“後流量時代”，應該找準高質量的可持續增長。

鯨商（ID：bizwhale）原創 作者 | 李清樂

“個性化推薦”的商品或服務，是大家生活在移動網際網路的當下，在一部手中圍繞“衣食住行”所呈現的“投其所好”。美其名曰：演算法。

因此，站在經營者的視角，業界似乎能得出一個默契的結論：

數字經濟，演算法至上。

但我不認同這一觀點。根據我長期以來與電商商家、新消費品牌創業者的接觸來看，

數字經濟，使用者至上！

舉個消費者朋友的例子，他生活在廣西一個三線城市，之前要喬遷新居就在某電商平臺買了一臺洗衣機，但後續還被多次推薦其它品牌的洗衣機。於是，他開玩笑問我：你不是研究電商的嘛，

能分析下平臺為什麼繼續給我推“洗衣機”，而不是我想買的洗衣液？這不科學啊。

玩笑歸玩笑，但這一現象，引起了我的深思：雙11快來了，密集型的營銷推廣肯定不會少。我既然是研究電商的，那我轉換到商家就想知道，到底如何可以更科學地洞察消費者需求，進而在合適的渠道去做更準確的資訊推薦。商家的營銷預算，也不至於被浪費。

就像廣告界流行的那句話

：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道是哪一半”。

尤其在今年，大家異口同聲地喊出，要“降本增效”！然而，“酒香也怕巷子深”，無論線上還是線下，營銷是經營的“剛需”，演算法本身沒錯，但需要一套科學的經營模型為支撐，讓商家有確定性增長的同時，消費者體驗也能提升。

或許，正是看到了消費者和商家的類似痛點，9月14日，在阿里媽媽m峰會上官方重磅推出了：經營科學理念及其方法。

經營科學，重組“增長要素”

科學，聽著離普通人很遠，潛意識認為只有牛頓的“萬有引力定律”、愛因斯坦的“相對論”才可匹配該稱謂；抑或是晶片、航天、新能源等炙手可熱的科技理論。事實上，自然萬物、社會人文、商業流通都有其科學底蘊，只是要看被誰，用何種方式研究或實踐得出。

比如，

20世紀初，人類進入“電氣時代”，掀起第二次工業革命浪潮，工廠機器裝置生產效率大幅提升，對工人的技能要求也進一步提升

，

在此背景下，美國經濟學家、管理學家弗雷德裡克·溫斯洛·泰勒結合自身實踐，撰寫出《科學管理原理》

一書，而他本人也被後世譽為“科學管理之父”。

回到阿里媽媽提出的“經營科學”，其目的不正是為了給商家提供“科學經營的指南”？只是“科學經營”與“科學管理原理”誕生的社會環境與商業背景不同。

前者是在第二次工業革命中，把工人與工廠、機器等“生產要素”，做了科學的生產流程管理，提高了工作效率；後者是在第三次工業革命至今，步入移動網際網路AI大資料時代，在數字經濟的經營“增長要素”進行了深度重組。

而這背後，需要一套科學的產品支撐。

上週，我去阿里媽媽m峰會學習了下，聽到阿里媽媽事業群總裁家洛站在公司戰略層面闡述了

初衷：

“

我們團隊希望幫助商家在經營效率、消費決策、貨品週期，這三個方向上短期內能確定性達成目標，長期能蓄力經營穩健增長。

”

他指出，營銷目標不應該只關注“最後一次的轉化”，那不是一種穩健的經營。所以，

經營科學應該是建立在經營人群（Consumer）+貨品（Product）資產的長效全域蓄力，簡稱“蓄力經營CP資產”。

根據阿里最新披露的財報顯示，阿里年度活躍使用者已超10億，其中1。23億消費者在淘寶天貓上年消費額在萬元以上，88VIP使用者數有2500萬；貨品資產方面，過去一年有8000多“超級單品”成交額破千萬。

如今，網際網路從業者都能感受到“流量見頂”的困局，“使用者終身價值

（LTV）

”深耕是破局之道的共識，“人”在數量上已經既定情況下，“貨”和“場”，就是如何在滿足個性化需求、差異化需求的同時，在全域實現經營蓄力增長。

對此，阿里媽媽首席演算法架構師璽羽在峰會上表示，“阿里媽媽經營科學是以自身技術為核心，透過產品能力進行外化的應用，並在DEEPLINK人群深鏈經營方法論、PLTV貨品長效經營方法論的指導下，幫助品牌提升經營效率，獲得確定性回報。”

要落地經營科學，璽羽指出技術產品主要來自三個層面：

一是MTA，阿里媽媽的消費路徑的全域全旅程歸因技術；二是NPA，阿里媽媽提出的新品冷啟動解決方案；三是ACE，阿里媽媽為直播間打造的一系列智慧技術套裝。

具體怎麼理解？這裡該劃重點了——

MTA核心技術包含兩個層面：第一，利用消費旅程分析技術，全面還原整個消費決策路徑；第二，用先進的因果推斷技術，有效消除“選擇偏差”，從而科學評估渠道價值，讓品牌少花投放的冤枉錢。

