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“泡泡瑪特致力於成為覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺，但整個過程並不是一蹴而就的，而是泡泡瑪特透過不斷嘗試和試錯，形成了屬於泡泡瑪特的全產業鏈平臺閉環。”

泡泡瑪特CMO果小表示，“支撐閉環存在的四個主要部分：全球藝術家發展、IP運營、消費者觸達，以及潮流玩具文化推廣。”

5月13日，由Morketing聯合新消費Daily一起主辦的Morketing Brand Summit 2021“品牌長新”下午生活專場中，泡泡瑪特CMO果小帶來了《泡泡瑪特與潮玩新一代》主題演講。

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以下為演講實錄，Morketing編輯整理：

大家好，我是果小，今天我演講的主題是《泡泡瑪特與潮玩新一代》。泡泡瑪特成立至今已經11年了，但只有近兩年，隨著潮玩的火熱以及泡泡瑪特的上市，終於不用再向大家介紹泡泡瑪特是什麼以及回答“盲盒是什麼？”了。

隨著潮玩市場的火熱以及泡泡瑪特發展得越來越好，我們也更加關注α世代、Z世代等新生代消費者，今天在這裡也跟大家交流分享一些感受。

首先先講講我們的願景，泡泡瑪特致力於成為覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺。但願景這個東西不是一蹴而就的，而是泡泡瑪特數十年如一日不斷的嘗試和試錯，形成了某種閉環。

這個閉環就包括4個部分：全球藝術家發展、IP運營、消費者觸達，以及潮流玩具文化推廣。

今天主要從“閉環”的4個部分展開：

01

全球潮流藝術家發展

泡泡瑪特是經紀人的角色

在中國，潮玩這個行業其實已經發展了快20年，只不過之前沒有“潮玩設計師”這麼專業的詞，但他們其實一直存在。他們大學學習的專業可能是美術、雕塑等專業藝術領域的，畢業之後發現藝術很難去商業化，但泡泡瑪特發現了其中的機會。

我們經常在內部回憶那段時光，十年前我們見到Molly設計師的時候，他們已經有了很高的藝術造詣，但是他們的知名度和收入都十分有限。泡泡瑪特只是簡單地做了兩件件事：第一，和他們簽約；第二，幫他們把設計和產品買到全國各地。

讓藝術家變成商業化領域的“頂級巨星”，同時他們也幫助泡泡瑪特完成了商業化中最重要的一部分。

時至今日，泡泡瑪特簽約的全球設計師大概有幾十位，他們來自世界各地，有不同的出身，不同的設計風格，但他們是泡泡瑪特至今為止擁有的最頂級資源和最核心競爭力。

02

成熟完善的IP孵化體系

在完成簽約之後，接下來要做的就是完成IP孵化開發、產品設計打造、供應鏈生產、市場推廣、產品銷售這一系列動作。

泡泡瑪特在全球範圍內挖掘極具潛力的潮流藝術家，透過上述這套成熟完善的IP孵化體系，聯合藝術家共同打造著一系列行業頂級潮玩IP。

十年磨一劍，很多人覺得泡泡瑪特是一個網紅品牌，我們從來不這麼認為，因為從簽約到最終銷售，每一個環節都是我們一點一滴做出來的。

某種程度上，泡泡瑪特建立起了潮玩行業很多基礎設施的部分。比如你要去蓋一座樓，它一定不是平地起的，你要去開發土地，去修路，去通水通電，很多基礎性的工作都是泡泡瑪特和一些潮玩行業從業者在過去十年中默默完成的，才造就了現如今大家看到的，覺得泡泡瑪特做得還算不錯。

泡泡瑪特還會和一些全球知名IP進行聯名合作，幫他們做潮流化業務，比如小黃人、迪士尼、全職高手、芝麻街等等。

關於和知名IP合作這部分，實際上給泡泡瑪特帶來的不只是收益，同時雙方合作也讓泡泡瑪特接觸並拉攏了聯名方的消費人群；而對於聯名方，他們不僅可以讓消費者更加輕鬆地打卡到這些經典IP，同時他們也需要這種新的潮流化與商業化方式。

雙方都有了一個互補與互相賦能的過程，實現了共同收益。

03

零售娛樂化

多渠道實現消費者觸達

第三，關於消費者觸達，簡單地講，其實就是銷售渠道。

70%的消費者認識泡泡瑪特的途徑都來自線下門店。從最初的線下門店，到機器人商店、快閃店、潮玩展等等，包括現在泡泡瑪特已經開始走向海外市場。

隨著潮玩行業以及泡泡瑪特的火熱，現在我們越來越多成為了商場的一種引流工具，所以我們也有了更好的談判條件，可以在更好的位置開店，同時進一步吸引更多的粉絲，這是一個良性迴圈的過程。

