文：凱爾曼·巴克斯特
不久前，一位朋友送給我一件非常昂貴的定製外套，這件橄欖綠和紫色相間的外套不合身，穿上去也讓我的面板看起來略顯灰暗，寬鬆的風格讓我看起來像一個盒子。但它是免費的！儘管我從一開始就知道自己不會穿，但是無法拒絕。這就是免費的力量。
公司也知道免費的力量：向客戶免費贈送剃鬚刀，是為了推銷刀片；在展會或集市上讓客戶免費試用軟體和贈送低成本的小玩意兒，是為了引誘你走向攤位。會員制公司對於免費贈品特別在行，許多最出色的會員制公司都提供免費贈品，讓潛在客戶瞭解和試用產品，同時也創造了一個社群。免費會員資格打造了更有凝聚力的網路，結果就能吸引更多使用者，開啟良性迴圈。
在許多會員制公司中，固定成本很高，但可變成本很低，通常幾乎為零。這為實施免費策略提供了各種各樣的可能性。免費試用的做法由來已久，但在會員經濟中很有吸引力，因為它不僅能在有限的時間內讓客戶獲得一種體驗，還能提供免費增值模式。免費增值的效果也一樣，可以提供免費選項，基本上就是持續免費為客戶提供價值。
免費內容，或稱“內容營銷”，是指提供一些免費資訊，以吸引潛在會員的關注和擴大知名度。它就像廣告，只不過公司實際上提供的是有價值的內容研究、新聞、創意，而不是購買廣告和促銷。其他的免費服務包括購物贈送禮品、參加推銷贈送午餐、進店送禮物、向忠誠會員免費贈送拿鐵咖啡等。
“免費”不是一種商業模式，只是協助產生營業收入和實現獲利的一種營銷策略。許多公司，尤其是數字技術公司，透過免費贈送或大打折扣來開展業務，以此引發消費者的興趣，提升會員數量。不幸的是，只有少數公司能夠充分利用免費的策略，如免費樣品、免費增值模式或免費內容，來增加營業收入。
何時提供免費試用
你應該在什麼時候提供免費樣品或免費試用？應該贈送多少？當公司需要讓潛在客戶瞭解產品的價值時，提供樣品就是一個好辦法。好市多（Costco）會給你樣品，這樣你就能品嚐到美味的產品。網飛公司和Spotify等會員制公司為使用者提供免費試用，這樣他們就能看到該系統很好用，而且有很多優質內容可選。
很多公司犯的一個錯誤是提供免費試用，卻不能提供完整的體驗。有時它們覺得必須限制免費試用的好處，因為完整體驗的成本有些高，但它們這樣做，可能會讓潛在客戶對體驗產生錯誤想法。經歷過次優試驗的潛在客戶會對免費試用的結果產生不準確的、負面的印象，從而認為成為會員後的體驗也不過如此。
有些公司告訴我，它們不願意提供免費試用，因為擔心在試用期間，潛在客戶就已經取得成為會員的所有好處，需求獲得滿足。舉例來說，如果某協會主管想進行一次關於會員偏好的深入調查，而調查猴子公司恰巧提供免費試用服務，那麼這位主管就可以參加這次試用活動，進行這項調查，然後又改回免費使用者，等於一分錢也不必花。不過，在這種情況下，潛在客戶可能根本不需要長期的會員資格。公司的應對方式就是，當客戶需要短期使用你的服務時，你就設計一個短期會員收費方案。
免費增值模式何時行得通
“免費增值”這個詞已經很常見了。它是一種會員級別，可以在不收費的情況下持續提供價值。新技術的發展使得會員制公司提供某些服務的成本幾乎為零。事實上，任何公司都應該定期提供免費服務。
免費增值模式至少有三大好處：
第一，可以在客戶群體中樹立品牌意識，並強化免費使用者向付費使用者轉變的渠道；
第二，可以建立一個龐大的會員群體，讓會員之間建立聯絡，為關鍵的付費會員群體提供價值和特權；
第三，漫長的試用期有助於吸引新會員。
如同其他策略一樣，免費增值模式也有風險，比如，蠶食付費會員，誘導客戶期望得到免費服務，或者公司提供了一個不合格的、脆弱的、無效的、令人惱火的解決方案。
免費增值模式是一個很好的工具，但重要的是要記住免費增值模式是達到目標的一種手段，而這個目標則是增加營業收入。沒有病毒式營銷的公司仍然可以從免費增值模式中獲益，因為免費增值模式是一種推動試用的手段。那些感到滿意的客戶，最終會升級為高階客戶，即付費客戶，這樣就可以證明免費增值模式是合理的。
