報告主編：臧志彭教授 華東政法大學；解學芳教授 同濟大學
原創作者：兩校聯合研究團隊
公益平臺：文化上市公司
文公使命：讓文化為資本領航
中國文化品牌傳播力比較研究
2019年，長三角區域一體化上升為國家戰略。共同的文化基因，是長三角一體化發展的文化基礎。長三角文化品牌的傳承與發展，是弘揚中華優秀傳統文化資源、打造具備核心競爭力的文化產業、促進長三角城市群經濟社會高質量一體化可持續發展的核心象徵與引領力量。
研究團隊對全國31個省市自治區國家級非遺品牌、省級非遺品牌、紅色文化品牌、旅遊景區品牌以及中華老字號品牌等五大類21555個文化品牌2018-2019年在報刊（網路版）、網頁、論壇（BBS）、微博、微信和內容客戶端（APP）等六大類媒體上的網路聲量資料進行了全面採集和整理分析，形成了關於全國文化品牌網路媒體傳播力的比較研究成果，希望能夠為全國各區域，特別是長三角一體化協同發展提供有價值的參考借鑑。
一、長三角文化品牌數量基數較大，其中省級非遺最多，紅色文化最少
全國文化品牌數量約2。2萬個，長三角地區文化品牌數量總計4099個，分為國家級非遺、省級非遺、紅色文化、旅遊景區和中華老字號五種型別，總體佔全國文化品牌數量的19。02%，約五分之一，長三角地區文化品牌基數較大。其中，省級非遺文化品牌數量為2341個，佔長三角文化品牌總體數量的57。11%，在長三角地區位居第一，其次是旅遊景區文化品牌，數量為738個，佔長三角文化品牌總體數量的18。00%，與省級非遺文化品牌數量相差1603個，且省級非遺約是其數量的3倍。可見，長三角省級非遺文化品牌數量上佔據優勢地位，遠超長三角其它型別文化品牌數量。國家級非遺與中華老字號文化品牌數量相近，分別是469個和399個，分別佔比長三角文化品牌總數的11。44%和9。73%。數量最少的是紅色文化品牌，總共152個，佔比長三角文化品牌總數的3。71%。
圖1 長三角地區文化品牌數量佔比情況
二、長三角細類文化品牌數量：傳統技藝最多，愛國主義教育基地最少
長三角地區文化品牌可再細化為15個種類。首先，關於非遺的十大類文化品牌數量共計2810個，在長三角地區總體佔比68。56%。其中傳統技藝文化品牌數量最多，為803個，佔長三角內部比重19。59%；數量排名第二是傳統美術文化品牌，數量344個，佔比8。39%；再是民俗和傳統舞蹈文化品牌，數量分別為325個和265個，且分佈佔長三角總體7。93%和6。46%，兩者差距較小；其餘民間文學、曲藝、傳統戲劇、傳統體育、遊藝與雜技、傳統音樂和傳統醫藥六個細類文化品牌數量差距較小，大致佔比在3%-5。5%之間。
表1 長三角文化品牌細類結構狀況
時間：彙總了2018年1月至2019年6月的含有文化品牌關鍵詞的所有資訊數量。
其次，關於旅遊景區的兩類文化品牌數量共計738個，細分為5A景區與4A景區，佔長三角文化品牌總量的18。00%。其中，5A景區文化品牌數量63個，佔長三角總體數量的1。54%；4A景區文化品牌數量675個，佔長三角總體數量的16。47%。4A景區文化品牌的數量是5A景區的10倍之多，4A景區的旅遊交通住宿等基礎設施、環境安全、服務質量等各個方面與5A景區存在差距，其有待進一步最佳化升級，以提高景區綜合實力，晉級為5A景區。最後，長三角地區紅色文化品牌佔長三角文化品牌總體數量的3。71%。其中，愛國主義教育基地文化品牌數量65個，佔長三角總體數量的1。59%，是長三角細類文化品牌中數目最少的一類文化品牌；紅色旅遊經典景區文化品牌數量87個，佔長三角總體數量的2。12%。
圖2 長三角文化品牌細類數量及其佔比情況（單位：個）
三、網路傳播格局:微信為主，網頁、微博與客戶端為輔
首先，微信社交媒體因具有廣泛的人際關係網路，強大的資訊散佈分享能力、高互動性的使用者參與、豐富多樣化的內容等優點（陳曉華，2013［1］；張信和，2014［2］），成為長三角文化品牌的傳播過程中首選媒體傳播工具。長三角文化品牌微信聲量數為1863萬次，佔全部媒體聲量總數的42。18%，其遙遙領先於其它各類媒體，因而微信在文化品牌傳播中起著關鍵作用。其次，長三角文化品牌在微信傳播的基礎上，利用網頁、微博與客戶端平臺繼續宣傳品牌內容，逐漸形成了以微信為主，網頁微博為輔的網路傳播格局。長三角文化品牌的網頁聲量數為888。4萬次，佔全部媒體聲量總數的20。12%；微博聲量數為876。1萬次，佔比19。84%；客戶端聲量數為670萬次，佔比15。17%，三者聲量數整體差距較小。最後，與微信、微博等新媒體傳播渠道相比，報刊與論壇的傳播效果較差。因為隨著網際網路新媒體時代的到來，品牌實現了與使用者之間的雙向互動，使用者身份也逐漸從傳統的內容接收者轉變為內容的創造者和傳播者，這有利於品牌與使用者建立長久持續的情感聯絡，培養品牌的忠實粉絲群體，並依靠大量粉絲二次傳播品牌，提高品牌影響力。報刊這類傳統媒體已經不能很好吸引使用者，其在品牌傳播過程中作用甚小，而論壇雖為網路媒體，但在媒體融合背景下不能及時創新升級傳播方式方法，逐漸落後於其它網路媒體或新興媒體，傳播力變弱。