至於線上，泡泡瑪特的主要銷售渠道是天貓店以及小程式。

去年，泡泡瑪特成為天貓雙十一玩具銷量過億的品牌，銷售額1。42億，近兩年也是天貓大玩具品類的第一名。其實銷售額並沒有多高，但是能取得這樣的成績我們還是很驕傲的，因為再往前數幾年，獲得這個類目第一名的品牌一直是樂高，而近兩年，國產玩具可以站到頂端了。

說到渠道，GMV都是一個繞不開的終極命題。我們都知道，GMV=流量x轉化效率x客單價。關於提高GMV，有些人從流量入手，有些人從轉化率入手，透過做活動或者送贈品去提高轉化率。

泡泡瑪特在這方面想到的辦法是“零售娛樂化”。

泡泡瑪特最初可以說是線下起家，在門店進行銷售。有意思的是，很少有消費者是買一大堆盲盒帶回家再開的，基本都是買兩三個，現場開，不是自己想要的，然後繼續買再開，這樣一個反覆的過程。所以泡泡瑪特線上下的客單價可能不高，但是復購率很強。

但是我們做線上天貓店的時候，發現這套交易環境在線上這條鏈路上是不適用的。在傳統電商從買盲盒到拆盲盒需要經過6步：搜尋、瀏覽、加購、支付、物流以及延後體驗。

比如消費者今天在線上購買了一個盲盒，最快也要第二天才能收到，然後拆開之後，如果不喜歡，還需要再買第二個，同時，每單可能還需要付郵費，還需要再等一到兩天，這本身就讓消費者體驗非常不好，同時也在降低他們的購買慾望。

因此，泡泡瑪特開發了“線上抽盒機”，也就是消費者可以完成線上抽盒，只需要完成線上付費，支付後就可以開啟盲盒，如果不是自己喜歡的，可以繼續買，直到拆夠了，最後統一完成物流這一步。就是這樣一個簡單的舉動，我們把傳統電商的交易鏈路縮小了一倍，只需要三步：看、買、拆。

消費者可以持續下單，這可能是更符合當代年輕人的消費方式，很“上頭”，我喜歡它，我就必須要得到它。

04

使用者與品牌授權

助力泡泡瑪特推廣全球潮玩文化

最後，關於潮玩文化的推廣。

很多人會問，泡泡瑪特到底是怎麼火起來的？今天我主要講兩點，一個是關於使用者畫像與使用者運營，另一個是關於品牌授權。

首先聊聊泡泡瑪特的核心使用者群體。大家可以看到泡泡瑪特的核心使用者畫像，76%都是女性，大部分是生活在一、二線城市的白領和學生，年齡大概在18-35歲之間。他們應該還有一個共同的特點：是網際網路時代最活躍的一波人，相信藝術可以改變生活，願意追求那些美好的東西，願意交新朋友，分享日常生活中的小確幸，藉此也形成了泡泡瑪特今天的消費氛圍與環境。

泡泡瑪特在最開始的時候，做過一個小調查，第一批購買潮流玩具的消費者，是在各個公司設計部和市場部的白領人群。後來我也在思考，為什麼是他們？

可能因為他們在公司也比較有話語權，同時他們具備兩個特點：第一，他們會覺得自己無論是穿著打扮還是理念上，都更加時尚潮流，是公司的風向標；第二，他們在公司中更加具有傳播力與影響力，更容易取得別人的認同。

也就是最開始的這一波人，讓泡泡瑪特被很多公司白領所接受，同時也因為他們具備的性格特點，幫助泡泡瑪特在不同場景下都做了宣傳。無論是自己的朋友圈，還是小紅書、微博，可能就是來自工位上的互相推薦，這都讓盲盒與潮玩市場在持續擴張。

在我看來，用稍微高階一點以及現在大家都比較喜歡的一個詞來總結，這就是在做私域，那時候的泡泡瑪特就已經建立了C與C之間的連線。

私域是什麼？簡單來說，就是便宜甚至是免費獲取流量的方式。

C與C之間的連線更簡單，什麼都不用幹，建一個群，他們自己就可以玩起來；給他們一個產品，他們就分享、拍照，發到任何地方，或者還會有人問，你願不願意和我交換盲盒等等，這就是粉絲自帶的分享屬性。

