最近，去哪兒暑期盲盒上熱搜了。88元的機票和8。8元的火車票盲盒，即可購買一張指定出發地、隨機目的地、隨機日期的國內單程車票，如果對開盒結果不滿意，還可以退款。這對剛進入暑假的學生們還是有著很強吸引力的。

而這已經不是“機票盲盒”第一次亮相了。今年清明假期期間，同程旅行就推出了98元一套的機票盲盒，同樣的超低價與可退貨，當時吸引了超過2000萬用戶參與。

如果再將視野擴大一些，我們會發現盲盒突然出現在了我們生活的方方面面：機票盲盒、美妝盲盒、動漫盲盒、潮玩盲盒······對於這些亂七八糟的盲盒，有褒也有貶，有人認為他“便宜有趣”，也有人說“這是資本家割韭菜的新形式”。今天我們就來聊聊盲盒那點事兒。

隨機的魅力

張朝陽說：人們喜歡不確定性，不確定給人以想象力。而在我看來，盲盒的魅力很大一部分來源於不確定帶來的“隨機性”。

大多數人認為盲盒的起源是日本明治末期推出的福袋。當時商家們為了處理尾貨，將幾種隨機商品裝在不透明袋子裡低價售賣。這樣顧客在購買時並不知道福袋裡到底有什麼，而福袋裡商品的價格又往往高於福袋售價，甚至是福袋售價的幾倍以上，所以給了顧客們 一種“好玩”又“賺了”的感覺。

福袋這種形式一直大受歡迎，即使到今天，無印良品、FANCL、S K Ⅱ等日本品牌的福袋仍然供不應求。

不難看出，福袋的核心商業邏輯是“優惠”和“隨機”這兩個關鍵點。後來，美國人受到福袋的啟發，只保留了其中的“隨機”元素，發明了扭蛋的玩法。上世紀20年代，很多美國雜貨鋪門口都會擺放著一個可以投幣的機器，小朋友只要投入硬幣，就會得到一個隨機的扭蛋，裡面可能是零食、口香糖或者小玩具。

後來，日本手辦市場將扭蛋這種售賣模式發揚光大， 日本人發現如果把“隨機”和“IP”結合起來，將水兵月、綾波麗、明日香們放進扭蛋中，可以大大刺激二次元“宅男們”的消費慾和收集欲。

因為扭蛋裡面的手辦是完全隨機的，所以如果想要收集齊同系列不同款式的手辦，需要不停地花錢抽取，如果手辦公司再推出一些“限量”“稀有”手辦放入扭蛋中，就更能刺激“宅男們”的消費熱情。

到了上世紀90年代，扭蛋真正成為了一個市場。在日本大街小巷都可以看到各式各樣的扭蛋機，扭蛋中的手辦也是製作精良，並且各大動漫IP的人物都可以找到，扭蛋市場甚至還孕育了萬代這樣的商業巨無霸。

再後來，日本人覺得一個蛋形塑膠殼裡面可以裝的東西太小了，於是盲盒市場應運而生。2004年日本玩具公司 Dreams 推出了Sonny Angel 系列潮玩。這種與扭蛋玩法類似，透過“盲抽”形式售賣的潮流玩具迅速爆紅。

如今，Sonny Angel 已經推出超過 650 款潮玩，粉絲遍佈全球 33 個國家。為了刺激消費，每個系列的Sonny Angel盲盒潮玩中，還有一百四十四分之一的機率出現 “隱藏款” 潮玩。最終，因為Sonny Angel 的爆紅，以“隨機+原創IP”為核心賣點的盲盒潮玩進入盛世。

從乾脆面到Molly

如果要說中國“盲盒類”營銷模式的起源，最早可以追溯到1998年。

當時小虎隊和小浣熊為了爭奪乾脆面市場打的“頭破血流”，前者注意到了日本的扭蛋文化，想出了一個絕妙的商業計劃——小虎隊推出了全套38款的“98世界盃典藏版球星卡”，而每一包小虎隊乾脆面中都會附送一張隨機的球星卡。

一時之間，“買世界盃球星卡送乾脆面”的小虎隊在市場上壓制住了小浣熊。那個年代的孩子們為了集齊38張珍藏版球星銀卡，幾乎將所有的零花錢預算都花在了小虎隊乾脆面身上。

可惜，世界盃的熱度就只有那一年。一年之後小浣熊有樣學樣，推出了水滸傳卡牌，108張人物卡加上6張惡人卡，以及低機率出現的閃卡引爆了乾脆面市場。小浣熊也憑此終於擊敗了老對手，徹底稱霸中國乾脆面市場。

