導語：

在《電影藝術詞典》中，喜劇電影的定義是以產生笑的效果為特徵的故事片，強調運用笑的手段，頌揚美好的事物或鞭撻落後的現象，在笑聲中達成娛樂和教育的雙重作用。20世紀80年代以來，隨著大眾文化的傳播，喜劇創作成為常態。雖然喜劇電影在不同時代中的形態差別巨大，但其本質上區別於精英文化，更注重大眾性、娛樂性和商業性，並集中表現在對商業利益的關注上。進入21世紀，隨著高科技產業的迅速崛起，網際網路和流媒體的發展使商業宣傳、營銷觀念也得到了不斷的豐富。

精準定位

差異化營銷電影營銷主要是透過釋出預告、超前點映等手段來喚起觀眾的觀影期待，具體形式隨著新媒體的發展而不斷變化。由於中國電影產業化起步較晚及市場環境的特殊性，國內電影產品同質化嚴重，型別單一。許多影視公司為規避風險而選擇拍攝觀眾熟悉的題材和固有型別的影片。

電影營銷方式趨同，搶佔熱搜、明星首映禮等相似的營銷手段模糊了產品和品牌之間的差異性，並沒有做到電影宣傳的精準定位。在個性化的時代，顧客之間的差異性更為顯著，對電影營銷也提出了新的要求。差異化營銷追求產品的不完全替代性，即企業為顧客提供的產品、服務是部分對手不可替代的。《你好，李煥英》雖然延續了導演賈玲一貫的喜劇風格，但它作為中國電影市場第一部以母親為題材的喜劇電影，笑順爸媽等通俗易懂的文案，將母女親情作為宣傳點，營造熱鬧團圓的氛圍，受眾人群的年齡覆蓋面廣，接受度高。

它有獨特的品牌效應

即受眾對某個導演、演員參與的作品長期接觸後對其風格基調、內容形式的感知，使受眾對該品牌產生偏好。作為同名話劇改編的影片，原話劇的好評加上賈玲喜劇人的身份加持，使《你好，李煥英》本身自帶粉絲基礎，為之後的口碑營銷做足了鋪墊。目前，電影消費主力群體和網際網路深度使用者高度重合。隨著短影片和直播平臺的快速興起，藉助新媒體傳播速度快、跨地域跨時空、互動性強等特點，電影營銷能夠實現快速裂變。宣傳初期，影片透過跨媒體整合營銷，以視覺化短影片為主，依靠大資料推送，進行物料精準投放。一是採用推廣曲預熱的音樂營銷方式，以人們在80年代穿著喇叭褲跳迪斯科為MV場景，讓年輕群體感到新奇的同時喚起中年群體的懷舊心理。

二、功能彈性化對於電影營銷而言

彈性化功能包括三個層次：核心功能，也就是針對不同型別電影運用不同的營銷方式；延伸功能，即在線上線下不同渠道進行縱向挖掘，尤其注重新媒體平臺的傳播；附加功能，如電影視覺效果技術層面的宣傳等。除了發揮核心功能之外，電影營銷還應該關注不同受眾的需求，發揮延伸、附加功能。因此，在電影上映期間的不同階段，電影營銷的側重點也應進行靈活的調整。喜劇電影的核心特質之一就是大眾性。

《你好，李煥英》以平民化視角

講述了與每一個人都有關的親情故事，還原了上世紀80年代的各個場景，如電影院裡單雙號座位細節的細節處理，更加貼近生活，喚起了一代人的記憶。但一部好的喜劇電影除了能滿足人們社交娛樂的心理需求外，還應該達到寓教於樂的目的。口碑營銷正是《你好，李煥英》在後期實現長尾效應的關鍵。口碑營銷指的是受眾自發主動傳播關於電影的良好評價，透過親友、社交網路上意見領袖的推薦等在消費者內部傳播，幫助潛在使用者瞭解產品、樹立品牌，最終達到銷售的目的。影片的映前宣傳主打賈玲、沈騰這對組合的明星效應，強調喜劇性。而在上映後，則更注重劇情向內容營銷和口碑傳播。

結語

策劃方在微博上的物料投放和話題重點逐漸轉移至賈玲和張小斐這對母女的扮演者身上，賈玲張小斐的神仙友誼張小斐的那句我寶等多個內容導向的話題激發觀看過電影的受眾參與對影片本身的話題談論，吸引潛在受眾出於參與社交討論的目的走進影院。在宣傳後期，衍生出了具有社會性、情感性的討論話題，如我心中的李煥英你有多久沒擁抱過媽媽了，將李煥英的形象與現實中的母親進行關聯，新一輪的口碑發酵也無形中將和家人一起看李煥英的概念植入受眾心中，不斷擴大影片的觀看群體。觀眾不再拘泥於電影本身，而是更多地將電影情節與真實生活聯絡起來。影片引發了受眾對家庭關係的思考，由娛樂屬性進一步轉向對社會價值的正向引導。