同時，這也是盲盒這個產品的特質，是盲盒營銷的特質，也是我們為什麼開始選擇盲盒的原因。

此前，泡泡瑪特舉辦了一個線上抽盒機的活動，我讓同事在小紅書上搜索一下這個活動，關於這場活動，上線當天就有上萬篇筆記，使用者在這裡自發地分享心得和體會，或者一些攻略，去告訴更多的使用者，怎樣才能抽到自己喜歡的東西。

坦白說，這些消費者以及消費者的消費習慣和特質，是泡泡瑪特這個品牌最核心的資源，他們提供了消費力，自發的傳播也提供了品牌增長的勢能，還提供了泡泡瑪特授權其他品牌業務的底氣，最終提升了泡泡瑪特的品牌溢價。

說完使用者，再來接著講一下關於泡泡瑪特的品牌授權合作。

上面就是我們進行授權合作的部分品牌，大家可以看到，實際上是有很多不同的品類在與我們合作，其中不乏一些相對傳統的品牌，比如好利來，他們都是希望可以接觸到新一代的年輕消費者，讓自己的品牌“年輕化”，被更多年輕人看到並接受，這個時候潮流玩具就是一個很好的選擇。

還有比如今年泡泡瑪特與哈根達斯的合作專案，這在我們看來也是一個合作得比較成功的案例。

哈根達斯選擇了DIMOO這個IP進行合作。泡泡瑪特根據哈根達斯這個品類的特性，以及生日與星座之間的關聯，開發了一套DIMOO 12星座系列，每個形象代表一個星座，同時，用這個星座做了12個甜筒和蛋糕。

事實上，消費者對於潮流玩具的喜好，很多時候不單單因為設計好看，而是基於消費體驗和玩法體驗，帶給自己生活質量的提升和心態上的愉悅。

還有一個關於品牌合作的代表性案例，是一個叫SKULLPANDA的IP。這個IP可能不屬於常規審美意義上的好看，但當我們發出來之後，發現它得到了巨大的關注和喜愛，至今都是我們的主力消費系列。

同時很有趣的一點是，很多女性消費者非常喜歡，並且把他們當作仿妝的物件，所以泡泡瑪特透過SKULLPANDA這一系列的12個形象，意外地進入了美妝人群視野。那麼很多美妝品牌看到了這一點，也會來找到我們，問是否有一些合作的可能，我們自己也做了統計，出了SKULLPANDA系列之後，我們增長了近100萬美妝使用者人群，這就是一個系列為一個品牌帶來的價值。

在泡泡瑪特看來，潮流玩具不僅是簡單擺在桌面或工位上的一個玩具，潮流玩具或潮流玩具形象，代表的是一種人設、一種生活方式和生活態度，當你認同它其中的任何一點，都可能成為它的粉絲和使用者。

05

結語

在演講的最後，迴歸到消費的本質和需求。我們一直在講消費升級，升級的是什麼，產品的價格嗎？不是，而是購買這個產品的初衷和動力，升級的是滿足感與存在感。

大家回想一下，現在買東西的時候，有多少是因為我需要什麼，所以才去買，又有多少是因為我想要什麼，特別是你看到一個東西，本來沒有預期，突然間發現我想要就“衝動消費”？

這就是所謂的滿足感和存在感。

大家開始希望買一些東西，讓自己變得和別人不一樣，或是滿足現在這一刻的開心就好，不需要別的理由。你問他為什麼買這個東西，他回答就是喜歡，我想要，甚至說不出來其他的方式，這是泡泡瑪特理解的消費升級，對於購買行為的解讀和理由已經不太需要那麼具體。

滿足感與存在感是新消費時代的本質需求，而新消費時代的消費機會，則是需要找到關於理性與感性的平衡。

其次，現階段的消費者，在購買一個產品的過程中，不再只聚焦於實用性，也很關注品牌的創新性以及他們所傳達的生活理念，更關注感性層面的東西。

十年前，你無法想象一杯奶茶可以賣到40、50，現如今這是很平常的事情，消費者買的是更好的口感或是更好的產品設計靈感，以及品牌被賦予的精神屬性，而這些感性層面的創新，都可以成為新品牌的機會。

每種文化都有它的黃金時代。伴隨著大家審美的提升以及對於藝術的追求，不斷地打破了此前的一些固有印象，比如潮玩、說唱、街舞都可以成為被大家接受的大眾文化，也讓我們的生活變得更加美好，所以感謝這個時代。