後來，這種隨機模式又被中國遊戲公司學了去。2013年，《我叫MTOnline》上線，這款遊戲開創了中國卡牌手遊的歷史。遊戲公司們發現帶有“隨機性”的抽卡模式在手機遊戲中可以創造遠超乾脆面的商業價值。為了得到一個稀有、強大的遊戲人物，中國玩家們願意花費大量的人民幣抽卡，去博取一個低期望的結果。

憑藉著獨特的“抽卡”模式，《我叫MTOnline》取得了月流水5500萬人民幣的商業回報。從此之後後，這種以“抽卡”為核心商業模式的卡牌遊戲，成為了中國手遊市場最主流的遊戲型別。

2014年卡牌遊戲《刀塔傳奇》再度重新整理了卡牌遊戲的“賺錢記錄”，最高月流水2。88億人民幣的成績，也許可以部分反應中國玩家對於抽卡模式的“熱愛”。

即使是到了今天，在美上市公司嗶哩嗶哩仍然靠著《Fate/Grand Order》這一款卡牌遊戲貢獻大部分營收。該遊戲自2015年上市以來，幾乎每年的年收入都在10億美元以上，在2019年更是榮登“全球最賺錢手遊排行榜榜首”。

再後來，就是眾所周知的，泡泡瑪特創下的商業奇蹟了。2010年建立的泡泡瑪特，依靠著Molly等原創IP製作的盲盒潮玩，僅用了十年時間就在港股上市，如今泡泡瑪特的註冊會員已經超過 320 萬人，公司市值超過1000億港元。

隨著泡泡瑪特的快速崛起，中國的潮玩盲盒市場也迅速升溫。根據2019年天貓釋出的《95後玩家剁手力榜單》顯示，僅天貓平臺上就有近 20 萬年輕人在盲盒上的年消費超過 2 萬元，潮玩手辦已經成為當代年輕人最燒錢的愛好。

解構盲盒經濟

不難發現，“盲盒”類營銷方式的魅力雖然來源於隨機，但又不是“單純的隨機”。

無論是卡牌手遊、扭蛋、盲盒還是乾脆面，他們的“隨機”都有一個前提——不會輸。就算買家運氣再不好，總歸都能獲得一個手辦、潮玩或者卡牌，也許獲得的不是限量款、珍藏版，但每次都會有所收穫。而真正的“隨機性玩法鼻祖”——賭博，是“有輸有贏”的，可能一夜暴富，也可能傾家蕩產。

你看，如果把“盲盒”理解成一個“永遠不會輸的賭博遊戲”，是不是就可以理解它火爆的原因了——

人們總是喜歡“隨機性”帶來的刺激和樂趣，但同時又希望避免徹頭徹尾地失敗，而盲盒恰恰滿足了這種心理

。

儘管盲盒的機制是如此契合人類的“貪婪”心理，但隨著盲盒模式向各個產業輻射，“盲盒”更加需要更加規範的管理。

2021年1月26日，中國消費者協會官方網站曾釋出消費提示指出，“有經營者用盲盒清庫存，損害消費者合法權益，擾亂市場，提醒廣大消費者勿盲目購買。”這恰恰反映出了盲盒產業目前存在的重要問題——部分企業只是片面的應用了盲盒購買過程中的娛樂性和情感體驗，而忽視了“隨機”的重要性。

無論是扭蛋、潮玩盲盒或者乾脆面，對於“隨機性”的機率都是公開透明的。

比如小虎隊的“98世界盃典藏版球星卡”就明確標明“球星卡每十張普通卡中就有一張限量發行的銀卡”，泡泡瑪特的Molly隱藏款抽中機率則是一百四十四分之一。

就連公認“掉進錢眼裡”的卡牌手遊們，也因為2017年《網路遊戲管理暫行辦法》的規定，必須在遊戲官方網站或者遊戲顯著位置公佈玩家隨機抽取結果。甚至2019年廣電總局還進一步對手遊隨機性做出了規範，強調“道具抽取系統不能以抽取機率百分比表示，必須精確到抽幾次能中。”

但是目前很多旅行盲盒、化妝品盲盒卻並沒有公示其隨機性機率。原因也很簡單，它們只是將盲盒作為一種清庫存的營銷手段。既然是清庫存，自然也就沒有所謂“隨機性”了。

最後，作為一名普通消費者，其實生活在這個“萬物皆可盲盒”的時代挺好。畢竟只贏不輸又刺激有趣的購物過程，誰不喜歡呢？