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這幾年很多品牌都開始做私域流量，大到全球知名品牌，小到路邊的一個烤麵筋攤位，可能都建立起來自己的私域流量群，進行長期的運營管理；本文作者分享了關於私域流量的分析，我們一起來來了解一下。
作者：
劉潤；整理：程志
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
全文共 3102 字，閱讀需要 6 分鐘
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有一次，我去長沙出差，到的比較早。
餓了，下樓去吃點東西。進了一個購物中心。
偶遇完美日記。
完美日記，是這三年異軍突起的一個美妝品牌。
雕爺說，一支300元的口紅，成本價一般不到30元。中間270元，都是舊渠道的交易成本。比如，廣告、代言、線下門店等等。
當完美日記用網際網路銷售口紅，大量減去交易成本後，居然可以把口紅的價格，做到60元。
60元 VS 300元。消費者不傻，完美日記的口紅上市後，就獲得了大量追隨。
走到門店裡，仔細一看。很漂亮的店，東西果然很便宜，很多人逛。
但是，但是，成就於線上（網際網路）的完美日記，為什麼線上下開起了店呢？這麼便宜的口紅，怎麼付得起租金呢？
要回答這個問題，我們就要從最底層的邏輯：“銷售到底等於什麼”說起。
理解了這個，對我們理解完美日記線上下開店的邏輯，甚至是理解為什麼最近很多線下企業也開始做私域，都會有很大幫助。
銷售等於什麼？
那麼，銷售到底等於什麼呢？
銷售=流量× 轉化率 × 客單價×復購率
簡單的回顧下這個公式：
流量，是我能觸達的人數；
轉化率，是我能觸達的這些人中，有多少人會購買；
客單價，是每個購買的人花了多少錢；
復購率，是這些購買的人，還有多少人會再來購買。
這就是銷售萬能公式，有了這個萬能公式，無論是網際網路企業、還是線下機構，無論是電商、還是店商，萬變不離其宗，都遵循這個邏輯。
只是在這4個變數裡，線下更擅長轉化和提高客單價；線上更擅長流量、和復購率。
什麼意思？
我們先說線下。
每個做線下生意的人，只要顧客一進店，我們就會給顧客提供各種服務。
如何熱情地打招呼；怎麼接過他手中淋水的雨傘；怎麼恰到好處地給對方端上一杯暖暖的茶水；如何透過穿著打扮判斷顧客適合什麼商品等；
店鋪再大一點，我們還有可能在顧客的動線設計上大費周章。
什麼是動線設計？
就是把你最想讓使用者買，使用者也最有可能買的商品，放在使用者逛你的門店必經之路上。
為此，我們還會給店員進行各種各樣類似的培訓。
總之，這一切的目的，都是讓顧客對你產生信任，在你這兒買東西。
那這些本質上是什麼？
本質上都是在提高轉化率。
而且，買一件還不行，最好能多買幾件。
買了條褲子，能不能再搭配個皮帶；
買了雙鞋，帶兩條襪子吧。
買了碟醋，那你不考慮考慮，新上市的陽澄湖大閘蟹？
這些本質上又是什麼？
這些本質上是在提高客單價。
所以，提高轉化率和客單價這兩件事是線下特別擅長的，他們僱最好的銷售，做各種話術培訓，力爭讓一個顧客一進門，就能給拿下。
他們研究出了八萬四千種方法，門頭設計、研究動線、擺弄貨架、培訓員工等等。
本質上都是為了不斷提高這兩項能力（轉化率和客單價）。
流量和復購率
流量和復購率但是，這個公式裡的另外兩件事，流量和復購率，他們（線下）卻不擅長。
什麼意思？
原來線下企業房租一交，每日光臨的顧客數（流量）基本就定了，也沒有其他辦法了。
而復購率呢，你說“歡迎再次光臨”，但顧客真的會再次光臨嗎？
不一定。
你完全都是失控的。你能做的只能是希望進店的人（流量）再多一點，希望顧客真的會再次光臨（復購率）。
你沒辦法管理。
但這兩件事，線上就非常擅長。
就比如，如何降低獲客成本。
網際網路公司有大量的工程師扎進去研究這個事，可能有八萬四千種方法。
同樣，網際網路公司辛辛苦苦獲得使用者，還會研究八萬四千種方法，用各種彈窗、提醒等方式，去促活、留存這些使用者，這些本質上都是在提高復購率。
