作者|鹹魚魚
監製|吳懟懟
說起宜家大鯊魚布羅艾，大部分人已經很熟悉了。
這個近一米長，深藍色背鰭，有著良好抱感的毛絨玩偶，一度是宜家的頂流。
在它走紅的那些年裡，有人光是在社交媒體上曬出它的擬人生活照就能收穫大量轉發，而2021年，一條「宜家網紅鯊魚」將要停產的新聞，則直接引發了一輪囤貨小高峰。
至於jellycat，它雖然不像布羅艾那麼耳熟能詳，卻在近兩年裡，顯露出成為新一代毛絨玩具廠牌的潛質。
小紅書上，與jellycat相關的筆記高達6W+，豆瓣上，戒斷jellycat互助組反而是「成癮區」活躍度最高，大眾點評上，jellycat在搶佔孕嬰店C位後，開始向潮玩集合店滲透。
甚至，在社交媒體上，jellycat也在頻頻出鏡，你一定記得微信對話方塊裡那隻嘴角上揚的紫色茄子，以及微博上被諸多博主擺拍的棕色巴塞羅熊。
是的，在泡泡瑪特跌破發行價，PVC小人在透明置物櫃裡落灰時，越來越多的年輕人開始抱著毛絨玩偶入睡。
01
誰在垂直入坑毛絨玩具
什麼是jellycat？
簡單點來說，這是一個來自英國倫敦的毛絨玩具品牌。該品牌從1999年創立以來，常常因為自然的動物形象以及柔軟毛絨的設計而受到諸多群體的喜愛。
最初，它們出現在國外諸多明星家庭的街拍裡，後來，在明星子女們的「帶貨」下，jellycat開始在社交平臺上走紅。
而在國內，當消費者目睹這些毛茸茸的蔬菜和小動物時，也同樣被俘獲、被吸引。
開啟jellycat的官網，你會有一種奇異的熟悉感，薄荷藍搭配大片白色，一向是嬰兒房、母嬰館擅用的配色，如今用來裝飾一個毛絨玩具品牌，在讓人倍感舒適的同時，不免溢位一些安全聯想。
比如，在少女時期一度非常厭惡毛絨玩具的安小月就折服在了這種安全感裡。
她一直勵志成為一個酷girl，自認和甜美勢不兩立，但在某個博主曬出一床jellycat後，她覺得她一定也要擁有幾隻。「它們堆在一起太可愛了，也一定很好rua」，安小月這樣描述她對jellycat的觀感。
事實上，大多數消費者都認為他們心動於jellycat，一方面來自毛絨玩具所顯露出的溫暖而柔軟的觸感，另一方面，則是被品牌的安全性與適用性所打動。
是的，在大多數中國消費者的眼中，jellycat不僅僅是一個毛絨玩具品牌，在某些育兒博主的安利中，它也作為安撫玩具出鏡。
而所謂「安撫玩具」，算是社交媒體時代興起的育兒理念之一。
幾乎每一本母嬰書籍都有提到「安撫玩具」的作用，母嬰博主們也認為，在現代育兒中，安撫玩具柔軟的觸感可以給予幼兒安全感。
一方面，這些純毛絨玩偶被認為可以很好地緩解分離焦慮，照顧幼兒入睡，另一方面，還可以作為睡前角色扮演的一部分，成為孩子睡夢中可以信賴的好朋友。
當然，Jellycat也是這麼定位自己的。
在官網介紹中，jellycat將「安全性與適用性」單獨成列，它認為自己對所有年齡段的人都是安全的——從出生到100歲（甚至更久）。
所以，不僅僅是新手父母買給孩子，jellycat自走紅以來，也被諸多成年人收入囊中，而其近似於嬰童產品的定位，讓成年人也倍感安心。
02
當毛茸玩具成為年輕人的精神掩體
通常印象裡，毛絨玩具被視為是安撫小孩子的「專利」。
那些有著胖嘟嘟身材，軟綿綿觸感的長毛玩偶，儼然是可愛的象徵，也足夠被用來短暫轉移幼童的注意力。
但其實，與這種既定印象略有差異，在萬億嬰童市場，以賣萌為己任的毛絨玩具品類並不是風口，相反，在當今，成年人才被視為是毛絨玩具真正的消費主力。
在小紅書和豆瓣上，有諸多成年人分享了自己與毛絨玩具相伴入眠的人生。
他們中，有近30歲，但夜間仍得拽著小熊衣角的1。8m壯漢，也有剛剛工作，但已經把擁有一床jellycat作為人生「大滿足」目標的職場新人。
事實上，從商品本質來說，jellycat和從娃娃機裡抓出的玩偶們比起來，並沒有什麼本質上的不同，但從jellycat擁有者的角度來看，「區別大極了」。
在安小月看來，她絕對不會把從娃娃機裡抓出的某隻玩偶放到自己的床上，但如果是jellycat，她會抱著入睡。另外，從價格上來看，動輒幾百元的定價，讓每一隻jellycat都在她心中如數家珍。