從事線下零售的朋友很容易理解，

因為他們線上下門店也在做類似的事情，比如根據顧客在貨架停留時間、接觸商品的頻率等觸點，設計商品的陳列順序，從而提升購買成交率。

而這背後，還有超市中“啤酒與尿不溼”的關聯銷售情況。

在線上，最難的是跨媒介平臺洞察消費決策路徑。這方面，璽羽跟他們技術團隊做過研究發現，

一個消費者在阿里平臺下單某款商品之前，一天內平均至少有60次和該商品或品牌進行了互動行為。

透過MTA這一“科學投放的精算儀”協助，OPPO找到了一個最佳的組合策略是透過UD去站外投流，並在站內在淘寶裡用引力魔方來承接，這種投放方式在DEEPLINK的消費者流轉的效率上提升了7倍，而整個流轉的成本大幅的降低。

NPA作為新品冷啟動解決方案：一方面是新品入局者不斷增加，競爭加劇，使得上新的不確定性加大。

研究資料發現，淘系商家新上架的商品中，只有不到30%的新品在冷啟動期間銷量能達到預期。

另一方面，阿里媽媽透過對商家的走訪，聽到一致的反饋聲——

新品的孵化週期長、投入成本大、冷啟動週期長、打爆難，是他們最大的痛點，很大程度上影響了商家在運營貨品上的信心。

今年618期間阿里媽媽的NPA技術已經在直通車上全量上線，透過阿里媽媽自主研發的超大規模多模態圖神經網路預訓練技術，能夠快速學習新品特性，把業界需要幾天的時間縮短至幾分鐘，從而把新品精準地投放給需要它的消費者，幫新品快速拿到高質量的流量，大大縮短了新品冷啟動週期，同時還能為新品開設專屬快車道，在投放上實現了“二級三級的火箭加速助推”。

比如，女裝服飾品牌伊芙麗，透過使用NPA解決方案，新品用一天時間就完成了冷啟動，冷啟動結束之後，曝光量漲了近五倍，CTR提升了15%。

我之前就觀察到，

“貨品內容化，內容貨品化”是當下電商大環境變化的方向。

典型的就是直播/短影片帶貨，大家都知道是趨勢不可不做，但要做好又很難，因為大部分商家之前並不擅長做內容。

面對，零粉開播如何冷啟動？開播後如何把場觀拉爆，並把互動氛圍搞起來？播完後又該如何沉澱轉化？等等一系列難題。

阿里媽媽經營科學中的ACE

（直播間智慧技術套裝）

，透過快速起量模組、互動MCB技術投放、智慧高光剪輯模組，把直播間從冷啟動到爆單，再到下播後的直播精華碎片內容，形成長尾流量的曝光，全鏈路一氣呵成，大幅提升了直播內容的轉化率和投放ROI。

四大業態，十億消費者的深度“對焦”

阿里媽媽市場部總經理穆爾，在接受我的採訪時用一句話總結經營科學：

迴歸本質，解決“人”的全鏈路、全旅程的管理問題，以及“貨品”全生命週期的管理問題

。

對此，阿里媽媽廣告產品中心總經理淵穆補充道：

阿里媽媽圍繞貨的生命週期管理方法論是“PLTV”，根據貨的成長階段分為新品、潛力品、爆品和尾貨，然後用趨勢力、營銷力、價格力、轉化力、長效價值力這“五力模型”進行分析