然而，同時提供免費和付費的服務是很棘手的。如果你在免費服務中提供了太多的價值，會員就沒有動力去升級。反之，如果你沒有提供足夠的價值，你就不會吸引任何人。更糟糕的是，一個糟糕的免費增值模式可能會激怒使用者，他們會覺得自己被迫升級以獲得最低的價值。許多公司都失敗了，因為它們沒有在免費和付費之間找到恰當的平衡點。
請記住，免費不是一個孤立的策略。免費試用和免費增值是營銷策略，它們只有與其他重要元素結合在一起，才能發揮作用。公司必須制訂一個計劃，讓免費試用環節創造一定的收入。下面這張表格形象地概述了免費試用模式和免費增值模式的區別。
能夠在你的商業策略中融入“免費”這個特色，就像一個餐館廚師能夠使用一堆野生松露一樣。“免費”就像一個獨門利器，可以創造真正特殊的優勢，但別過度使用，以免最後做出了美味的菜餚，卻沒有什麼利潤可言。你真正想要的是，善用免費策略，
免費”何時不適用
對形形色色的公司而言，向用戶提供免費增值服務是一種有效的策略。免費增值可以帶來會員升級，打造知名度，甚至產生一種網路效應，為每個新會員增加價值，但有時免費增值模式沒有任何意義。
舉例來說，在使用者之間沒有實質互動的情況下，病毒式營銷和網路效應就不會發生。所以，只能利用免費增值作為吸引試用者的一種手段，然後向試用者額外推銷付費服務。但是在許多情況下，付費並不是獲得會員的阻礙，因為潛在客戶關心的是會員服務的效用。
有時候，如果一些服務的意義非常重大，那麼免費可能會讓人產生錯覺，以為服務沒什麼價值可言。比如，如果我為你免費做脊柱手術，你願意接受手術嗎？你很可能擔心外科醫師的醫術好不好，擔心手術成功率有多少，或擔心復原情況，而不是聽到免費動手術就認為划得來。
講到免費試用和免費增值服務，公司要問的另一個關鍵問題就是：讓服務體驗的某部分免費，是否能消除足夠的障礙，吸引新使用者參與？在許多情況下，最大的障礙是如何改變使用者的習慣，獲取使用者的資訊，搞懂解決方案如何才能發揮作用。
免費增值要求當下就有足夠的價值，引起人們的興趣，同時也能為其他業務創造價值。免費增值需要某種程度的價格彈性，如果價格下跌，消費量會增加，也需要各種升級選項。如果你的服務不是奢侈品，而是必需品，而且你已經擁有一大群使用者，願意付費取得基本服務，那麼你或許沒有必要免費提供簡易版的服務。這種簡易版可能產生負面影響，損害你的付費服務，或者更糟的是，這種簡易版可能被認為沒有足夠的價值，一點兒用處也沒有。
如果免費策略不適合你的公司，也不必沮喪。歸根結底，你遇到的這個問題，恰恰是其他公司孜孜以求的目標。這表明你的會員願意花錢享受你的服務，所以透過免費手段增加試用者數量行不通。非但行不通，還可能十分危險，比如讓付費會員覺得權益受損，導致使用者對公司另有期望，或者導致使用者獲得一種跟公司標準不符的體驗。
我建議你在探索利用免費策略做營銷時要有創造性，但要接受這樣一個事實，即你的研究可能會明確地表明免費策略其實並不適合你的公司。太多的公司在使用免費策略時沒有自律，結果發現免費並沒有變成一個可靠的收入來源。
結 語
矽谷到處都是採取免費策略卻以失敗告終的公司，它們放棄了一切成功的機會。儘管這些公司總是對自己的失敗感到震驚，但這一結果不會讓任何人感到意外，因為有人曾發出警告說，如果人們可以免費得到牛奶，他們就不會買奶牛。
很多時候，當用戶免費使用你的服務可以為未來的使用者創造更多效益時，當免費使用者有機會接觸到潛在使用者，並幫助他們瞭解你的品牌時，當你需要進行試驗以吸引使用者使用服務時，免費策略就是有意義的。如果免費會員由於某個自然的原因，比如為了增加使用量，為了使用更多的功能，為了獲得更高的服務水準，而願意升級為付費會員，那麼這種免費策略就是成功的。
本文摘自《會員經濟——發現超級使用者，締造長期交易，贏得持久營業收入》
會員經濟：發現超級使用者，締造長期交易，贏得持久營業收入
¥
48。3
京東
月銷17
購買