「來源： ｜品牌營銷官 ID：BrandCMO」
提到國貨，我們通常聽到「民族品牌」「經典國貨」這樣的說法，這便意味著隨著時間的流逝，很多國貨品牌並沒有被使用者漸漸遺忘，而變成了值得傳承與堅守的經典。隨著時代的發展與傳播方式的變化，一些品牌搭乘著新消費風潮實現了翻紅，如百雀羚、中街1946、回力、大白兔等，他們都在這個新時代獲得了流量紅利，實現了逆風翻盤，成為了大眾眼中的「經典國貨」。
論這些傳統品牌的逆襲，就離不開跨界、年輕化、國潮等元素在營銷中的催化作用，國貨品牌隨著熱度的提升，也逐漸成為了當今消費市場追捧的市場潮流。年輕消費者更是以購買與使用國貨為榮，讓傳統國貨品牌成功搭上了時代發展的“快車”，成為消費市場的香餑餑。
今天我們以那些沉寂很久而實現逆襲的品牌為例，剖析下傳統國貨是如何在這個新消費時代實現翻盤，搖身一變成為年輕人歡迎的國貨品牌呢？
01
搭乘「國潮」營銷概念復興
為品牌贏得話題與流量
國貨品牌的逆襲，離不開營銷概念的顛覆、營銷策略的變化以及傳播渠道的佈局，在品牌運用的營銷概念中，與國貨復興有著千絲萬縷聯絡的一項重要元素就是「國潮」營銷概念。可以說，國貨品牌真正全面崛起得益於品牌以「國潮文化」為營銷語言，賦予品牌厚重的文化屬性，讓品牌擁有更多值得深挖的價值。
如在新消費時代實現逆襲的李寧，除了與生俱來的體育拼搏精神，可以說李寧很難與厚重的“文化”扯上關係，為了讓品牌更具看點，李寧以「國潮文化」 為營銷契機，將獨具文化特色的中國水墨畫、刺繡等融入到營銷中，打造出具有中國文化特色的潮服，滿足了當代使用者的喜好與審美，也讓李寧的很多單品成為了當今流行的爆款。
品牌憑藉國潮的營銷概念去滿足使用者的審美偏好，提升使用者的消費體驗，在更注重營銷與產品價值的連結之餘，構建起品牌與使用者之間的精神價值聯絡。
如在很長一段時間裡銷聲匿跡的健力寶再現“東方魔水”的魅力，以代表著國潮文化的好運「錦鯉」、國寶「熊貓」與品牌文化融合，
在
迎合年輕消費群體的審美與消費偏好之餘，更彰顯了品牌文化的可延展性，傳遞著品牌的自信與魅力。
很明顯，那些富含東方美學與文化的品牌更具話題性與時尚感，他們透過國潮營銷重新贏得了更多使用者的認可與尊重，這也讓越來越多的品牌看見了國潮與生俱來的話題性與流量，讓國潮營銷成為了一種新的時尚。
02
定價策略思路清晰
透過品牌溢價走中高階路線
除了在營銷形式上去尋求突破，在打造產品差異化方面品牌也是費勁心思，僅僅在價格競爭策略上，國貨品牌就下足了功夫。在那些翻紅的國貨品牌中，他們的定價策略尤其清晰。在華姐看來，更多的國貨品牌主動選擇避開價格戰，而是採用品牌溢價去走中高階路線，或者另闢蹊徑去尋求新的價格市場。
那些眾多重回使用者視野的國貨飲料品牌，他們就不約而同的去佔領新價格區間。如漢口二廠一款香橙果醬汽水的單價售價約為8元/瓶，北冰洋的一款老北京玻璃汽水的價格就接近6元/瓶，翻紅的山海關天津老味道汽水價格則為6。5元/瓶左右，宏寶萊老汽水的售價也接近5元/瓶。
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很明顯，這些國貨紛紛摒棄了市場上流行的3元飲料策略，而是採用了更高的價格，除了打造價格本身的獨特性，更是透過佔領價格空白區間的定價策略將自家品牌與競品區分開來，同時滿足當今使用者的消費需求，實現一舉多得。
為什麼說國貨品牌走中高階的定價策略滿足了當今使用者的消費需求，這其中有何深意？
市場層面
原本3元定價策略的產品就佔據了主流飲料產品市場，而憑藉國潮營銷概念翻紅的飲料品牌想要透過價格差異化去建立自己的獨特性，要麼選擇更低的價格，要麼選擇高於3元的標準。