，給商家給予不同階段的“賣貨”賦能。

具體到快消、服飾、消電、食品這四個均有萬億市場規模的大賽道上，使用者不需要進行市場培養，品類的結構性創新機會最多，行業從業者人群也更為廣泛。

據阿里媽媽運營中心總經理樹羊介紹，阿里媽媽根據不同行業、不同類目屬性的生意驅動因子，做了對應的“經營科學”的解決方案：

第一個快消行業

消費者觸達面廣、渠道多、觸點多，

屬於“消費者運營驅動”的行業，關鍵點是如何提高商家各渠道的使用者觸達，讓他們與品牌之間發生關係、轉化為購買，最後能沉澱為忠誠客戶

。

該賽道一個孵化的品牌走向行業成熟，其人群運營規模的增長係數平均可以超過18倍以上。阿里媽媽根據品牌增長的路徑得出科學經營方法，

快消行業是“觸點式”營銷新策，

拿OLAY美白水乳套裝案例來說，分三步走：

一、全域種草，擴大人群資產的容量，要解決的核心點是如何匹配高效的媒介，最大化種草。OLAY透過UD+引力魔方，實現了人群資產200%以上的增長；

二、從觸達到互動，再轉化成購買，此時如何實現流轉效率、轉化效率最高成關鍵。OLAY利用直通車+萬相臺+引力魔方多渠道疊加組合投放，實現人群流轉成倍加速。

三、入會，沉澱積累忠實使用者，在直播間著重加強引導大家加會員，再加上發放會員權益，不斷加深品牌和使用者的關係，新增的會員超過了60萬。

第二個服飾行業

“上新驅動”的行業，

有明顯的季節時效性，每年的流行趨勢不同，當季的售罄率很重要，賣不完成為庫存，資金損耗大。而該賽道的品牌從孵化期到成熟期，行業平均新品寬度係數有12倍以上的增長。

因此，

服飾上新如何快速打爆尤為關鍵，對應的經營科學是“熱感式”營銷新策

，在男裝GXG的實操案例，也分三步：

一、實現新品測款速測，GXG藉助直通車和萬相臺僅3天從10款“重磅系列”新品完成快測測款 篩選出最具潛力的一款。

二、加大力度推潛力款，GXG加速了新品的投放預算，新品去拉新佔比高達90%

三、當新品變成店鋪的爆品之後，GXG再“以新帶老”，連帶銷售做全店引流，搭配成交。最終，這一款新品爆款，比去年同期爆款銷售額提升了50%，並帶動店鋪整體客單價提升12%，與之搭配的T恤銷售額破百萬。

第三個消電行業

核心是“持續地拉新驅動”，畢竟這個行業SKU少

，拿空調、冰箱、電視這類電器來說，是高客單、低復購，消費者的決策週期偏長的行業，因此品牌商家要持續拉新，並實現高效轉化。

採用的經營科學方法為“濾波式”營銷新策略。

比如，今年618期間，三星參加了阿里媽媽推出的“百萬新客計劃”，藉助達摩盤精準地找到了目標新客，然後用圖文、短影片等內容形式，進行高頻觸達，在顧客準備下單時，贈送一張“新享首購券”，刺激TA完成購買。

在一個月的投放週期資源包內，三星的新客規模超出目標的2倍以上了，且拉新的成本下降了30%以上，在一個月的活動週期內，比原計劃目標提前10天完成了交付。

第四個食品行業

所屬行業特徵是客單價低，需要快速地起量與轉化，消費者從有需求到下單的決策週期很短，

是一個高頻復購的行業“多爆品復購驅動”

。此外，食品還是一種情緒性即時消費品，

對應的經營科學方法是“磁吸式”營銷新策:

即，透過1+N以爆帶新大招貨品矩陣、爆款拉新高效轉化快速擴容、高頻使用者養成沉澱高精緻人群資產，從而實現多爆品組合全域擴容，培育品牌高頻使用者資產的營銷策略。

咖啡的頭部品牌隅田川咖啡一直是透過這樣的營銷策略在做運營，目前店鋪TOP10的爆品對全店成交貢獻佔比超過75%，8月透過使用者新享權益疊加廣告的投放，把首購人群規模內環比提升了18%，且在年度新客轉化成老客復購的長期運營中，實現老客成交同比翻2倍。

科學經營，大道至簡

“免費的，往往是最貴的。”這年頭還幻想不花錢、蹭流量就做成品牌已經不切實際了。

正道，品牌需要的是高質量的流量，而“降本增效”並不意味著完全不投放，反而是追求投放帶來更高效的轉化增長。

透過對阿里媽媽經營科學方法論的系統瞭解，我認為這已經不只是一個新概念，而是結合技術產品與業務場景來落地的系統性解決方案，一句話：就是為了讓商家科學經營！

大道至簡，無論是直通車、萬相臺、引力魔方，還是達摩盤，這些產品的底層邏輯都是為了讓商家在實現“平蓄促收”的創效經營，提高增長的確定性。

當然，如果深挖阿里媽媽經營科學理念的業務能力，我也還有一些困惑待解答。

比如，MTA的消費者購買路徑還原能力，放到直播場景中，所有直播平臺的退貨率都普遍較高，特別是服飾類目，那這方面阿里媽媽如何做到科學的指導？NPA冷啟動解決方案，幫助品牌商家加速新品打爆中，經營科學理念如何體現在供應鏈端的備貨指導以及趨勢款的貨品創新上？

8月份，鯨商參與了阿里媽媽的四場“對話十億操盤手”系列活動，分別從拉新、爆款打造、全域營銷、品牌破圈“長紅”的議題設定，以及對話嘉賓實戰經驗分享中可以感受到，阿里媽媽及其商家，都是在以“長期主義”的心態做品牌發展建設。由此可見，阿里媽媽經營科學的提出，也是一個循序漸進的過程。

那今年雙11，或許是商家對“經營科學”實踐的一個階段性檢驗。據阿里媽媽官方透露，將升級經營場景進行全面提效。

其中，付免一體解決方案將惠及品牌爆發、新品加速、會員運營、品類卡位、直播店播、新客拉新等經營佈局。超級內容方面，在雙11開啟全新沉浸式元宇宙空間《曼塔沃斯》，首期將邀請限量席位超級品牌優先入駐，與阿里媽媽一起開創元宇宙新玩法……

科技是第一生產力。期待阿里媽媽經營科學把“增長要素”進行重組，並與垂直行業不斷細分“對焦”後，持續產生新的“化學反應”。這個過程中，或許還有新的技術產品迭代更替。