河南救災時間讓鴻星爾克火了一把，連帶著不少近些年“低調到淡忘”的國貨品牌再一次走進了大眾視野中。有熱心網友還為此編了個口訣：

“左腳鴻星爾克，右腳貴人鳥，早飯盼盼達利園麵包，午飯白象泡麵，下午喝蜜雪冰城，晚飯時喝匯源果汁，購買過程就是這樣，大家別搞錯了。”

平心而論，若不是暴雨黑天鵝事件，這些數年前耳熟能詳的國貨品牌，或許很難再次引起大眾的關注與興奮。這背後或許既是“新消費”輪替“舊消費”的一個過程，也是企業品牌老化的無奈。

但我們也不禁地好奇，既然如今大家都在為鴻星爾克的物美價廉叫好，那當年品牌又是如何一步步與時代脫節的呢？當然不僅僅只有鴻星爾克，貴人鳥、森馬、美邦、達芙妮……這類曾紅極一時但如今已冷卻的品牌大量存在，它們都是如何錯失品牌發展機遇的？

產品由攻轉守，無奈轉向下沉市場

幾乎沒有例外，鴻星爾克這類老一代品牌，在面臨激烈的市場競爭時，都逐漸退守到了下沉市場。如今在一二線城市的核心地段也已經幾乎看不到相關門店，但由於品牌依舊積累了相當的知名度，對下沉市場依舊有相當吸引力，因此無奈之下轉攻下沉群體。

最典型的如達芙妮，如今已經全面退出實體零售領域，而在線上電商渠道，拼多多的銷售竟還不錯。透過品牌宣傳圖可以看出，達芙妮透過拼多多開始低價促銷，有快速清貨的意圖。

達芙妮的拼多多海報

鴻星爾克亦是如此，多年前鴻星爾克曾經找過陳小春代言，打出“to be NO。1”的廣告口號，算是符合當時都市年輕人的潮流審美。但如今鴻星爾克的大眾品牌傳播已經少的可憐，而且整個品牌調性也難以與潮流掛鉤，成為小鎮青年的最愛。

陳小春早期代言鴻星爾克

劉德華代言過的貴人鳥、周杰倫代言過的德爾惠，甚至林志玲代言過的都市麗人，都遵循了同樣的品牌滑坡路徑。

周杰倫曾代言的德爾惠，已於2018年停業

但如果從消費者的角度來看的話，這些品牌退居二線，都是由於產品研發和設計的過時。實際上我們也可以發現，達芙妮如今的很多款式，依舊是多年前的審美，自然無法與其他同類競品相競爭抗衡。

而在運動鞋履行業中，阿迪達斯、耐克的新鞋研發，越來越注重科技元素、新材料的加入，傳統依靠營銷和渠道制勝的方法已經過時。實際上鞋履服飾行業在整個宏觀上也發生轉變，即從一個傳統紡織行業逐漸轉變為了一個科技化的行業，而眾多落寞的品牌在這個行業轉型中掉隊，只能轉向下沉市場，而從根本上來說，則是品牌的研發投入長期不足，沒有構建出自身核心科技的護城河，最終導致產品力的不足。

是錯過數字化，還是錯失數字化

傳統品牌都成長與傳統時代，整個產品、營銷的打法也都聚焦與傳統渠道，但在隨後的日子裡出現了兩個變數：

第一是國際大牌加入競爭，這就讓產品、營銷等多方面的競爭更加殘酷，傳統國牌的競爭力並不明顯，這一點我們在前文已經提到過；第二則是數字化時代的到來，整個商業傳播和銷售模型都發生了鉅變，大量品牌在數字化的浪潮中掉隊。

