提到文案，你會想到什麼？
是遣詞造句，用華麗辭藻奪人眼球？還是公眾號發個文，朋友圈賣個貨？
如果你是這麼想的，那和正確理解文案之間差了一本書的距離，這本書就是《傳神文案》。
書作者大有來頭，他是國內第一家上市廣告公司的高階群總監，空手。
提到空手這個名字，文案屆都熟悉。
科特勒諮詢集團的全球合夥人曹虎，是這麼評價空手的：“他是我見過的國內內容營銷和文案領域的頂尖專家。”
這句話，對空手而言，絕非浪得虛名，而是實至名歸。
空手有著15年的廣告從業經驗，先後就職於全球第三大廣告集團陽獅廣告，以及國內第一家上市廣告公司省廣集團。
他曾擔任過文案策劃，策略總監，副總經理，高階營銷群總監等職務。
多年從業經驗，讓他對文案有著深刻的見解。
他服務過的客戶有水井坊、勁酒、茅臺，衡水老白乾，江淮汽車，招商銀行。凡客等。
在《傳神文案》一書中，空手提到一個觀點，那就是好的文案，一定有四個要素：
一是場景力，二是標籤力，三是社交力，四是流傳力。
它們共同構成了好文案體系。
01 沒有場景，文案就是白搭
大家還記得王老吉涼茶的廣告畫面嗎？
一個熱氣騰騰的大火鍋，一群年輕人吃得不亦樂乎，滿頭大汗，這時一個人拿出一瓶王老吉，大口大口喝著，然後一臉暢快。
這時，廣告語掐著點播放出來：“怕上火，喝王老吉。”
此言一出，從此王老吉成了“火鍋搭檔。”
這個廣告文案就運用了場景，它把文案投入在一個吃火鍋的環境中，伴隨著畫面，相信螢幕前的每個人都感到口乾舌燥，迫不及待想喝點什麼。
王老吉涼茶就是這樣被刻畫在了消費者的腦海中，現在我們大凡去吃火鍋，依然有很多人會點幾個王老吉，這就是利用場景打造文案的好處。
當相同場景出現，品牌產品就會被消費者想起，從而購買。
除了王老吉的場景化文案，寶馬車也把場景化應用得很好。
曾經，寶馬出了這一個廣告，賓士車的全球總裁蔡澈退休了，司機開著豪華大奔送他回家。
蔡澈到家後，轉身就從自家車庫中開出了寶馬，油門一踩，出門兜風去了。
這個廣告就是利用場景，明確告訴消費者，賓士是用來坐的，而寶馬才是用來駕駛的。
因此很多車友都篤信那句話：開賓士，坐寶馬。
這也從側面印證了寶馬的品牌訴求，寶馬就是要讓消費者自己來開的，親自體驗非凡的駕駛樂趣，而賓士，則需要你僱個司機，你坐在後排享受豪華坐騎。
如果沒有具體的使用場景，再好的文案，也無法在消費者腦海中留下印記，尤其在如今的資訊爆炸時代，多如牛毛的資訊，會讓消費者審美疲憊。
但場景化則不同，只要消費者身處的場景，跟文案宣傳的場景高度吻合，文案宣傳的場景力就會被觸發，消費者的行為就容易被文案宣傳影響，從而購買宣傳的品牌產品。
02 貼個標籤，文案更顯而易見
在大資料時代，每個消費者的消費喜好，購買習慣都被大資料記錄下來，同時被記錄的還有不同品牌的產品。
為了給消費者精準推薦，品牌就要有自己的標籤。
這個標籤有助於資料庫找出品牌，並將其推廣給對應的消費者。
標籤有三大作用，表明品牌身份，傳遞品牌價值，感召使用者行動。
比如，女性朋友都很熟悉的護膚品牌SKII，它有一款產品叫護膚精華露，你也許對這個稱呼感到陌生，但如果我告訴你，這就是“神仙水”，你一定恍然大悟。
神仙水就是一個標籤，它簡單好記，而且很獨特，賦予了產品神奇的力量，讓這款產品一直暢銷，經常斷貨。
同樣的，SKII還有一款產品，標籤化名稱就叫大紅瓶，你甚至不知道它原本的名字了，但這絲毫不影響你反覆購買這款大紅瓶。
