導語：場景營銷的時代已然到來，品牌營銷的重心也開始從產品的推廣逐漸轉向全域場景下的體驗和服務。
編輯丨戶外廣告參考
圖丨unsplash
今年年初，吳曉波在預見2021的演講中，強調了場景打造對於品牌的重要性：“今天，不再場景中出現的品牌都跟你沒有關係，這個場景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交。
只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。
”
近年來，“場景化營銷”成為熱門詞彙，誕生於場景中的戶外媒體也在轉型升級中進一步抓住目標消費者的需求，在為廣告主提供最佳廣告傳播的同時，為消費者提供美好的廣告體驗。
01
生於場景融於場景，
戶外廣告走進“場景化”
上月，群邑智庫釋出2021年夏季版《今年，明年：中國媒體行業預測》。報告中提到，
現在的戶外廣告加速步進了“場景驅動”的時代。
美國營銷學學者傑羅姆·麥卡錫教授曾提出了著名的4P理論：即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。
對線下市場而言，渠道是產品觸達消費者的橋樑，能夠觸達到消費者就意味著流量的聚集
。因此，營銷渠道佈局進入場景時代，渠道除了觸達作用，也具備了和品牌營銷“議價”的能力。
不同於其他媒體，戶外始終帶著“空間”的烙印。戶外廣告誕生於場景之中，也隨著場景的延展、創新和更替而改變著發展的軌跡。相較於數字廣告，戶外廣告所能搶奪的場景流量相對固定，貫穿於人們生活的場景之中，根據消費者日常的軌跡進行不同的場景延展變化，全方位觸及到使用者。
早上出門乘坐電梯，電梯屏迴圈播放著洗腦廣告；乘坐公共交通時，不經意一瞥，車載屏的下半部分輪播著廣告素材；當你在櫃檯結賬時，收銀屏上播放著廣告資訊；加油站前立式刷屏機輪播著對應場景的素材，甚至在機場的衛生間內，鏡面屏感應到你的走近，開始播放廣告。數字化時代，有屏的地方便有廣告，一個螢幕就是一個廣告展示位。
線下場景內出現的各類新型戶外媒體
在這樣的背景下，戶外廣告出現了一個新的趨勢：過去的平面內容往往只是被直接投放到戶外廣告上，而現在，
廣告主和媒體方會更多地思考什麼樣的場景點位適合製作什麼樣的內容，而並非把同一內容在不同場景反覆播送，這正是業內越來越多認識到場景價值的可喜現象。
大眾汽車最近設計的一組戶外海報就是很好的例子。
為了宣傳其最2021新款汽車Tiguan（途觀），大眾為司機們專門設計了一組恐怖電影主題的戶外海報，並將海報投放到了司機們都能看到的路邊廣告牌上。
“後視鏡中顯示的物體，實際距離比看起來更近”——
《公路合流》
“擦亮你的眼睛。。。”——
《行人》
“你能出得去嗎”——
《繞行環島》
“你正在被注視”——
《側方位停車》
圖：OOH TODAY
公路合流、側方位停車、繞行環島……海報中虛構的電影名都是司機們在開車時會遇到的“驚魂”瞬間。在瞭解到大約79%的澳大利亞人會有駕駛焦慮症後，大眾把重點放在安全駕駛上，與大眾途觀的輔助駕駛技術相匹配，打造出了這組詭異中帶有一絲絲好笑，但又能讓受眾輕鬆記住的、極富創意的戶外廣告。
02
從單一媒體轉向場景營銷
戶外媒體誕生新價值
場景時代，戶外媒體的營銷傳播價值彰顯，原因就在於戶外媒體與生俱來的“場景化”特徵，無論是電梯框架海報、樓宇電視，還是影院、地鐵媒體，這些都是天生存在的特殊場景，與人們當下移動化的都市生活密不可分。
在考慮戶外媒體場景價值時，我們可以從“人”的角度來看戶外廣告：
在場景下，人是第一要素，人的生活方式會決定戶外廣告的存在。人一天能接觸到多少媒體，哪些是主要接觸的媒體，從這個角度形成場景化思考。比如社群作為居住的場景，自然是高頻次和高粘性的生活場景。不同的社群，又區分了不同消費能力的消費者人群。再比如，由於人的出行越來越便捷，就有了高鐵場景、地鐵場景等，進而產生新場景。
