卡達世界盃正如火如荼的舉行，但比球賽更讓人激動的則是奢侈品牌Louis Vuitton在世界盃開幕前夕釋出了一系列足球明星出鏡拍攝的廣告大片，其中一張是梅西和C羅在棋盤上對弈，配文則是「勝利是一種心態」。

作為長期的競爭對手，兩位世界級球星的這組海報直接讓關於世界盃的討論達到了一個空前的程度。同時，這張大片給品牌帶來的曝光與話題也不可小覷，甚至Louis Vuitton的此次創意設計被譽為世界盃最佳廣告。

這次的系列大片中，梅西C羅坐在對面，二人中間是一個用LV手提箱製作的棋盤。兩人的穿著很相似，均穿著圓領毛衣和牛仔褲。梅西和C羅低著頭，看著棋盤思索，彷彿在思考如何擊敗對手，和他們這些年在足球場上的競爭如出一轍。

很快梅西和C羅也在社交網路上同步發出該照片，並配文：“勝利是一種心態”。

對這兩位叱吒足壇20多年的老將來說，卡達都將是他們最後一次世界盃，在這樣的歷史性節點上，這次同框顯然意義非凡。

16年來，梅西和C羅除了各大頒獎典禮以及在賽場交手，幾乎很少同框，分屬兩大運動品牌的他們，一起合拍廣告更是不可思議。

而操刀這組廣告片拍攝的，是在時尚乃至攝影屆有著「史上最貴女攝影師」之稱、年薪高達200萬美元的Annie Leibovitz。

雖然，這張廣告大片是通過後期PS手段合成而制，兩位傳奇球星也並未實現真正意義上的合體拍攝。但可想而知，Louis Vuitton為此次拍攝一定是投入了高昂的成本。

二人同框的畫面一出立即引發熱議，就像一顆能量炸彈瞬間點爆全世界的社交媒體平臺。不到一天，這張照片的點贊量就超過了2000萬。

C羅以5億的粉絲量長期位列instagram粉絲總數全球第一，而梅西則緊隨其後，超過Kylie Jenner粉絲數登上全球第二的位置。C羅和梅西同步更新這種照片之後也累計獲得1800多萬的點贊量，影響力可見一斑。

此次C羅與梅西「同框」在中國的社交媒體同樣反響不小。

在品牌官博更新後不久，#梅西和C羅同框拍廣告#等詞條瞬間登上熱搜榜，甚至引發網友的二創熱情，一時間關注度被推至高點。

事實上，這已經不是Louis Vuitton首次策劃「世紀同框」了。早在2010年南非世界盃的時候，Louis Vuitton就曾邀請齊達內、馬拉多納和球王貝利共同出鏡拍攝宣傳大片。該片同樣由著名攝影師Annie Leibovitz拍攝，記錄了三人桌上足球的愉快瞬間。

而大片slogan則是：「三個偉大的旅程，一個歷史性的遊戲（Three great journeys， one historic game）」，在當年也引起了很大轟動。

也就是在同年，世界盃價值1500萬英鎊的大力神杯引起了Louis Vuitton的興趣，品牌開始成為世界盃獎盃箱的官方供應商，至今已是第四屆。

儘管近年來諸如Louis Vuitton等時尚奢侈品牌開始對足球文化頻繁示好，但在過去幾十年來，主流時尚界幾乎都不曾與足球文化有過實際意義上的深度交流，並對這一項喧鬧嘈雜的運動頗有牴觸。

所以，即便是像有貝克漢姆這樣的國際球星存在，時尚品牌與足球運動員的合作也只能是個案存在，並未形成規模和值得探討的現象。

不過，隨著這幾年足球盛事越發頻繁，同時近年來關於時尚街頭化和民主化的討論變得火熱，越來越多的時尚品牌也開始從足球文化中汲取靈感。

這一點從今年世界盃足球隊抵達卡達時身上的服裝不難看出。LV、Balmain、Goyard，世界盃不僅是32支球隊展示自己的舞臺，也是各大品牌之間的戰場。

足球運動員因外形和身材的優勢，常被大眾用「男模」加以形容。32支球隊等於32支「男模隊」，一同出現在機場，宛如一場視覺盛宴，被人津津樂道。

一向對潛在商機嗅覺的奢侈品牌，自然不願放過這個絕佳的為品牌營銷的機會。C羅、梅西這樣有品牌代言在身的球員自不必多說，其他足球運動員也都紛紛受到品牌邀請與其合作。

今年十月，義大利奢侈品牌Gucci與倫敦街頭品牌Palace合作推出的大型聯名系列首次透過Gucci Vault進行線上線下同步發售，該系列出色的產品呈現使之與此前的The North Face、Balenciaga、adidas合作系列之間劃出了一道鮮明的分界線。

