文 | 何龍，執牛耳

執牛耳原創作品，轉載請註明來源

近年來，“保護隱私”成為全球網際網路的熱度關鍵詞之一。鑑於大資料技術和AI智慧等的日臻成熟，使得個人資訊愈發“透明”。雖然助推了網際網路營銷的井噴式發展，但也帶來了諸多隱憂，個人隱私資訊被批次售賣、網路安全更是“不復存在”……

面對逐步發酵、瀕臨崩潰的“網際網路隱私”困擾，巨頭們開始“有所行動”。

今年5月，蘋果在iOS14。5更新中推送了“應用跟蹤透明度（App Tracking Transparency）”功能，開始收緊廣告追蹤服務。緊隨其後，谷歌表示會在Play商店上推出一個名為“Safety section”的新功能， 探索針對Android的類似措施。

然而，迎來的最新訊息是

谷歌延遲淘汰第三方Cookies至2023年年末

。Chrome瀏覽器將停止支援第三方Cookies的使用者跟蹤技術的訊息早已在“圈內”廣泛流傳，但此番動作又比原定的時間推遲了兩年，谷歌意欲何為？

01

“寡頭”之苦，左右為難

延遲淘汰，或為後續創造可能

谷歌作為全球最大的資料廣告平臺、瀏覽器市場的領頭羊以及手機作業系統的霸主，旗下的九大產品——安卓系統、Chrome瀏覽器、Gmail、谷歌搜尋、谷歌網盤、谷歌地圖、谷歌照片、谷歌娛樂商城和YouTube，均擁有超過10億使用者，是名副其實的全球網際網路“寡頭”。

九大產品、均超10億使用者！可以想像其“資料宇宙”將有多大，蒐集能力將有多強！然而，作為世界上最大的公司之一，谷歌卻成為了世界各地相關部門的調查物件。

“寡頭”之苦，實則是左右為難。

6月22日有訊息稱，歐盟將根據歐盟《通用資料保護條例》（GDPR）審查谷歌的使用者跟蹤政策。與此同時，谷歌淘汰第三方Cookies的計劃也面臨一系列監管審查和隱私倡導者的抱怨，他們認為此舉在保護使用者資料方面還不夠深入。

Cookies作為網際網路吸引廣告商的利器，也讓廣告商從中賺得盆滿缽滿。而“擋人財路”的谷歌，也受到了各路市場角色更明確的“針對”。

日前，歐盟委員會對谷歌開展的新一輪調查中，就涉及谷歌是否違反歐盟競爭規則，

在“線上廣

告技術服務”中偏袒自己，損害競爭的廣告技術服務提供商、廣告商和線上出版商。

（相關閱讀：

歐盟對谷歌“線上廣告技術服務”啟動反壟斷調查

）

「執牛耳」發現，

谷歌已經發現自己處於一個兩難的境地。

谷歌越是加快淘汰第三方Cookies，就越是會損害其他廣告商，越可能推高其“壟斷”地位；反之，谷歌不淘汰第三方追蹤服務，就有可能因為不保護使用者隱私而受到批評和調查。

“延遲”淘汰，似乎是谷歌的無奈之舉，但同時也為其後續的動作提供了各種可能性。

02

淘汰第三方、發展第一方

谷歌迷惑行為目的純不純？

谷歌延遲至2023年末全面停止使用第三方Cookies服務，看似是放緩了對網際網路廣告商的打擊，也給廣告代理商以喘息的機會，確實為各方的“後手”預留了快兩年的時間。

或是尋求替代解決方案或是與谷歌深度合作，這兩年的時間，足夠網際網路發生翻天覆地的變化，也給谷歌的後續行為備足“藉口”。

透過對谷歌公佈的相關資訊的梳理，「執牛耳」發現，谷

歌並非“自絕後路”、想要完美地擔負保護隱私之責，而是主動轉變賽道，讓自己擁有更為有利的雙重身份——裁判員和運動員。

2020年，谷歌就提出了FLoC（聯邦學習人群）的技術，用於識別一些行為相似的人群。這一技術將成為廣告定向的技術基礎，同時廣告商仍可透過在谷歌系列產品中的第一方資料，定位他們的消費者資料庫。

據瞭解，谷歌FLoC不會像Cookies一樣跟蹤單個使用者的行為，而是把行為相似的使用者分為同類群組。透過觀察上網行為，給使用者群組打一個個標籤，再將標籤展示給線上廣告系統，廣告系統依舊會根據這些標籤進行比較精準的廣告推送。

