具。如果一個人被做成表情包，就意味著那個人已經成為茶餘飯後的談資，潛入到了人們的日常生活中。
一個沒有表情包的明星，其實就沒有真正地紅過。反過來講，一個突然擁有表情包的明星，即便他已經過氣多年，即便他是個三線明星，往往就代表他意外地走紅了。這些明星有小S的翻白眼、周杰的鼻孔、姚明的大笑、葛優的癱倒……
當年《人民的名義》熱播，最火的演員就是扮演達康書記的吳剛老師，吳剛老師也是這部神劇的表情帝。
對品牌而言，想讓內容獲得最大的傳播力，你要學著幫使用者宣洩情緒，其次你要把內容變輕，只有這樣，內容才能不費力地被傳起來。
請記住一句話：
大眾一直在追求真理，偶爾聽聽道理，永遠在表達情緒。
伊朗隊不唱國歌和英格蘭隊單膝跪地
——儀式化行為，讓內容不脛而走
這屆卡達世界盃，上演了很多奇怪的戲碼：伊朗隊不唱國歌、英格蘭球員在開賽前單膝下跪、德國隊在合影時捂嘴巴。這些讓人費解的的舉動，其實都是在表達他們的態度。
伊朗隊是在聲援國內女性不戴頭巾的運動；
英格蘭隊單膝跪地是反抗美國警察對非洲裔公民的暴力虐待，表達對“種族歧視”的不滿；
德國隊反對的是卡達釋出的非異性戀人群內容禁令。
△ 拒絕唱國歌的伊朗球隊
世界盃裡本來是一場體育賽事，當這個賽事裡上演了一出出表達政治態度的行為後，事件就上了熱搜。
我們從傳播角度分析一下，為什麼這些事能上新聞頭條。
三支球隊的行為，都是一種儀式化的行為。所謂“儀式化行為”，就是藉助某個動作、某種行為，來表達一種態度和觀念。
為什麼儀式化的行為，容易上新聞頭條呢？因為任何儀式化的行為，都是在簡化資訊。當簡化的資訊沒有對應的背景闡釋，人們第一時間看不懂，就會好奇、揣測、問詢、搜尋、討論，自然也就放大了這件事的熱度。
你不瞭解伊朗的國內輿論時，當然沒法第一時間理解伊朗隊不唱國歌的原因。我們看到單膝下跪的英格蘭球員時，一開始不理解背後的意義，我們可能誤以為他們在向上帝禱告。
OK這個手勢，在中國可能表達的是“好、就這麼辦”。但如果你跟老外擺這個手勢，很可能會被揍。因為這個手勢，在某些圈子裡是在表達“白人至上”的種族歧視思想。
由於地域、文化、習俗的差異，儀式化行為通常只有特定的人能讀懂，並激髮圈外人的好奇心與窺探欲，讓大眾主動圍觀。
營銷高手，常常用這種“儀式化行為”來做宣傳。
比如，大家都聽過“姜太公釣魚”的故事。別人釣魚用的是彎鉤，而姜太公卻用直鉤，表達的是“願者上鉤”的意思。用直鉤釣魚成功引發了當時群眾的熱議，併為姜子牙引來了周文王。
再比如，前段時間，新褲子樂隊的鍵盤手龐寬，把自己關在一個2。5 平米的臺子上，吃喝拉撒都在這裡，開始了為期14天的直播。
龐寬在表達什麼？我想聰明的你可以意會到。更關鍵的是，他透過這種儀式化的方式，成功地傳遞出了自己的態度。
這對我們的啟示是：
當你想號召一件事並得到大家的認同時，你可以透過某種儀式化的行為，去激發更大範圍的關注。
從體育對戰到國家恩怨，卡達是懂收視率的。
——“場外資訊”比“場內資訊”更有吸引力
就在球迷們為爆冷門事件涕淚橫流的時候，吃瓜網友們發現卡達世界盃的分組也在搞事情：
伊朗VS美國
英格蘭VS美國
威爾士VS英格蘭
這種分組哪是足球比賽，更像是美伊戰爭、美國獨立戰爭和英國分裂戰爭的延續。當足球比賽，上升到民族衝突，比賽的火藥味就更濃了。球迷們看的哪是世界盃，分明是在“吃瓜”。
伊朗隊輸球后，回國會被國人辱罵嗎？體育精神，是否可以超越民族仇恨？運動員們會不會在比賽中，新仇舊恨一起算？不同的猜測越來越多，比賽的熱度越來越高。
不管這個分組是不是刻意安排的，但這種分組方式，讓這幾場比賽極具傳播力。
