廣告、包裝的劍走偏鋒曾為椰樹椰汁帶來過紅利。過去，每當它的低俗廣告受到爭議，就會換來一次熱搜、一場關注。靠“黑”博得的也是流量，當它因招人廣告被罰40萬元時，有人評價：“40萬元的廣告費還挺划算。”不過，新聞下高讚的評論，可能代表了它的真實處境——“好喝是真的好喝，廣告也是真的低俗。”
文 |
曾詩雅
編輯 |
金匝
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一路逆行
廣告界裡一路“逆行”的椰樹，又領了一張新罰單。
6月9日，海南省市場監管局公示，椰樹集團有限公司因釋出“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”的廣告，被罰款40萬元。
問責的源頭是椰樹集團在3月釋出的一則微博招生廣告。那是一張熟悉的“椰樹風”圖——黑黃紅藍撞色、word式排版、凹著曲線的代言人。圖上文字寫道：椰樹集團培養正、副總經理學校再招生，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追……一股熟悉的味兒飄出後，椰樹在低俗之路上，又一次“翻車”了。
▲圖 / 微博@海南椰樹集團
細數椰樹的翻車史，上一次是在2020年8月19日。椰樹集團釋出了一則招聘廣告，要求應聘者抵押房產終生服務，“忠誠不謀私，顧事業不顧家”——像極了一紙賣身契，有網友直接問：“這合法嗎？”
但讓大多數網友難忘的，應該還是2019年那句“我從小喝到大”的廣告語。這句打著擦邊球的話，一下把椰樹送上了熱搜，它的百度指數也從個位數一夜間竄到百萬級，同時也給它帶來了一張涉嫌內容低俗、虛假宣傳豐胸功效的20萬元罰單。
往前追溯，更早的一張罰單開在2009年。彼時，海南人在公車上見到了“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等涉嫌不良誘導的廣告語。當地工商部門責令椰樹立即停止宣傳，並處以1000元的罰款……
椰樹“前科累累”，粗暴的審美甚至從廣告蔓延至產品設計。椰樹在2016年推出“火山岩礦泉水”新包裝——“胸模瓶”，瓶身採用豐乳細腰的女性曲線，打著“產品與藝術結合”的口號，卻充滿了性暗示。面對各種物化女性、搞軟色情的質疑，椰樹只是反駁：“胸模大賽已舉辦十屆，胸模瓶不低俗”“中國人少見多怪”。時至今日，關於胸模瓶的廣告依然大張旗鼓地貼在椰樹集團的辦公樓下。
海口人安妮記得，每次路過龍華路，“椰樹公司的存在都讓人無法忽視”。那是與周圍建築格格不入的仿古大門，黃瓦紅牆，飛簷翹角，高飽和藍的門楣上，“椰樹集團有限公司”幾個金色大字反射著海南島的日光。
土味也從大門瀰漫開來。無論是大門側的巨型罐裝椰汁模型，還是園區內部的落地海報，統一塗黑、黃、紅、藍的配色，用橫幅、對聯、大字報式的排版，再配上幾代代言人挺著大胸、端著椰汁的圖片……又土又俗的“椰樹風”在這片土地上自成一派。
奇怪的是，作為商業美學的泥石流，椰樹還一度受到過追捧。日本知名設計師高田唯曾表示自己很愛喝椰樹牌椰汁，稱其為“了不起的設計”。2016年12月，椰樹在官方微博釋出了一張“你的名字，我的椰汁”的土味海報，致敬日本漫畫家新海誠。新海誠細膩唯美的畫風在這張海報上似乎突然閃了腰，但它引來了海爾等其他品牌官方賬號的回覆，南國椰味食品官博的讚美毫不掩飾：好羨慕椰樹有這麼多人轉贊評，我還要奮鬥多少年啊！
兩個月後，軟飲業內另一大佬蒙牛純甄甚至做了仿“椰樹風”的海報，蹭上了土味設計的熱度。不過，最買賬的還屬一群忠於包裝的消費者。他們不斷在評論呼籲椰樹“不要換包裝”“土才有辨識度”。
只是當這種土味一次次擦邊，觸及底線，擁護似乎也一點點被耗盡。近日“椰樹集團被罰40萬元“的新聞下，網友評論裡追捧不再，大家已經切換成對“浪子”的規勸：“椰樹椰汁真的好喝，求集團不要再作死”“椰樹你能不能專心榨汁？”
▲某超市內椰樹牌椰汁產品展銷區。圖 / 視覺中國