人的需求構成了一些新場景，從而推動相應場所媒體的發展。
如：健身需求、度假需求、娛樂需求、社交需求等，對應的發展出健身場景，旅遊地場景、購物場景、各類社會服務場景等。所以，需要挖掘場景裡適合促成消費者購買的潛在需求。線下場景媒體的經營者，一定要認識到，
最有價值的不僅僅是媒體，而更是場景裡的消費者，是消費者的潛在需求。
相較於其他媒體主動尋找目標群體的形式，線下利用受眾每天日常生活環境的媒體空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種以生活場景為主的戶外媒體更能夠實現聚眾的影響力。
而具有一定規模化和場景化的戶外媒體生態圈，能夠融入消費者的出行等生活軌跡，與使用者形成有效溝通，構建起品牌的場景化營銷生態。
與此同時，隨著數字化升級和新技術的應用，戶外媒體在廣告表現和創意實現方面大幅提升，展現出更多的互動性和創造性，為消費者帶來高參與度的營銷體驗，也進而更好地契合場景化營銷的實現。另外，加上大資料的支援，使得戶外媒體在資料精深化與多元化方面，以及準確性提升方面有了較為顯著的提升，其傳播更趨個人化、精確化。可以說，
場景化的營銷正在引領戶外媒體挖掘自身的全新價值。
03
場景化構建下，
戶外廣告挑戰與機遇並存
任何一個戶外媒體的媒體價值都極大依賴於他所處的場景，固定媒體基本上只有一個場景，
但移動媒體在很多場景之間流動，外部場景具有豐富的資源，整合了多個場景入口的綜合價值，也幫助移動戶外媒體突破了傳統的覆蓋空間限制。
因此，除了強調場景驅動，群邑也在報告中提到，現在的戶外廣告市場已不再是“位置為王”。
筆者認為，這並不是全盤否定位置對戶外媒體的重要性。
位置依舊是衡量戶外媒體價值的標準之一，只是在場景化的構建下，“位置”但不再是衡量戶外媒體價值的唯一標準。
目前，城市化程序加快，為了提升城市形象，全國範圍內的拆牌行動依舊在繼續。但從長遠來看，城市中戶外廣告的減少，勢必會讓廣告商加快對廣告位資源整合的步伐，形成戶外媒體資源整體化、規模化，從而實現全年的資本回收。同時，在數字化技術應用的幫助下，轉型升級後的戶外廣告價值將只增不減。
現如今，即使是在網際網路時代，戶外廣告依舊能受到廣告主的認可和青睞，很大一部分原因在於
戶外媒體可以把傳統媒體的優勢和網際網路新興的特點結合起來。
廣告主研究所所長杜國清曾在某次講座中提到，
廣告主認為依託技術增強戶外媒體的體驗性和互動性成為趨勢
。
數字化時代下，
無論是從廣告主的投放還是受眾的廣告體驗，智慧技術的使用能夠幫助戶外廣告實現精準營銷，構建更為完善的場景化營銷模式。
利用新技術，戶外廣告可以與受眾產生互動，增強受眾的體驗；廣告公司可以利用人工智慧技術，在網路平臺上選擇不同的創意，與品牌上形成合作，同時也可以針對戶外廣告所處環境的變化，及時調整廣告廣告創意，這極大的改變了戶外廣告的投放方式，也彌補了戶外廣告決策週期冗長，上刊慢等缺點和不足。
於戶外廣告而言，“場景”可以用場和景分別定義或理解。“場”是時間和空間的概念，使用者可以在這個空間裡停留和消費；“景”就是情景和互動。當用戶停留在這個空間的時間裡，要有情景和互動讓使用者的情緒觸發，並且裹挾使用者的意見。實際上，
對“場景”的關注也反映了戶外媒體背後技術的進步、和觀念的更新，促進了戶外媒體的表現形式和營銷方法向多彩多樣化發展。
當然，戶外媒體也不能因為有了數字化的助力和移動網際網路的資料連線，而本末倒置，比如在戶外媒體場景中的創意價值的評估，還是要放在到達率等層面，創意和技術可以提升戶外的傳播價值，但是不是唯一決定戶外場景價值的指標。
作者：李昂丨視覺：蔣坤江
稽核：呂群、曾海純、張彬斌