我發現，很多“場外資訊”其實要比“場內資訊”更有看點。
比如，漫威的影迷習慣在電影裡找彩蛋，並且討論彩蛋的意圖；一個明星出演的電視劇火了，大家會蒐集這個主演的花邊新聞、在電視劇裡的穿搭。
有傳播力的內容，一定會給觀眾留足討論空間，吸引大家主動地猜測、爭辯、好奇，並主動參與其中。
《隱秘的角落》能成為現象級爆款，一個很重要的原因就是它的很多劇情是隱而未說的。
比如，這部劇從始至終沒有說普普已經死了，但很多觀眾猜到了。在水產場死裡逃生後，嚴良去找朱朝陽，嚴良提到了一句：“我欠普普的，他們不能白死。”
這個劇情安排類似文學上的“藏筆”，由於沒有講的特別透徹，使用者只能自己領悟，拼湊劇情。猜測的人多了，就會產生爭論、產生話題。我們的內容，就是在爭論裡被炒熱的。
《復仇者聯盟3》開場有一個片段：綠巨人墜落在奇異博士所在的紐約聖所，這段劇情參考的就是《無限手套》中銀影俠墜落到奇異博士的紐約聖所，並警告滅霸即將來犯的情節。僅憑畫面之間的夢幻聯動，電影成功引起了粉絲們的熱議。
“場外資訊”之所以比“場內資訊”更有吸引力，是因為擁有“場外資訊”的內容，可以吊住使用者胃口，激發觀眾的窺探欲。
當一條新聞、一位明星、一種潮流出現時，大家對新鮮事物總是充滿了好奇，想一探究竟。這種感覺就像你和一個明星成了微信好友，你一定會忍不住點開她的朋友圈，窺探她過往的生活軌跡。
中國除了足球隊沒去，其它都去了。
——不同敘事角度，得到不一樣的結果
假如你是一名中國記者，你會怎麼報道卡達世界盃呢？
第一種：“日本以2比1擊敗大勢球隊德國，韓國絕殺葡萄牙壓哨出線，成為“亞洲之光”。國足同為亞洲一員，何時挺進世界盃？國足再次無緣世界盃，除了發展體系原因，體能是被忽視的重要因素……”
第二種：“卡達斥資2200億美元舉辦了有史以來最“壕”的一屆世界盃。最“壕”世界盃的背後，到處都是中國製造的身影。
卡達規模最大、可容納8萬名觀眾的盧塞爾體育場由中國鐵建國際集團承建的。世界盃歷史上第一座可以完全拆解的球場——974球場所使用的集裝箱全部從中國進口。卡達從中國進口了約1500臺客車，其中包括888臺純電動客車，佔世界杯運營車輛總數的30%以上……”
第一種是從體育角度報道世界盃，對我們而言是不利的。第二種是從經濟角度報道世界盃，展示的是我們的製造優勢。
很多時候，影響使用者判斷的不是事實，而是敘述事實的視角。
你從藝術視角看畢加索，他是一位大師。你從女性角度看畢加索，他是一位渣男；
我們覺得“斷舍離”可以讓我們的生活保持簡單和純粹，但“斷舍離”也讓我們的生活變得單調，失去了更多的可能性；
抖音快手讓你看到了不同人的生活、領略了世界的豐富，抖音快手同時讓你迷失在別人的世界裡。
同一件事，不同的敘事角度，會得到不一樣的結果。我們選擇站在哪個事實上講故事，就決定了使用者從哪個視角看待我們。
自動駕駛社會評論的極度兩極化，就是由不同新聞的敘事角度影響的：
第一種新聞：“電子廣告牌上閃爍的燈光所產生的停止標誌，可能會混淆人工智慧的判斷。這不僅會導致交通堵塞，而且還會導致更嚴重的道路事故……”
第二種新聞：“色盲、老年人和殘疾人，這些人往往不具備開車的能力或權利，但自動駕駛汽車將使他們享受開車或便捷出行，並且不會對自己或者他人造成危險……”
特斯拉是自動駕駛裡的“老大哥”，他們從不跟社會新聞打辯論賽，而是一直講“自動駕駛可以改變世界”的故事，讓更多人相信它。
當局面對你不利的時候，不用著急反駁，你要做的其實是忽略某個事實，選擇用另一個事實來表達自己，從而佔據對你有利的輿論地勢。
結語
一切營銷的秘密，都是人性的秘密。讀懂人性、順應人性，你才有可能掌控營銷。