美學迭代
少有人知道的是，椰樹在野路子上橫衝直撞前，它也曾文藝清新過。
1996年的椰樹椰汁電視廣告，畫面是暗綠色調，配樂是爵士小調《Quizas Quizas Quizas》，內容講的一對青年男女若即若離的愛情尋找，全程沒有對白。這支廣告被B站彈幕評價為“有王家衛電影的感覺”“拍出了重慶森林的味道”。同一年，椰樹椰汁的另一則廣告還請來了黎明和林嘉欣，椰風海韻間響起的是黎明的歌《有情天地》。在《海南日報》的相關報道里，這則廣告是當時電視廣告“清新風”的代表之作。
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▲96年椰樹椰汁廣告。來源 / 騰訊影片
但到1999年，出現在央視廣告上的椰樹椰汁就變成了通俗直白的“每天一杯，白白嫩嫩”。再到今天一張接一張涉嫌內容低俗的罰單，王氏美學從“王家衛風”到“通俗直白”，最後淪為“土味爛俗”，這一切很大程度可以歸因到椰樹背後的男人——王光興。
今年81歲的王光興，是椰樹椰汁的創始人，也是土味包裝的最早締造者之一。他在1986年進入椰樹集團的前身——海口罐頭廠。那時的海口罐頭廠連續5年虧損，先後換了4任廠長，都無法扭轉，僅差2萬元就要破產。王光興到任後進行“鐵腕改革”，拆解分廠，要求員工自負盈虧，到崗僅8天，就宣佈開除了3人，其中還包括老同學的兒子。
到任不久後，王光興想在椰子飲品上做出創新，就許下承諾，願拿新品產生利潤的3%-5%來獎勵研發者。經歷8個月，時任罐頭廠總工程師的鄭子龍，在1988年帶領小組成員們成功發明了天然椰子汁。椰樹牌椰汁就此誕生，並很快紅遍大江南北。一個直接的證明是，最後給研發人員兌現的獎金達到30萬元，而當時普通員工的月工資不過六七十元。
此時，負責椰樹椰汁包裝設計的是柯蘭亭，海南一位小有名氣的畫家。初代椰樹椰汁用了人人忌諱的黑底色，配圖是一隻裝有椰汁的高腳杯，和一顆剖開的椰果，黑白對比，還算簡約大氣。那些大膽的撞色、對聯式的廣告語也尚未出現。椰樹椰汁一路暢銷，還成為國宴飲品，並在1994 年獲得了全國飲料的銷量冠軍。在椰樹集團內部，流傳著救活海口罐頭廠的三駕馬車——王光興的改革、鄭子龍的發明、柯蘭亭的包裝。
▲初代椰汁設計。圖 / 網路
然而，不同於傳言，一家老牌國企起死回生裡，總有些鬥爭印記。1999年和椰樹有關的故事中，最為人所道的並不是當年的風光業績，也不是春晚上的直白廣告，而是“7000萬國資案”。
據中國經營報報道，以及天眼查上的判決文書顯示，1999年3月4日下午，柯蘭亭在椰樹辦公區的大門口被砍了12刀，縫針達100多處。被砍前兩個月，柯蘭亭舉報了王光興多年來向一家沒有印刷資質的企業委託印刷，定價高於市場價，導致成本多開支7000多萬元。經歷兩個月的調查，這起“7000萬國資案”以“缺乏事實根據，難以認定”的結論告終。柯蘭亭認為自己被砍是王光興在報復陷害、僱兇砍人，他提起訴訟，但最後，這起案件也因沒有事實依據被駁回。
凝雲猶在，但椰樹一直蓬勃發展。千禧年後，在並不景氣的經濟大環境中，為拉動銷量，海南的電視廣告颳起了三俗之風。2002年，椰風集團推出了“海馬貢酒”，先喊出“大哥你好硬”的廣告臺詞，椰樹椰汁也在2006年跟上了步伐。電視廣告中，一片沙灘海浪、椰林風光中，幾位女郎抖動著胸部喊出一句：“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”。
此前一兩年，椰樹椰汁的包裝就滑向粗鄙。網傳因與設計團隊不和，美工出身的王光興撤掉了整個設計團隊，獨自用word排出另一款撞色系、大字報式的椰汁包裝。傳言的部分內容在《介面新聞》的報道中得到證實，一位接近椰樹的業內資深人士表明，王光興在相關設計中起到主導作用。至此，王氏美學從“王家衛風”更迭為“王光興風”。
▲王光興。圖 / 視覺中國
不僅是審美，王光興個人特質在椰樹集團內部愈發濃烈。椰樹集團內刊《椰樹人》自2007年起，封面基本上都是他的個人照或有他在內的合照。內刊也採用了紅黃藍配色，為刊頭題字的，也正是王光興本人。
