文/徐羅錚 孫大慶
寫在前面：
服裝，是非常典型的可選消費品類：單價有限，受消費者自身現金流的嚴重影響。
2019年三季報，41家服裝業A股公司中，營業收入同比增長的有26家，同比下降的有15家；淨利潤同比增長的僅有16家，同比下滑的達25家，淨利潤同比下降企業比例逾60%。整體來看，服裝行業整體增速明顯放緩，本土休閒服品牌業績受到衝擊較大，部分企業陷入增收不增利的“窘境”。
服裝電商毫不例外。剛剛過去的2019年雙十一，與
淘寶平臺整體銷售額25%
的增長對比顯得格外扎眼的，是服裝作為傳統優勢專案，
預售額竟比2018年同比下滑了27%。
日本作家三浦展在《第四消費社會》一書中寫到，隨著15歲至64歲的“生產年齡人口”在1995年見頂之後，消費主義開始快速退潮，消費社會瓦解。2007年後，日本總人口開始逐漸減少，全社會的經濟能力、購買能力開始降低。到2015年之後，日本80後，90後被稱之為“開悟世代”，這一代年輕人在生活上厲行節儉，提倡
“無必要絕不輕易消費”
。日本管理學家大前研一則命名之為“低慾望社會”：年輕人喪失物慾和成功欲，對於車和奢侈品嗤之以鼻。
當80、90、00後成為消費主力軍，當經濟形勢和社會心理發生微妙變化，“求變”成了所有服裝品牌共同面臨的課題。
週日午後，筆者與大慶約在冬日杭州的咖啡館。B端產品經理出身的大慶，在服裝資訊化行業十餘年了，我們純粹漫談，從行業企業，聊到資訊化數字化，再嘗試追究了當下變化的底層邏輯。文中均為私人觀點，不代表任何商業機構。
以下為對話實錄：
徐
：
來之前我剛看了個推文，服裝行業新季財報那叫個慘淡，倒的倒，關店的關店，壓貨嚴重
。
大慶：
是，80、90年代的時候，開店就能成，因為本質上供需矛盾太突出了，可以說是時代造就的企業家。
現在不做品牌、不做創新，根本不可持續
。很多早年的明星品牌，現在轉向三四線市場了。
徐
：那也是條路子。下沉市場你怎麼看？
大慶：
實際上就是需求問題，需求沒滿足。以前的東西太舊、太土了。網際網路對下沉市場的視覺審美影響是很大的，電視劇裡看到的漂亮東西，我以前買不到啊，我很想要。所以一下沉過去的時候，叫
高維打低維。
（沒開過眼。）對，所以這幾年，尤其中原地帶，服裝市場很好。但馬上又要飽和了，沒辦法，湧過去太多了。現在是拉鋸戰，把利潤空間做的很小，有人撤退，有人繼續堅守，中國市場就是這樣。
徐：
活下來的有什麼特別？
大慶：
一個是堅持住了，一個是
真正在“耕耘”這個市場
了。（更多不是長期主義者。）對，更多的是跟風，能賺一波就好，賺不了我就關店，這是大環境商業氛圍問題。
徐：
現在服裝企業的商品經理一般是什麼背景出來的？又懂服裝，又懂資料的這種。
大慶：
不不，這種非常少。大量是學服裝的，偏藝術的，（學設計的？）對，我只見過個別的，做開發，又轉為商品運營的，這個就比較厲害了，因為他的所有決策是從資料出發的，會相對靠譜。但他又有個致命的問題，（什麼問題？）審美問題，對，選款的時候這個蠻致命。所以
中國服裝最缺的其實是高層次的商品經理
。
徐：
剛在講的是快時尚、大眾服飾，還有一類是時下比較火的定製。
大慶：
很多都是
偽定製
。板早就已經打好了，生產的時候調一下，拼起來。早前就有很多企業做這事兒了，街邊小店就幹這種事兒，量一量，過兩天來取，沒有所謂設計。（怎麼樣才叫真正的定製？）比如你家的裝修，空間功能和所有的軟硬裝得根據居住者的生活習慣、審美品味度身定做。高階定製設計會花上幾十萬上百萬，多名知名設計師一年兩年的時間，去做一件定製。
徐：
所以定製永遠屬於一小批的受眾，不可能規模化的是麼？
大慶：
也不是這麼說，首先設計師隊伍得跟上。服裝比較特殊的點是，
主觀審美還沒有辦法完全被機器複製學習。
徐：
你覺得中國定製消費市場孵化完成了麼？
大慶：
服裝永遠是跟場景相關
