2022世界盃落下帷幕，阿根廷時隔36年再次奪冠，潘帕斯雄鷹恣意翱翔於卡達上空！回望近一個月的賽程，綠茵場上各國足球軍團的集結亮相，為人們積攢了4年的熱情與激情提供了絕佳釋放出口。
賽場之外，角逐同樣激烈——作為四年一度、全球矚目的頂級體育賽事，世界盃毫無疑問也成為品牌營銷的必爭之地。本屆世界盃上，伊利雖為非官方贊助商，但在豐富的營銷動作的加持下，收穫了高性價比的投資回報，一系列吸睛又密集的組合拳。
品牌各顯神通，
伊利憑什麼連連刷屏？
面對四年才有一次的機會，品牌們著實鉚足了力氣：百威在世界盃開賽之際推出“戲精罐”，根據8個國家隊量身定做八個AR虛擬人物。使用者只需要掃描瓶身，即可召喚出對應的AR人物，進行語音互動。海信也努力在綠茵場上猛刷了一把存在感，不止於“中國第一，世界第二”，在葡萄牙打進第一球的畫面中，“海信空調 新風領航”的廣告標語也與賽事的發展相映成趣。
TOP君觀察到，相比其他企業側重對官方贊助商身份的追逐，伊利更懂足球，懂球迷心理，透過“熱愛”與大眾建立了專屬的溝通通道，成功到一度讓人疑惑：伊利究竟是不是世界盃贊助商？回顧這屆世界盃期間伊利的花樣營銷玩法，不得不說，你看這個伊利，是懂世界盃營銷的。
在開賽之初，伊利就集齊綠茵頂流打響“第一槍”，聚集熱愛。與奧運會不同，世界盃最終只有32支球隊參戰，因此把握住大熱球隊相當關鍵。伊利不僅邀請貝克漢姆、C羅、本澤馬和武磊四位知名球星做代言人，還透過贊助阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊組建起華麗的“伊利夢之隊”。
在2022年卡達世界盃正式打響之際，伊利以“伊利夢之隊 為熱愛上場”為主題強勢推出TVC大片。在這則短片中，球隊和球星成為絕對主角，無論是街頭塗鴉版的梅西，鬥牛士版的西班牙球隊，還是桌面足球版的內馬爾，突破電視螢幕衝出的C羅、本澤馬，是“熱愛”將這些球星齊聚於一場盛會。誰說熱愛只有一種？伊利告訴你，潘帕斯的藍與白、一脈相承的綠茵桑巴、勢不可擋的鐵血意志……這些都是熱愛的模樣。
《為熱愛上場》
在組建世界足球“夢之隊”的同時，伊利也順勢為球迷上新“夢之隊限量款”，新包裝正面是球隊球星肖像，背面是走心文案，還設計了一套“預測贏球”和盲盒的玩法，不僅吸引了大批粉絲，也透過球星和球隊的出場呈現了品牌“熱愛”的理念。
諸神黃昏廣告牌，以共情收割情懷，致敬熱愛。本屆卡達世界盃大機率是老牌球星梅西和C羅參加的最後一屆世界盃，同時期的一眾球星也即將謝幕。以兩位王者為領銜的龐大粉絲足以支撐這兩支隊伍的話題性，在球迷眼中“看一場少一場”的比賽更讓人分外珍惜。
伊利敏銳捕捉到“告別”之下的傷感情緒，在威海成山頭樹立起一塊廣告牌將日落與“諸神黃昏”融合起來，以球星們的經典動作、恢弘的海上落日配合無比走心的文案，讓這則廣告牌顯得有溫度更有態度，既與球迷產生深深共情，又能勾起他們對這代球星賽場英姿的無數回憶，真正戳中了球迷心底最柔軟的地方。
有趣的二創玩法則讓更多球迷、消費者投身品牌營銷之中，表達熱愛。不僅將聚光燈落在球星和球隊，伊利還聚焦場外觀眾，發起足球包裝盒開放式互動，調動使用者的創意潛能與超級腦洞。在這波二創活動中，使用者可以根據伊利的球星、球隊主體包裝盒進行花式改造與創作，將自己喜愛的球隊二創為工藝品、盆栽、家庭擺件、互動玩具等等，甚至有球迷曬出自己用牛奶盒做的掐絲琺琅、PS表情包，在社交傳播加持下，“呲奶影片”以及#不是C羅喂的奶我不喝#走紅網路，進一步加速伊利破圈傳播，真正帶動廣大球迷及泛球迷人群一起玩，以多元的形式表達對足球的熱愛。
伊利還推出世界盃請假條，掃碼可獲得內馬爾、貝克漢姆、C羅球星幫請假的請假條。這波互動也成功對話了球迷中的打工人，畢竟誰不想暫時放下工作、盡情享受四年一度的足球時刻呢？
此外，伊利還變身“周邊大戶”，打造“綠茵時刻”限定周邊、伊利夢之隊球隊&球星限量熱愛貼、“防爆冷求勝玄學”周邊，既用這樣強互動屬性的周邊產品吸引消費者和球迷，也用立足球迷本身的話語體系和他們形成溝通。