事實上，谷歌FLoC和第三方Cookies在資料獲取流程上，看似並未發生根本改變，實則是資料許可權由“多向一”的集中，讓谷歌的話語權更加難以撼動。

如此，網際網路個性化廣告不會消失，個體的網路體驗也不會有明顯提升。

用“人群ID”替代“個體ID”、用第一方資料替代第三方Cookies，谷歌的操作是在保護隱私嗎？答案不言自明。

谷歌這種迷之行為，似乎是要為資金和資料迴流到“自己的口袋”做足準備。

「執牛耳」認為，“此消彼長”將成為現實。

當關閉Cookies，第三方資料勢必逐漸枯竭、出現空餘缺口，甚至出現真空地帶，而第一方資料的價值也將會被放大和提升。

處於弱勢的第三方技術公司，本就難以與谷歌這樣的科技巨頭抗衡，這樣一來，谷歌成為網際網路領域的“集大成者”為期不遠，其“壟斷”地位或將更為穩固。

然而，

在網際網路隱秘的角落，廣告市場依然硝煙瀰漫、戰火紛飛。

谷歌FLoC能否成功取代Cookies還有待時間驗證。但就眼前，谷歌的小算盤已遭“圍攻”。幾乎所有瀏覽器和搜尋引擎，微軟Edge、Firefox、DuckDuckGo等統統站出來明確反對。

據新浪財經援引“CSDNnews”訊息，Vivaldi瀏覽器就谷歌此舉表示，無論具體將如何實現，我們都將不支援 FLoC API、並計劃禁用它。因其並不能保護隱私，且谷歌偷摸著將自身的經濟利益置於使用者隱私之上。

谷歌FLoC獨木難支、出師未捷，引得眾多巨頭聯合抵制，原因何在？

「執牛耳」認為，

谷歌意欲多贏，卻動了很多人的蛋糕，是“各懷心事”罷了。

03

對未來做好準備，掌控自己命運

是“無Cookies時代”唯一解決方案

“他強由他強，清風拂山崗。”似乎成了破局的“口訣”——對未來做好準備，掌握自己的命運，用足夠的實力去應對，自然可以化險為夷，處之泰然。

針對谷歌延遲淘汰第三方Cookies訊息，“這就好比老師延遲收作業一樣——把作業拖到最後一秒的人會心存感激，因為他們有時間把早就該完成的作業趕完；而那些已經完成作業，甚至鑽研出新的解題思路的人將著手準備下一份作業，並找出在考試中取得好成績的方法。”

開放網路推薦平臺Outbrain亞太及成長型市場董事總經理Andrew Burke

告訴「執牛耳」，

最為重要的是，要將它看做是一次警告，“逼著”品牌主馬上行動起來。“因為業內已經有許多服務減少了對Cookies的依賴，你可能已經處於劣勢了。”

「執牛耳」從

資料連線平臺LiveRamp

瞭解到，谷歌的新聞證實，它將從第三方Cookies和未經驗證的裝置ID轉向一個基於人的身份的世界，同時給行業更多的時間做準備。

對於谷歌“延遲淘汰”能否給行業留下了充足的適應時間，Andrew Burke表示，“首先大家需要了解沒有一刀切的解決方案，廣告主需要採取不同的方法來替換當前策略。因此，本次延期也為廣告主創造了更多機會，讓他們能對替代方案進行一些測試，並真正瞭解如何以較小的風險做出改變。”而對於發行商和像Outbrain這樣的企業來說，這段時間能讓更多的廣告主瞭解場景化營銷的運作方式和優勢，並據此調整他們的策略，將資料真正利用起來，去挖掘人們的熱情和興趣，從而擴充套件其客戶群。

毫無疑問，

這個時間，足夠給已經有準備的企業以新的發展機遇和新的掘金動力。

無論是蘋果iOS系統ATT服務，還是谷歌最終要淘汰的Cookies，其實質上，都是在倒逼廣告商／品牌主降低對第三方Cookies的依賴程度。某種程度上，這是在

逼著廣告商將自身的命運把握在手中，告別過去一味基於使用者隱私進行精準營銷的時代。

新的營銷環境勢必形成新的營銷方式。

谷歌未來無第三方Cookies，廣告商仍可以透過開放網路、移動、CTV和其他渠道與消費者進行聯絡並實現個性化營銷。

據「執牛耳」瞭解，LiveRamp四年之前，就已與其合作伙伴一起致力於為廣告商提供一種更好的方式。“基於人的ID識別系統比單獨使用第三方Cookie可以帶來更強大的營銷效果。”談及將要面臨的無Cookies時代，

LiveRamp相關負責人

表示，建立更牢固、更直接的第一方關係，將為廣告商／品牌主從不斷擴大規模的無Cookies世界中獲益。

蘋果ATT收緊廣告跟蹤、谷歌淘汰第三方Cookies，將會開啟一個新的營銷時代

——無Cookies，甚至無裝置、無IP地址……時代的更迭中，任何“意外”都有可能發生，不管未來可能會出現怎樣的規則亦或是裝置的變化，現在都是加速向基於人的可定址方向發展，並牢牢掌控自己命運的時候了。（文 | 何龍，執牛耳傳媒）