。例如寫真的古裝漢服熱、婚慶禮服，這些都是可以定製的。再比如旗袍，每個女生都會希望自己年輕的時候，身材婀娜的時候，有一件屬於自己的旗袍。
徐：中國消費者懂面料嗎？
大慶：
大部分不懂，他們看款式、看好不好看，看價格。
徐：之前有品牌方跟我說，他們希望永遠服務20階的女性，這樣消費週期是十年。但顧客是會成長的，你永遠要去讀懂新的群體。
大慶：
對，小孩子長大了，審美會變化，要跟隨嗎？你的品牌要不要變，定價策略要不要變，是不是開新的產品線，或者做子品牌，這是選擇。（現在的少女跟十年後的少女也是完全不同的群體）是，品牌服務的客群區間，要有明確的認知。（接受過時間檢驗的，在顧客群體定位上比較堅持的品牌，你覺得有嗎？）優衣庫吧，它是全品類的平民化品牌，但中間也經歷過轉型。
徐：服裝資訊化廠商的生存策略，你看到的有哪些？
大慶：聰明的，選擇跟流量捆綁，背靠大樹；另一類是融資後把產品打扮地比較漂亮，有一定的資料分析思維在裡面，又跟服裝行業的學術團隊，典型的比如東華、理工做支撐，會相對比較專業一些。但其實產品背後邏輯的深入，還差的比較遠。（技術方本身有能力自主深入麼？還是必須跟甲方一起。）實質上應該跟行業專家一起。但又有一個矛盾點，業內的人不懂產品的規劃和設計，他提的點可能會偏了，很可能產生分歧。
徐：甲方提的需求會有什麼實際的問題呢？
大慶：
最明顯的是，他只看到自己業務部門的需要，和眼前的需要，但服裝是整個鏈條的問題。直白點說，整個行業比較low，懂資料的人少之又少，缺懂行的B端產品經理。（資訊官不懂業務。）
相對來說IT跟其他部門有些剝離
，你讓業務部門去提煉需求呢，他們又很難歸納，只是說碰到問題了覺得困擾。（這個問題怎麼解決？）目前無解。（是不是一把手的事兒）對，例如某浙江服裝企業，老闆拍板，專門成立研發團隊，做很多系統，大大小小做了幾十套。但也有問題，互相不相容。（自己給自己搞了孤島），是的，所以
服裝數字化是個系統性跨部門工程。
徐：剛才講的前端偏多，供應鏈這塊，行業上游的資訊化現狀如何？
大慶：
供應鏈核心問題是在，服裝快速生產快週轉的過程，是要壓面料的，沒有面料在工廠壓著，是很難快反的。比方我A類商品賣到了50%，馬上要斷色斷碼了，首先工廠得跟得上，馬上下單，3-5天到店，如果工廠加工沒問題，那麼原材料有沒有問題，是你來壓，還是工廠去壓，這就涉及到資金資本了。（所以雙十一促的其實是壓貨的？）對，除非現在玩的那種叫預售，提前統計後，按照120%或130%採購面料，開始生產，在售罄率的基礎上同步考慮退單的問題和尾貨拋售渠道的問題。我們說的這些都是比較零碎的細節，完全依賴資訊系統去控制不現實。只是系統中要把這個機制做出來，如何去預測和分析，所以
資訊化是基礎設施，資料是核心
，
但眼下，這個行業人員的素質還跟不上，好人才難求。
徐：想跟你聊聊國外的產品。國外的產品經理在琢磨什麼？
大慶：
他們在做場景。比方做硬體的惠普，他們在做快捷收銀，包括查庫存，店員不用再朝庫房吼，誒，38碼的鞋還有麼。中國現在一陣風在做資料中臺（還有看板，其實是個儀表盤），對，那個是給老闆看的，但老闆真正想看的其實是什麼款為什麼滯銷了，為什麼賣的好，店員銷售業績忽上忽下是怎麼回事，人效場效究竟如何。我們要走的還有很遠。
徐：70週年慶典上國家領導人又穿了中山裝。
大慶：
現在我們所有的禮服是來自於西方制服，是一種貴族崇拜。但現在漸漸的，中國文化元素重新回到我們設計視野。（包括西湖邊上也特別多小姑娘穿漢服，但漢服普遍質感都不是特別好。）對，我跟一些漢服設計師溝透過，產業畢竟還小。
服裝產業的底層是文化需求，國風的背後，是傳統文化的迴歸，是文化自信的重塑。這是指向未來的。
· End ·
轉載須知 ：
1、文章為「零售AI星球」原創作品，歡迎轉載。
2、轉載時，請在文章開頭註明：文章轉自「零售AI星球」，標明原文作者。
3、圖片來源於網路。