所以，流量和復購率這兩個事，線上特別擅長。
四個變數
可不可以四個變數都擅長？
那可不可以，這四個變數都擅長？
也就是，我既要流量、也要轉化率、也要客單價、還要復購率？
也不是不行。
怎麼做？
作為線下企業，你可以透過做私域的方法，讓你在本來就擅長的兩個能力（轉化率、客單價）之上，再疊加兩個能力：流量和復購率。
為什麼？
因為做了私域之後，流量、復購率你都可以管理起來了。
這樣，以前你付一次租金，顧客來一次，現在完全有可能，你付一次租金，顧客就完全屬於你了。
同時，你也可以像網際網路公司一樣，用各種辦法提高復購率。
這就是為什麼越來越多的線下企業開始做私域。
再舉個便利店的案例。
假設你家樓下有兩家便利店：A店和B店。
你去買運動飲料。
走進A店，找到了。
一看價格，天啊，貴這麼多。這不訛人嘛。
但仔細一想，你覺得也合理，畢竟在享受便利的同時，要承受一些更高的價格。
這時，你突然想到不遠處還有家B店。
這店離你稍遠，平時你去的不多。
但這次你決定去B店，看看。
在B店逛了一圈，找到了這款運動飲料，一看價格，發現和A店一樣。
哎。
算了，就買吧。
這時，店員突然對你說：“沒事，你今天少買兩瓶，週末這個牌子有特價活動。掃碼進群，可以搶。”
你一想，還有這好事，正好你需要，那就進群看看吧。
於是你進群后，當週就搶了兩箱。
然後，你發現群內不斷有各種特惠活動、新品推薦、拼團爆款。
當然還有一些與小區、街道相關民生資訊。
很多鄰居也在群內，大家還經常聊幾句，以物易物，處理一些二手物品。
真是個寶藏群。
幾個月後，你會突然意識到，你已經很久沒有去逛A店了，即使他相對B店可能還更近一點。誇張的是，你在B店那個群裡的消費金額，可能已經遠超你去店裡實際消費的金額了。
為什麼會這樣？
因為A店還是用傳統的方法，透過租金購買流量，然後寄希望於貨架陳設等提高轉化率、客單價的方法，提高銷售額。
可B店呢？
同樣是便利店，B店用微信群打造了一個承載私域使用者的容器，用這個容器收集了進入B店的私域使用者。
於是在這個微信群，這個私域使用者池裡，B店就可以用網際網路上那八萬四千種方法，可重複、低成本甚至免費的觸達這些使用者。
這樣，你就可以透過做私域的方法，讓你在本來就擅長的兩個能力（轉化率、客單價）之上，再疊加兩個能力：流量和復購率。
最後的話回到最開始，我在長沙，完美日記線下店的經歷。
在我在店裡面閒逛的時候。
一個小姑娘走過來，對我說，隨便看，隨便看，今天掃一下二維碼，加個微信，還送一個化妝棉呢。
我立刻明白了什麼。
然後上網搜。
果然。
現在完美日記，透過類似掃碼送化妝棉的方式，加使用者的微信。一共加了多少呢？一共加了幾百萬微信好友。
我的公號有140多萬用戶。每天可以發一篇文章。而完美日記有幾百萬微信好友，每天可以發（理論上）無限條朋友圈。
到門店來買一次口紅，也就是一次觸點。一個消費者一年也來不了幾次。但是一旦加了好友，進入私域使用者池，最終兵團化管理，這個觸點，就是無限次。
所以，對完美日記來說，開店的核心，也許不是賣東西。賣東西也重要，但也許主要覆蓋成本就好。
開店的核心，可能是加微信，建私域。聽上去很不可思議，但是加微信，就是用一次觸點，換無限觸點。
新的零售時代，不是回到線下，而是回到線下後，把人拉回線上，拉進私域使用者池。
最後
當線上、線下流量成本越來越一致的今天，誰能高效，獲得便宜的流量，就將獲得一種新的競爭優勢。
而所謂私域使用者，就是你直接擁有的、可重複，低成本甚至免費觸達的使用者。
這也許是，最近很多企業，無論是線下還是線上的企業都開始做私域的原因。
不然，那個完美日記的女孩，也不會加個微信，就會送我個化妝棉。
只是可惜，我用不到。
參考資料：
雕爺，《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》
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