可低價的競爭策略，在這個品牌高溢價與營銷費用相對高的時代，單純的低價競爭對品牌來說，一是容易給品牌建立一種低端的氣質與形象，二是無法滿足使用者所追求的滿足感。於是，國貨品牌以中高階的價格策略重新打入市場，在品牌建立的價格領域中，有利於品牌佔領使用者在該價格區域的認知。同時，印證品牌本身的溢價能力與營銷效果，滿足品牌的多類訴求，實現佔領使用者心智而實現動銷的目的。
使用者層面
其次是使用者層面，「以人為本」的品牌才有佔領市場的資本，而品牌採用的中高階定價策略，其實是市場使用者需求促使品牌推出別出心裁的價格策略，只是這裡的價格策略有別於傳統競爭中的價格戰，這裡的定價策略是以盈利為目的，並滿足當今年輕使用者需求而服務的。
1、年輕使用者消費心理，以購買國貨為榮
必須承認，現在以95後、00後為主的消費群體對“中國製造”更加偏愛，購買國貨、使用國貨、曬國貨更是成為了他們的生活日常。
據蘇寧大資料《蘇寧易購國貨消費大資料報告》顯示，在蘇寧易購上購買國貨品牌的95後，對國貨品牌更加青睞，回力、太平鳥、百雀羚、茵曼等品牌的消費增速超過了180%。
與國際品牌相比，像李寧、茵曼、太平鳥等品牌更能夠洞察與滿足這部分消費人群需求的個性化表達，給國貨品牌提供了更多的發展機遇。
隨著職場競爭的加劇，生活壓力的增大，很多人面臨著負面情緒爆棚無處宣洩的處境，而悅己則成為了他們除工作外的“必需品”。
同時，悅己經濟盛行，使用者的消費能力與生活品質得到了提高。而在消費者的生存需求滿足後，有了更深層次的精神需要，他們想要透過購買行為來滿足自身更高層次的需求，在取悅自己的消費觀念下，圍繞著“自我”的消費是為了提供幸福感，更是消費者充實精神世界的重要方式。
2、悅己經濟盛行，消費者買的是一種自我滿足
在很長的一段時間裡，使用者更多的是追求價效比產品，想要買到物美價廉的產品，而隨著使用者心態的變化，現在更多的使用者開始追求「情價比」，即使用者開始從品牌的審美設計到價值取向，到其經營理念、故事性等各個方面去評估產品的「情價比」，而那些搭乘國潮營銷風向的品牌正好能夠滿足使用者追求的「情價比」，因此他們也更願意為此買單。
據《95後年輕人群消費趨勢洞察2020》顯示，95後消費人群的消費偏好更為明顯，圈層文化、國潮等消費成為了新的消費現象，像二次元、國風、電競等元素，影響著越來越多的年輕人。
使用者的購買習慣與傾向從「價效比」到「情價比」可以看出，現在的年輕使用者群體更願意為了自己的喜好去消費，也因為熱愛他們的價格敏感度會變得更低。
3、消費習慣變化，使用者開始追求情價比
03
傳播渠道與內容多元化
除了營銷概念與策略的變化，傳播渠道的多樣化，也為國貨品牌的逆襲提供了更多的可能。隨著小紅書、微博、抖音、快手、微視等平臺的崛起，使用者的注意力被分散，廣告內容的傳播途徑也呈現了多元化的趨勢。
這些實現逆襲的品牌，如北冰洋、漢口二廠、山海關、健力寶等品牌，在傳統的傳播渠道已經很難找到他們的身影，而在小紅書、抖音等平臺卻可以找到他們的身影，其呈現形式更為多元化和趣味性。
如北冰洋的傳播，僅僅在抖音上，關於品牌的內容就不勝列舉，隨意一刷，就發現有北冰洋探店、種草、製作以及探尋品牌如何進貨等內容，其表現形式更富多彩，內容也更具趣味性。
除此之外，微博等擁有龐大使用者群的平臺，更是那些翻紅的經典國貨品牌建立話題，形成強大聲量的最佳“戰場”，也為經典國貨的翻紅提供了重要的傳播途徑與契機。
在競爭愈演愈烈的情況下，品牌想要獲得更多的使用者並贏得營銷聲勢，就需要把握好流行的傳播渠道，做好營銷佈局，才有機會將廣告資訊迅速鋪開，更快地走進使用者的心中，實現傳播。
為國貨品牌的逆襲提供了更多可能
不得不說，“國貨逆襲”的背後除了品牌營銷的影響，和年輕消費群體的崛起與其對文化的自信等因素外，還有使用者需求/喜好影響了輿論導向，給那些一度沉寂的品牌提供發展契機，讓國貨迎來了新的發展機遇。毫無懸念，在國潮營銷概念與95後、00後崛起的背景下，國貨品牌成為了消費市場最具潛力的黑馬。
作者簡介：華姐，［營銷前線］編輯，多年營銷經驗，和多家品牌合作策劃傳播方案。華姐。