當一個品牌有了明確的價值標籤，當你的文案能把這個標籤體現出來，這樣的文案才能廣泛流傳，刺激消費購買等行動。
比如我們常聽的一句文案：“有問題，上知乎”，這就是從消費者角度，把這個標籤給確定出來，它明確告訴人們，有問題，你就能在知乎上得到你想要的答案。
這樣的標籤就用了一種近乎篤定和承諾的口氣，把具體的效果展示了出來。
03 好文案，懂社交
文案的社交力是什麼意思呢？
我們看個例子。
哈根達斯有個廣告語就是“愛她，就請她吃哈根達斯”，這個文案的背後就是利用人們的社交需求，把這個需求和文案連結在一起，讓目標人群為之行動起來。
比如，一個男生要追求女生，他不知道如何表達自己的情感，他就可以買根哈根達斯冰淇淋給女生吃，哈根達斯就成了愛情傳遞的載體。
文案要體現社交力，就要考慮群體，把誰當成主體，文案能否引發這個群體的共鳴，促進傳播。
比如柒牌男裝，它主打的就是男裝，它的文案就針對男性群體，文案是這麼說的：“男人就應該對自己狠一點”。
一句話紅遍大江南北，不僅帶火了品牌，還成了男人群體的勵志宣言。
可見，當我們的文案，能在某一群體中有社交的屬性和功能，能幫助群體反映心聲，它就是好文案，就能廣泛傳播。
04 不流傳，豈可經典
要是提到能長久流傳的東西，我想詩歌一定是榜上有名的。
唐詩宋詞流傳至今，膾炙人口，靠的是什麼？
答案很簡單：靠的就是音，形，意。
好文案能長久流傳，方為經典。
比如那句：鑽石恆久遠，一顆永流傳。
它就充分體現了音，形，意三方面的功底。
這句話朗朗上口，押韻好記，這是音上的亮點。
再看形式，兩句對仗十分工整，恆久遠對應永流傳，意思上也無可挑剔。
和這句文案類似的還有：充電五分鐘，通話兩小時。
透過對比，展示了OPPO手機的賣點和優勢，讓廣大群眾深刻地記住了這句廣告詞。
2013年，央視有個廣告，是主打關愛老人的，其中一個老年痴呆的老人，已經忘記了家人，但他看到一盤餃子時，卻趕緊抓起餃子塞進口袋，口齒不清地說：“這是留給我兒子的，他最愛吃餃子。”
那句“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你”，不僅戳中淚點，更是感動了無數人。
仔細留心那些口口相傳的文案內容，我們總能發現它們的確在“音、形、意”三方面做得特別到位，文案少不了文字，文字背後又有著深長的韻味，有豐富的文化觀念。得益於此，文案才能歷久彌新，在時光的疊加中，一直被消費者牢牢記住，難以忘卻。
05 一句頂萬句，靠的是走心
其實，真正的好文案，縱然有各種表象，本質卻是唯一的，那就是走心。
那些一句頂萬句的文案，最後拼的都是“用心”。
誰對品牌和市場策略越瞭解，誰對使用者心智和行為最熟悉，誰就最可能寫出超級文案。
《傳神文案》中，空手列舉了600多個案例，給我們獻上一場文案的饕餮大餐。
他從每個案例出發，分析了背後的商業邏輯，寫文案的出發點和整體思路，讓所有文案小白，都能迅速複製學習方法，打通文案的任督二脈，輕鬆寫出“一句頂萬句”的經典文案。
文案寫得對，營銷才能做得對。
如果你是個成長中的文案人，入行多年依然籍籍無名，還在低階模仿套路和模板，還在玩諧音換字梗，這本書定然是本最佳的學習資料，開卷有益，不容錯過。
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文/魚白原創