椰樹集團（以下簡稱椰樹）的一場直播，將土味營銷再次推到了臺前。10月1日到10月8日，椰樹在抖音進行了多場直播，觀看人數屢破10萬。原本是一場宣傳品牌的營銷活動，但椰樹一以貫之的土味風格引發了巨大爭議——在直播間純藍色背景的映襯下，四位美女主播身著純色緊身衣和黑色超短褲，一邊跳性感舞蹈，一邊向觀眾展示品牌椰子汁、椰子油、礦泉水等產品。
這樣的直播風格收穫了兩極分化的評論，反對者認為直播畫面太過“露骨”，有打擦邊球的嫌疑；而在支援的聲浪中，有一種聲音異常堅定，即土味營銷是椰樹多年延續的風格，無須大驚小怪。在商場摸爬滾打多年，椰樹悄然樹起了土味的“人設”，由此取得了良好的市場反應。土味營銷也被越來越多的行業和品牌沿用，成為屢試不爽的妙招。只不過，此次椰樹直播事件讓我們不得不警惕：一直以來被人們津津樂道的土味營銷或許已經背離了正常的軌跡。
土味只是藉口
土味是椰樹的代名詞。最典型的便是其家喻戶曉的包裝風格，黑黃紅幾種顏色劇烈衝擊，配上標誌性的大字和美女照片，風格十分鮮明。廣告文案上，椰樹更是“語不驚人死不休”，曾將“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”作為廣告宣傳語。並且，因為代言人一句“我從小喝到大”的話，椰樹直接將產品定性為“豐胸神器”，被當地市場監督管理部門罰款20萬元，浮誇風躍然紙上。
一系列出格舉動，自然避免不了被吐槽的命運。廣告低俗、爹味重，還涉嫌虛假宣傳，但椰樹並未收斂，仍以土味營銷之名大行其道，頻頻輸出擦邊文案。令人驚訝的是，椰樹還在招聘廣告上印上“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”等語句，不斷為自己製造輿論話題，提高關注度，將“黑紅也是紅”的營銷思維發揮到極致。由此，椰樹也收穫了一部分網友的支援，他們認為這是椰樹獨特的風格和IP，建議“不要變”。
此次直播，椰樹依舊靠著屢試不爽的宣傳風格將自己送上了熱搜。有專家認為，“椰樹採用直播的形式帶貨是為了適應當前的市場競爭環境，畢竟直播比圖文更能激起消費者的購買慾望。至於採用辣眼睛的土味營銷風格，這是椰樹的一貫伎倆，目的是吸引人關注。”
當然，這種方式也讓椰樹掌握了“流量密碼”。據新抖資料，椰樹直播間吸引了超過56萬人次觀看，目前椰樹集團官方抖音號已漲粉至40。6萬。直播間給出了巨大的優惠折扣，椰子汁、椰子油、礦泉水等產品幾乎是上架便售罄。與超高的人氣相比，椰樹集團直播場均銷售額僅為2500元-5000元，蟬媽媽資料顯示，其直播帶貨轉化率只有0。04%。很明顯，這是一次“醉翁之意不在酒”的直播帶貨，更像是一次博人眼球、收割流量的營銷事件。
逐漸走偏的“審醜”
土味營銷之所以有市場，很大程度上得益於土味文化的背書。作為一種網路亞文化，土味文化發端於快手、抖音等短影片平臺，2017年開始進入主流視野。在華農兄弟、蜀中桃子姐、張同學等短影片博主的帶動下，土味文化的內涵和外延得到了充分的延伸。
回顧土味文化的興起過程，最初是一些展示鄉村日常生活的短影片在社交平臺受到歡迎。這類作品剪輯粗糙、直白，沒有敘事技巧，不加雕琢的語言，呈現出原生態的表達，用獵奇、搞笑甚至是粗俗的方式生產和製造快樂，迎合了人們獵奇、審醜的心理。之後，土味直播、土味情景劇、土味語錄、土味表情包等登堂入室，成為土味文化重要的形態特徵。
義大利學者翁貝託·艾柯在 《醜的歷史》中指出：“尋找醜真的是一件樂事，因為醜比美來得更精彩有趣。美往往令人覺得乏味，因為人人知道美是什麼，醜卻有無限可能。”土味文化盛行，帶有濃厚的鄉土氣息、草根精神和地方特質，之後迅速影響了廣告界和娛樂圈。椰樹土味廣告流行正是根植於人們對土味文化的審醜認同——淺顯直白的廣告詞、沒有講究的內容排版、宣傳圖片上美女模特誇張的動作，這種原生態的風格是對精緻流行文化審美疲勞的反叛。而《偶像練習生》中，粉絲也熱衷用土味口號為自己的偶像拉票，獲取注意力。比如楊超越的應援口號是“向楊而生，超越一切，村花放心飛，村民永相隨。”
四川省社會科學院新聞傳播研究所副研究員劉文帥認為，“土味審醜”是對工業時代的文化和環境汙染的逃避以及對健康綠色的追求，背後蘊藏著數千年來人們對中國鄉村簡單自然的田園生活的守護和嚮往。
然而，以土味之名，行炒作之實，不斷用低俗的內容來吸引人們的注意力，讓土味失去了原有的文化屬性，椰樹此舉無異於殺雞取卵。
土味文化的本真
“土味文化在被生產和被發現之後，也面臨著被市場裡的諸多文化形式同化的風險，一旦土味文化失去了原有的屬性，成了流行文化或者大眾文化之後，土味便不再是鄉村的土味，而成了市場的土味。”中國農業大學人文與發展學院教授李紅豔預測道。以椰樹為代表的品牌以土味為“人設”，獲得了龐大的市場營利空間之後，越來越多的品牌後來居上，效仿“擦邊”行為，將土味營銷運用自如，網友直呼“辣眼睛”。
今年3月，衛龍辣條因在其包裝上印有“約嗎”“賊大”“強硬”等字眼被指低俗營銷，最後不得不發文致歉稱重視廣大網友和消費者的意見，停止有爭議文案包裝的生產；前不久悅鮮活牛奶在其小紅書官方賬號上釋出了“專釣鮮女，虛鉤以待”“扔個鮮女專用餌，等會來看”等“抖機靈”的文案，被網友指責不尊重女性。無獨有偶，360借條、京東白條、螞蟻花唄等皆因投放內容低俗、價值觀扭曲的土味廣告引發眾怒。巨大的利益驅使之下，土味營銷失去了淳樸、自然、原生態的色彩，成了一塊赤裸裸的“遮羞布”。
土味文化是一種獨特的文化資源，它天生就自帶泥土的芬芳，在講好中國故事方面，未來勢必大有可為，這點許多鄉村博主已經走出了重要的一步。人們信奉土到極致就是潮，是對規模化審美的一種解構，帶來了多元化的文化創造。而土味營銷為土味文化帶來了全新的內容，凸顯了土味文化的商業性特徵，與此同時也帶來了消解和異化的危險。我們可以看到，一些品牌以“擦邊球”的形式生產廣告內容，傳播低俗語言，不僅挑戰了社會道德的倫理底線，更嚴重汙染了網路文化風氣，帶偏大眾價值觀和審美。如果不加以約束和規範，缺乏良性的嬗變，土味的盡頭只會留下一地的雞毛。（大眾日報客戶端記者 朱子鈺 報道）