伊利在本屆世界盃取得的爆炸效果，源於他們找到“熱愛”這一情感共鳴點，因為熱愛所以世界盃能讓全球矚目，因為熱愛所以賽場上的一幕幕都如此動人。這種情感不分賽場內外，能超越一切阻隔。這就是伊利佔據的主陣地。正因為濃烈情感的注入，才讓他們的種種營銷動作更有打動人心的力量。
使巧勁撬動大傳播
據福布斯報道，國際足聯預計從本屆世界盃獲得47 億美元收入，其中大頭自然是轉播權和品牌授權。而據全球分析諮詢公司環球資料（Global Data）調查顯示，目前中國贊助商對卡達世界盃足球賽贊助達到13。95億美元。
當一眾品牌紮好馬步、枕戈待旦時，作為非官方贊助商的伊利四兩撥千斤的宛如打了一套吸功大法，交出了一份非官方贊助商世界盃營銷的成功範本。
據悉，伊利組建的以阿根廷為首的“夢之隊”豪華陣容，網傳價值十億，但據多方瞭解實際投入還不到十分之一，從投入回報比來看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢”。
在簽約球隊時，伊利出招“快準狠”，透過阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支不同球隊、球星迎合不同球迷群體的喜好，有從人氣出發的，有從顏值出發的，有從情懷出發的等等，在覆蓋面上可以說是非官方身份裡做的最好的。
在營銷動作的密集程度上，伊利也不遑多讓。圍繞“為熱愛上場”主張，從11月21日開賽到昨夜收官，可以說“五天一小動作，十天一大動作”，且傳播資料都相當亮眼，從TVC大片刷屏、諸神黃昏廣告牌、推出多款限定周邊等，伊利以強勢而密集的出招成為世界盃期間真正的“營銷轟炸機”，持續引爆觀賽人群共鳴，在廣大球迷心中狠狠刷了一波又一波好感，順勢提升了消費者對品牌的熱愛度。
透過營銷組合拳更深層地拆解伊利的營銷思路，顯然，在一擲千金簽下球隊和球星之後，他們將主攻方向更多地放在了內容的策劃與製作而非渠道上。相比之前“弱內容，強渠道”的賽事營銷策略，在自傳播趨勢極強的今天，一旦品牌的內容傳播力足夠強大，渠道的聲量很有可能被徹底覆蓋。
可以說，伊利以更精細化的賽事營銷思路，避免了在官方贊助上過度投資，而是在錨定優質足球資源與產出優質內容上雙管齊下，為球迷提供滿滿的情緒價值。畢竟，中國球迷們掛在嘴邊的“除了國家隊，都去了世界盃”，既帶著滿滿自豪，又難掩一絲惋惜。伊利真正懂中國球迷的情緒和審美，沒有浮於表面，而是真正“以情動人”。從投入產出比來看，這無疑是一場小成本運作大事件的典範。
“流量”+“銷量”雙豐收
真正達成品效銷協同
在提升品牌影響力、建立牢固消費者情感聯結的同時，伊利領先的世界盃營銷對增厚業績起到了更加長久的效果。“世界盃”帶來的流量正不斷轉化為業績增長，並讓伊利長期受益。
最新財報顯示，伊利前三季度營收938。61億，增速10。42%，連續29年持續穩健增長。其中，液態奶規模和市場份額繼續穩居行業第一；冷飲營收以絕對優勢保持銷量榜第一。在今年荷蘭合作銀行公佈的“2022年全球乳業20強”榜單上，伊利更以31。7%的增速位居20強首位，品牌價值穩居全球乳品品牌榜首。
同時，世界盃期間伊利還以小投資直接賦能了產品銷售增長。尼爾森研究資料顯示：伊利純牛奶在11月世界盃期間銷售額增長12。1%。以產品品質為基礎，輔以創新的營銷打法，加上世界盃直接帶來的巨大曝光，伊利以“熱愛”為題，將龐大流量由認知端充分沉澱在銷售端，達成品效銷三者協同的效果。
四年一度的盛會已然落幕。回顧本屆世界盃，伊利以“非官方贊助商”的“客場”身份，憑藉品牌、社交、產品的三維聯動，不僅一舉成為“熱愛”的化身，更將“品質源於熱愛”的品牌理念、“懂球更懂你”的社交角色與世界盃傳播完美契合，為使用者提供了獨一無二的互動體驗，收穫源源不斷的品牌好感與業績增長。賽至終章，熱愛不滅，這是世界盃真正的核心所在，而伊利也將繼續保持這份熱愛，奔赴下一場山海。