昨晚（14日），一張所謂的“3C&家電行業營銷花費榜單”圖片在網上廣為流傳。如圖片所示，蘋果的營銷花費排名第一，達到了1258。3億人民幣；緊隨其後的是華為，營銷花費達到了1141。65億。從第三名的富士膠片公司開始，營銷費用直線下降，只有數百億。排名第23的小米更是僅有34。88億人民幣，與蘋果、華為差距懸殊。

從昨晚許多網友的言論來看，大部分人對這張榜單深信不疑，但是仔細觀察就能看出其中的貓膩。下面就由筆者來分析一波。

首先，注意看這張榜單的備註一欄，蘋果的備註是“銷售、一般和行政費用”，華為的備註是“銷售和管理費用”，而更多品牌的備註一欄直接是空白。同一份排行榜，難道參考的資料標準都不一致？

僅僅從這一點來看，該榜單就毫無參考的價值，因為其可比口徑都不統一，對比出來的結果自然沒有意義。

實際上銷售和管理費用不能和營銷費用劃等號，無論是依據國際還是國內會計準則編制都沒有將銷售和管理費用等同營銷花費的說法，這是典型的常識性錯誤。

筆者在這裡科普一下到底什麼是銷售和管理費用。

銷售費用是指企業銷售商品和材料、提供勞務的過程中發生的各種費用，包括企業在銷售商品過程中發生的保險費、包裝費、展覽費和廣告費、商品維修費、預計產品質量保證損失、運輸費、裝卸費等以及為銷售本企業商品而專設的銷售機構（含銷售網點，售後服務網點等） 的職工薪酬、業務費、折舊費等經營費用。

管理費用是指企業行政管理部門為組織和管理生產經營活動而發生的各種費用。包括的具體專案有：企業董事會和行政管理部門在企業經營管理中發生的，或者應當由企業統一負擔的公司經費、工會經費、待業保險費、勞動保險費、董事會費、聘請中介機構費、諮詢費、訴訟費、業務招待費、辦公費、差旅費、郵電費、綠化費、管理人員工資及福利費等。

所以，所謂的千億營銷花費裡面真正用於廣告營銷的費用支出可能僅僅九牛一毛。

第二，這張榜單引用的資料也是錯誤百出。根據小米財報中對應的銷售及推廣開支為103。78億人民幣，與表上所寫的33。55億元完全不符。

非要在小米2019年的財報裡找到一個33。55億的數字，也只是“宣傳與廣告開支”這一專案的34億元比較接近。但是筆者在前面也提到了，榜單要公正公平，對比口徑必須統一。不能用其他公司整體的銷售費用與小米財報裡一個分支的“宣傳與廣告開支”相類比，這是典型的偷換概念。

筆者認為，如果想要真正公正公平的比較品牌間的營銷費用不能只看絕對值，畢竟每家公司的業務規模不一樣。

有許多網友喜歡用小米來對比華為，那麼筆者就以小米、華為兩家公司去年財報為例分析一下：

小米毛利率13%，研發投入佔比3。5%，銷售管理費用佔比6。5%，淨利潤率5。6%；華為毛利率37%，研發投入佔比15。3%，銷售與管理費13。3%，淨利潤率9。1%。

華為的毛利率是小米的3倍，研發投入佔比是小米的4。5倍，淨利潤率僅有1。65倍，那麼華為的銷售和管理費用佔比是小米的2倍並不過分。

這些都對比完了之後，筆者還想糾正一些數碼圈網友的錯誤。許多人看到這張漏洞百出的圖，下意識的會用華為整個公司來對比小米等其他企業。然而實際上，華為的業務範圍比榜單上大部分企業都要多。華為很多業務都是To B的，並不面向消費者市場，如果真的要和小米之類的企業進行比較，應該拿華為終端來比。

看完筆者的科普，不會還有人相信“千億營銷”這個梗了吧？不會吧？不會吧？