圖3 長三角文化品牌網路傳播聲量總數及佔比情況（單位：萬次）
四、移動媒體網路傳播力：微信聲量數均為第一，微博作用不明顯
長三角地區文化品牌網路傳播中，微信媒體平臺最受重視，微博易被忽視。長三角地區國家級和省級非遺文化品牌微信聲量數為1205萬次，佔總體途徑的44。95%；紅色文化品牌微信聲量數61。98萬次，佔總體途徑的36。07%；旅遊景區文化品牌微信聲量數449。6萬次，佔總體途徑的38。50%；中華老字號文化品牌微信聲量數為145。9萬次，佔總體途徑的36。88%。從資料中可知，國家級和省級非遺文化品牌在使用不同媒體途徑時，對微信媒體的使用程度最深，更加重視微信傳播渠道對品牌營銷和擴大品牌影響力的作用。但是非遺文化品牌的微博聲量數僅419。5萬次，微信聲量數約是微博聲量數的2。87倍，同時與其它各類文化品牌運用媒體途徑情況相比，非遺使用微博的佔比最低，僅佔總體途徑的15。65%，顯然，非遺文化品牌忽視了微博這一媒體平臺對宣傳品牌內容的良好傳播效果。
此外，與其它型別的文化品牌運用媒體途徑情況相比，紅色文化品牌對微信的重視程度最低，且使用微博、網頁和客戶端傳播渠道較為均衡，沒有特別偏重其中某一媒體渠道，其微博聲量數38。14萬次，佔總體途徑的22。19%；網頁聲量數36。56萬次，佔總體途徑21。28%；客戶端聲量數31。80萬次，佔總體途徑18。51%，三者資料差距較小。長三角旅遊景區和中華老字號文化品牌的微博發聲量分別是313。4萬次和105。1萬次，分別佔總體途徑的26。84%和26。58%，均排名第二，分別與微信佔比情況相差11。66%和10。3%，差距較大，旅遊景區和中華老字號文化品牌微博使用情況不佳。
微博作為一種現代化的新媒體工具，為廣大使用者提供自由分享資訊和發表言論的巨大網路空間，具有內容及時性、互動性強等特點，因此對於長三角文化品牌來說，微博是一種提高品牌傳播度和認知度的有效途徑。但長三角各類文化品牌對微博的使用程度較低，忽視微博的重要地位，原因可能在於品牌方缺少新媒體傳播全域性觀，不同社交媒體相互作用弱，融合發展難。
圖4 長三角各類文化品牌網路傳播狀況
五、網路傳播狀況：非遺品牌最好，紅色文化品牌亟待提升
根據資料顯示，長三角國家級與省級非遺文化品牌的不同媒體途徑聲量數共計2681萬次，其文化品牌在微信、微博、網頁、客戶端、報刊與論壇6種途徑的聲量數分別佔總體比重的64。70%、47。88%、61。58%、64。51%、66。39%、60。31%，與其它類文化品牌相比，其佔比皆排名第一。
紅色文化代表著鮮明的中華民族特性，大力弘揚紅色文化可以激勵一代又一代的中華兒女開拓進取、拼搏奮鬥。然而，長三角紅色文化品牌網路傳播力在所有型別文化品牌中排名末位，根據下圖顯示，長三角紅色文化品牌的不同媒體途徑聲量數共計171。8萬次，各類途徑佔總體比重分別是3。33%、4。35%、4。12%、4。75%、1。94%、5。27%，與國家級和非遺文化品牌相差2509。2萬次，傳播能力懸殊，長三角文化品牌整體網路影響力分級嚴重，除了長三角紅色文化數量較少這一客觀原因，長三角紅色文化品牌還可能缺乏運用不同媒體的能力，品牌網路經營人才不足。此外，長三角紅色文化品牌的論壇聲量數在其所有途徑中佔比最高，微信聲量數反而佔比倒數第二低，從資料中可知長三角紅色文化品牌固守陳規，不能與時俱進改進其傳播方式，導致其文化品牌傳播狀況每況愈下。
六、品牌網路傳播總體呈現上升趨勢，紅色文化品牌增長空間最大
從下圖中可以看出，長三角地區文化品牌網路傳播力指數自2018年1月到2019年6月整體介於5-30之間，國家級非遺、省級非遺、紅色文化、旅遊景區、中華老字號文化品牌網路傳播力在2018年1月-2019年6月都呈現曲折上升趨勢。同時，2018年1月的各類文化品牌排名與2019年6月相比，沒有變化，可見，長三角地區各類文化品牌均不甘落後，投入資源宣傳其文化品牌。因此，長三角地區文化品牌網路傳播在合作與競爭中，總體呈現上升趨勢。