和迪士尼的達菲家族一樣，jellycat也有近似於家族的系列產品文化。哪怕是一隻穿著格紋連衣裙的兔子，也會有自己的名字和故事背景。
比如，在社交媒體上頗受歡迎的jellycat巴塞羅熊就被設定為一隻柔軟、蓬鬆的睡前夥伴。而品牌在給出設定的同時，還為消費者設定了擬人化的互動，在產品詳情中，jellycat會建議消費者為這隻小熊講故事、唱兒歌。
在官網上，有關這隻熊的評論幾乎無法拉到盡頭，一個名為艾拉的使用者，擁有一隻13歲的巴塞羅熊，這是她出生時，一位家人的贈與，她給她的巴塞羅熊取名哈維，即便它與商品照片上顯示的不一樣，艾拉也依然認為哈維是她一生的朋友。
而另一個匿名使用者則表示，她的巴塞羅熊是作為聖誕禮物來到她身邊的，還治癒了她的季節性抑鬱。
不僅僅是jellycat，包括宜家此前走紅的網紅鯊魚布羅艾，也有著獨特而打動人心的背景設定。
宜家曾在鯊魚布羅艾的簡介中這麼寫道：
「探索海底世界時，如果有這麼個身材偉岸的夥伴一直陪在身邊，你會很有安全感。藍色鯊魚不僅能遊得很遠，還能潛水到海洋深處，在很遠的地方就能聽到你的心跳。」
03
治癒有效嗎？
那麼，回到文章的標題，毛絨玩具為什麼成了年輕人的精神掩體？又是否真的可以幫助年輕一代逃避來自時代的痛感？以及被譽為安撫玩偶的它們，真的從實際意義上，頗有療效嗎？
大部分人都認為確有魔力。
心理學家唐納德·溫尼科特（Donald Winnicott）也這麼認為，他將毛絨玩具稱作「過渡物件」，認為它是陪伴孩子成長的重要成員。
並且，隨著兒童的成長對毛絨玩具的依賴感並不會減弱，相反，會日益增強。而研究還表明，這一群體和安撫玩具之間的聯絡，即使在他們長大後，仍然能幫助這些人更好地適應生活。
事實也確實如此，在社交媒體上，不斷有人分享自己與安撫玩具之間的故事，他們之中，有人床頭的玩具哪怕已經十分破舊，甚至縫縫補補好多次，也依然是心頭愛。也有人跨越萬里，也要帶上心愛的毛絨玩具，否則就會徹夜失眠。
近年來被媒體報道的玩偶修補師大多也因此謀生。
丁香醫生此前的微博也曾提到，和寵物、毛絨玩具、一條厚毛毯貼貼，可以讓人恢復平靜、減慢心跳、降低壓力荷爾蒙。
但魔力僅止於此嗎？
年輕一代或許並不這麼認為，在他們看來，治癒是具體的，陪伴也是具體的。
04
陪伴經濟的進階
在豆瓣「毛絨玩具也有生命」小組中，小組介紹裡懸掛著這樣一句話：加入小組，一起探討如何科學飼養毛絨寶貝，關注毛絨寶貝心理健康。
如小組名稱所述，這是一個堅信毛絨玩具也有生命的奇特部落，而擬人化毛絨玩具，則是這個小組的例行日常。
在首頁帖子中，有人應時應景，「春天來了…我的豬豬蟲網戀了」，並表示「它的物件，還是個rap star。」
還有人會將三隻毛絨玩具放在窗前，順著它們的視角提問「三位小朋友趴著看什麼呢？」，然後在下一屏裡，高興地貼出回答：「樓下幼兒園開學啦，看小朋友們玩呢！」
事實上，當代人對毛絨玩具的擬人化，並不是一種新文化，只不過，在網際網路的日漸發展中，越來越多的人開始加入其中，並對其習以為常。
早在幾年前，就有與Z世代相關的研究報告提到，「人設」文化正在成為年輕一代虛擬社交的核心。最初，他們熱衷於虛擬人設的扮演，是語C、pia戲的忠實愛好者，發展到現在，這種投射由虛入實，逐漸演變出更豐富的形態。
此外，《新消費時代》一書也曾指出「當人類社會的最小組成單元逐步由家庭轉為個人時，所有人都要為自己設定獨特的標籤，單靠那種對泛受眾群體投放的廣告早已打動不了任何個體。消費者只關心某個品牌能否用他們認同的表達方式幫助自己完成個性化表達。」
發現沒有，從被萬人瘋搶的星黛露、玲娜貝兒到從飯圈走出的棉花娃娃，再到小紅書熱捧的bunnies小羊和jellycut，這些有著不同背景、來自不同品牌的毛絨玩偶，在社交媒體上其實有著非常相似的標籤，它們被統一歸納入「成年人的童話」，也是可以帶來慰藉、消解孤獨的精神朋友。
而這，從某種程度上來看，又和過去兩年裡財經媒體常常提到的陪伴經濟有著千絲萬縷的關係。
在焦慮成為時代底色的當下，年輕一代沉浸在社會交往的扁平化、碎片化和非在場化中，這也導致他們需要從高壓環境中抽離，而眾多細分產業中，能緩解孤獨感的陪伴經濟無疑是風口行業。
於是，時至今日，毛絨玩偶被孤獨一代寄予厚望，也被商業品牌賦予重任。