系列在保留雙方經典的同時，加強了與市場的聯結，印有GUCCI字樣的義大利足球服完美順應了當下熱門的Bloke core風格。

隨處可見的bloke core風穿搭，還有秀場上的足球文化元素，奢侈品牌開始透過與街頭文化潮牌聯名打造爆款的同時，也在積極尋找與足球運動員的合作方式。

街頭服飾品牌Aimé Leon Dore主理人Teddy Santis在正式入職NB 「Made In USA」產品線創意總監後，火速以英國足球為主題推出聯名系列，並邀請英國足球運動員Bukayo Saka來出任Lookbook的模特。

無獨有偶，2021年7月，在Balenciaga高定秀場上，19歲的皇馬隊員Eduardo Camavinga身著當季新品為品牌走秀。馳騁球場的足球運動員走上T臺，自然話題和關注度都不少。

不同於流量明星，體育運動員不僅具備商業價值，更因職業的特殊性肩負了公共價值的責任。所以，對於愈發注重社會責任和品牌形象樹立的奢侈品牌來說，與他們合作既規避了流量明星翻車帶來的利益流失，也能夠實現商業利益和品牌價值的雙贏。

2020年，曼聯球星Marcus Rashford成為Burberry的冬季品牌大使。不同於以往奢侈品牌與名人的合作形式，Burberry和Marcus Rashford的合作主要以公益目的為主，為貧困兒童提供免費午餐。

而今年，Burberry和Marcus Rashford也將在曼徹斯特600多個社群發起慈善專案，隨後將會前往位於紐約的非營利組織Wide Rainbow，讓更多在美國的青少年獲得接受藝術教育的機會。雙方還將支援國際青年基金會，該基金會能輻射世界各地的年輕人和社群。

2021年，法國足球隊的明星前鋒Kylian Mbappé成為Dior男裝及香水品牌大使，但這不完全因為其足球場上的賽績和成就。賽場之下，Kylian Mbappé一直投身慈善事業。2020年1月，他創辦了個人慈善基金會「Inspired by KM」，幫助來自不同社會背景的孩子們努力實現自己的人生目標。

或許是受到明星翻車事件的影響，現在的奢侈品牌不敢輕易地與單獨的流量明星簽訂合約。與其把寶押在一人身上，不如平攤風險求得穩定收益，更何況現在的足球已經是一項全球風靡的運動了。

另一方面，品牌與足球明星合作不單單看重其個人背後的影響力，而是整個足球文化背後強大的社群效應。也就是說，除了和單個足球運動員合作，現在奢侈品牌與足球產業的聯姻更趨向群體性，即與整個足球俱樂部的捆綁合作。

據資料統計，現在全世界的足球愛好者人數已達35億。2022年卡達世界盃預計也將吸引全球50億人觀看，這樣龐大的粉絲社群很難不讓奢侈品牌動心。

去年，巴黎聖日爾曼足球俱樂部和奢侈品牌Dior簽訂2年期限合約，品牌將從2021至2022賽季成為球隊官方指定合作服裝品牌。

義大利高階時裝品牌Ermenegildo Zegna今年也正式成為了足球俱樂部豪門皇家馬德里的官方合作伙伴。據悉，Zegna將從2022至2023賽季為球隊球員量身定製服裝，可售賣版本也將在指定Zegna精品店出售。

Fendi、Emporio Armani、Giorgio Armani、Hugo Boss、這些高奢服裝品牌都先後與不同足球俱樂部建立合作，推出不同系列的球隊單品，與球迷建立更好的聯絡。

世界盃作為「最受矚目的體育盛宴」，受關注的程度自然不用多說，自來也是各大品牌必須抓緊的營銷陣地。

而相比於品牌代言的常用方式外，打動人心的品牌大片和用心打造的球隊商品更能夠對球迷進行深入洞察和品牌價值輸出。以足球為媒介，挖掘品牌與體育人物、體育精神的契合點，從而進行差異化營銷，進而提升品牌破圈能力。