但值得注意的是，有些老牌國貨品牌並非是沒有數字化轉型的意識，而是選錯了方向。例如達芙妮早在2010年就曾經決定與百度共同搭建電商平臺“耀點100”，如今來看自建電商平臺無疑是錯誤的方向，但在當時的大背景環境下，電商平臺還處於混戰階段，自建電商平臺亦是一個合理的選擇，可惜最後行業發展顯示，自建電商、垂類電商的發展難度極大，電商行業被淘寶京東所佔據絕對位置。

2010年湧現的電商平臺，並沒維持太久

美特斯邦威在邦購網發展不順後，在2015年還大力推出過“有範”APP，並在《奇葩說》等綜藝欄目中做了大量的投放，但依舊在2017年停止運營。這背後其實並不是企業對數字化轉型的不敏感，而是在數字化策略上選錯了方向。

而另外一部分老牌國貨，要不是無暇顧及數字化轉型，要不就是對數字化轉型無動於衷。以鴻星爾克為例，2009年在前期迅速擴張之後已經出現了利潤下滑、大量壓貨的勢頭，企業自身問題的長期積累，讓其根本無暇進行數字化的轉型。

遭成鴻星爾克2010年企業經營的被動，主要原因就是前期的激進擴張。資料顯示，鴻星爾克在2009年的6000家門店基礎上，兩年時間做到了近8000家，供應鏈的管理難度較大。恰逢2008年金融危機的影響，導致存貨的大量積累，企業的首要目標自然是清庫存與資金鍊最佳化，數字化轉型並非重點。

有意思的是，鴻星爾克並非個例，如果覆盤德爾惠、貴人鳥等運動品牌會發現，都經歷了非常相似的路徑企業發展：快速開店-庫存積壓-逐漸落寞，即使是今天成為國潮代表的李寧，在2010年也推出了後來證明是失敗的“李寧90後”品牌轉型。因此可以說，企業內外部的各種挑戰讓這一波運動品牌集體錯失數字化轉型的最佳時機。

對新傳播、新需求的不適

傳統企業在營銷和產品方面會有強烈的路徑依賴，這也是導致企業品牌老化的重要原因。實際上，在如今的社會化傳播的語境之下，鴻星爾克等一系列品牌並沒有太多亮眼的營銷和傳播表現，而另一方面傳統的TVC等傳統媒介觸達方式已經逐步失效，在新消費、新零售的網紅品牌競爭中敗下陣來。

以微博粉絲數為例，森馬粉絲數30萬、美特斯邦威粉絲數53萬、達芙妮粉絲數27萬、貴人鳥粉絲數40萬，顯然也意味著，這類品牌的營銷運營重點並沒有聚焦在社媒傳播之中。

而在年輕化及高階化產品拓展層面，品牌也都不斷受挫。美特斯邦威08年便推出過中高階都市品牌“me&city”，可以算是有高階化業務佈局的意識，但目前來看發展相對普通，沒有形成特別明確的使用者定位感知；而在食品領域白象也曾推出“鮮面傳”高階品牌對標“拉麵說”，但市場聲量相對一般。

這種產品拓展受挫的背後，往往是品牌對年輕化使用者需求變化的忽視。例如361°、鴻星爾克的產品升級線就始終聚焦在運動產品中，從而採用賽事贊助、廣告代言等傳統營銷手法，而阿迪達斯、耐克、安踏等品牌已經開始大量運用IP化、品牌聯名、KOL爆款打造的方式進行推廣，產品也更加偏向於潮流化，匹配了當下的年輕化需求。

總體來看，鴻星爾克、貴人鳥等老一代品牌的落寞有著綜合且複雜的原因，例如數字化落後、對社媒的脫敏、產品研發的乏力、渠道策略的錯誤等等，每一個原因單獨拎出來或許都不至於讓品牌掉隊，但多方原因的綜合作用，讓那些紅極一時的品牌走下舞臺。

河南暴雨為鴻星爾克等傳統品牌帶來了意料之外的流量，但對於鴻星爾克們來說，流量只是一時的，更關鍵在於如何抓住這場難得的機遇，實現品牌的逆風翻盤。

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