圖5 長三角文化品牌網路傳播演化趨勢與月增速百分率
首先，長三角地區對紅色文化品牌的傳播意識發生變化，得到增強。新時代下推進紅色文化傳承與傳播既符合時代精神，展示中華紅色文化魅力，弘揚社會主義核心價值觀，又有利於將寶貴的紅色精神財富轉化為經濟價值促進長三角紅色文化產業的形成，進而推動長三角地區經濟發展。資料顯示，長三角紅色文化品牌自2018年1月-2019年6月的網路傳播力增幅最大，由2018年1月的10。93上升到2019年6月的20。67，總體增幅89。11%，一年半來月均增速5。21%。長三角紅色文化品牌雖然數量少、網路傳播狀況較差，但是其傳播力具有較大的增長空間。其次，長三角地區非遺文化品牌網路傳播力呈現穩定增長的趨勢，從長三角地區國家級和省級非遺文化品牌網路傳播力趨勢折線圖來看，自2018年1月-2019年6月，國家級非遺文化品牌從13。56上升到25。11，網路傳播力增加了11。55，總體增幅85。18%，一年半來月均增速4。21%。省級非遺文化品牌網路傳播力從7。03上升到13。22，增加了6。19，總體增幅88。05%，一年半來月均增速4。24%。相比其他型別文化品牌，長三角地區非遺文化品牌網路傳播品牌構建較為完善，品牌傳播方式整合能力較強。最後，長三角地區中華老字號和旅遊景區文化品牌網路傳播力增長幅度差距小，僅差2。93%。從長三角地區中華老字號和旅遊景區文化品牌網路傳播力趨勢折線圖來看，自2018年1月-2019年6月，旅遊景區文化品牌網路傳播力從16。06上升到26。23，總體增幅63。33%，一年半來月均增速3。60%；中華老字號文化品牌網路傳播力趨勢曲線由從13。07上升到2019年6月的21。73，總體增幅66。26%，一年半來月均增速3。75%。
七、細類文化品牌傳播力呈增強趨勢，5A景區最大，傳統醫藥最小
從長三角地區文化品牌細類網路傳播力趨勢折線圖來看，指數自2018年1月到2019年6月都呈現增強趨勢。其中5A景區文化品牌網路傳播力指數在十五個品牌細類中一直表現最好，網路傳播力均值達75。91，排名第一，其網路傳播力趨勢線由2018年1月的35。92上升到2019年6月的50。90，增加了14。98，總體增幅41。70%，一年半來月均增速2。39%，並於2018年7月份增長率最高，達16。16%。5A景區基於優越的文化資源建立景區文化品牌，隨著新媒體在各領域的充分運用，5A景區文化品牌也積極改變傳播觀念，創新品牌傳播營銷方式，實現與廣大遊客的網上互動。如北京故宮博物院建立“微故宮”微信官方賬號，“故宮博物院”微博賬號，主動釋出文化品牌相關資訊，精準滿足遊客和受眾需求。
圖6 長三角文化品牌細類網路傳播力指數趨勢
另外，傳統醫藥文化品牌網路傳播力指數在十五個品牌細類中表現最差，2018年2月的網路傳播力最低，為2。78，傳統醫藥文化品牌網路傳播力均值僅18。74，與5A景區相差57。17，排名末位，其網路傳播力趨勢線從3。70上升到8。67，增加了4。97，總體增幅134。32%，一年半來月均增速6。66%。傳統醫藥文化品牌網路傳播力增幅大，但是傳播力仍然是處於低端水平，原因在於傳統醫藥文化品牌缺少複合型專業人才，醫藥文化品牌既需要相關領域的專業醫學人才，也需要有網路傳播理念和能力的網際網路人才，只有這樣，才能保證傳統醫藥文化品牌傳播資訊的可靠性［1］。因此，複合型人才的短缺使得本來固守傳統傳承機制的傳統醫藥文化品牌網路傳播陷入困境。
表2 長三角細類文化品牌網路傳播均值
本文來源於《長三角文化品牌網路媒體傳播力研究報告》，主要參著作者包括薛哲、嚴豔璐、張軒宇、張文娟等。
參考文獻：
［1］陳曉華。傳統報紙使用微信新媒體的現狀及問題研究［J］。新聞傳播，2013（01）：14-15+17。
［2］張信和。微信的品牌傳播優勢及策略分析［J］。商業時代，2014（33）：58-60。
［3］王麗瓊，蘇雅拉圖。“一帶一路”背景下新媒體給蒙醫藥文化傳播帶來的機遇與挑戰［J］。中國民族醫藥雜誌，2018，24（10）：74-76。
封面圖片來源：
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