即使是近幾年，《椰樹人》依然帶有王光興的個人崇拜色彩。2017年2月，內刊中一篇《讓椰樹牌椰汁再創輝煌》的文章，最後附帶了兩首讚美詩，其中一句寫道：“總裁決策把穩舵，廣告策劃顯神通”，原來的文藝青年椰樹，已經徹底論為土味大叔。
而同期雜誌中另一篇文章，則為土味大叔增加了“爹味”。一篇《顧事業不顧家的管理人才》寫道，王光興總裁讚揚陳少敏副總，“想找男朋友，但不想結婚生孩子，只想幹一番事業實現人生價值，是一位忠誠椰樹、顧事業不顧家的好同志”。
這樣就不難理解，這股“爹味”，為什麼會在椰樹2020年“賣身契”式的招聘風波中再一次散開。
中年危機
33歲的椰樹椰汁即將步入中年。一方面，它經驗豐富，有著老牌飲品的穩定市場和國民度——2015年，椰樹集團實現產值42。91億元，主要靠椰汁飲品支撐營收。網易新聞曾統計了知乎飲料相關話題下共9400條回答，總結出15款好喝的飲品，椰樹椰汁排到了第二。
廣告、包裝的劍走偏鋒曾為椰樹椰汁帶來過紅利。過去，每當它的低俗廣告受到爭議，就會換來一次熱搜、一場關注。靠“黑”博來也是流量，當它因招人廣告被罰40萬元時，有人評價：“40萬元的廣告費還挺划算。”不過，新聞下高讚的評論，可能代表了它的真實處境——“好喝是真的好喝，廣告也是真的低俗。”
▲海口市龍華區椰樹集團門前，椰樹火山岩礦泉水廣告。圖 / 視覺中國
如今椰樹椰汁要面對的，不只是戒掉野廣告，它的“好喝”屬性，在琳琅滿目的飲料選項前，也隨時可能被替代。
2019年，椰樹集團的營收跌至39。16億元。這個數字在國民飲品中並不算高，小了椰樹椰汁9歲的農夫山泉，營收突破過200億，比椰樹椰汁早一年出世的娃哈哈，營收最高時也達到700多億。而椰汁飲品市場也湧現出越來越多的對手。“特種兵”生榨椰子汁、來自美國的網紅Vita Coco、可口可樂的Zico……最近，國產品牌菲諾厚椰乳又乘著生椰拿鐵的東風走紅，官方旗艦店的月銷量達6萬+，而老派守舊的椰樹椰汁，至今還沒有天貓旗艦店。
置身更廣闊的植物蛋白飲料市場，風向在漫長時光裡已經拐過好幾個彎。2006年形成的“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”格局，如今不復存在；風靡一時的六個核桃在2018登陸資本市場，但在2020年又被媒體直指已經“過氣”；眼下最風光的是燕麥奶，網紅Oatly，在2021年2月估值上漲至100億美元。
如果再向整個廣袤的軟飲料市場望去，去年抓住健康屬性的元氣森林，帶火了氣泡水和0糖概念的風口；今年5月上市的東鵬特飲，20天裡拿下了千億市值……行業裡永遠孕育著下一個更盛大的財富故事。
椰樹集團還陷在舊式甜夢裡。王光興曾定下目標，在2015年前完成60億產值，2020年前完成100億產值，目標不算遠大。但現實是，椰樹集團已經有6年都徘徊在40億產值的關口，過去的產值口號早已沒了聲響。
海口人安妮對椰樹椰汁的感情是複雜的。所有的椰汁飲品中，椰樹椰汁依然是她周圍人的首選。當她在其他城市看到椰樹椰汁，會油然而生一種驕傲感，就像提到北冰洋讓人想到北京，冰峰想到西安，大白梨想到哈爾濱，畢竟它們承包了一代年輕人的童年回憶，聯結著一方土地與人的情感。
但每當提起椰樹椰汁的營銷和廣告，她是惋惜的。她記得上學時和同學坐公車路過龍華路，看著椰樹椰汁張牙舞爪的廣告，大家都不解地嘆氣：“一個好好的品牌，為什麼要這樣？”
椰樹集團的園區內，仿古大門上仍寫著：“繼任椰樹集團的廠規，一百年不許變。”不知道椰樹是否知道，行業裡的另一個巨頭匯源已經摺戟。它在今年1月在港交所退市，6月又宣佈破產重組。很多人不希望椰樹的結局是這樣，一位網友在椰樹集團被處罰的新聞下留言道：拜託拜託，千萬別倒閉。
▲椰樹集團廠區大門。圖 / 視覺中國
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