近一段時間，小遊戲“羊了個羊”在網路平臺上爆火，且達到了令人驚訝的傳播規模。而它的成功出圈，一定程度上離不開它的低操作門檻和潛在社交屬性。不過站在產品的視角來看，“羊了個羊”本身可以算得上一款好產品嗎？
“羊了個羊”爆火！
簡單、魔性且上頭，像病毒式一樣的傳播，上一次有小遊戲能夠這麼火已經要追溯到很久之前了（你看現在的網際網路多乏味可陳，就跟我這句話一樣，哈哈哈）……
我老覺得這隻羊就是開發者，在戲謔玩家（開個玩笑）。
不同於以往爆火的小遊戲，這款幾乎是在一片罵聲中越來越火的，也就是所謂的黑火，這黑火非常接近以前拼多多邀請好友砍100元的運營。
有人已經拿它們在相互比較了，因為這兩者都非常懂人性。
但如果單論技術含量，拼多多的單次的運營活動（注意是“單次”的）無法跟羊了個羊去比較。
拼多多那次的運營活動基於使用者一個很簡單的心理“貪圖便宜”+“好友背書”來營銷裂變：
絕大部分人都有貪圖便宜的心態，主要是看這個便宜程度是否大到打動他們，除了考慮投入的時間精力人情等成本之外，大多數時候的阻礙其實是“這東西是不是真的”以及“有點不好意思”，但是如果有“好友來背書”+圈層都在砍，那麼這兩點自然而然被打破。
羊了個羊對人性的洞察不僅僅只是單純在運營推廣層面，而是整體的產品設計機制上面更是如此。
01
如果你單看主幹，它是屬於“消一消”這類簡單、成熟的玩法和心智——3個同樣圖案的紙牌放在一起就可以消除了。
在玩法層面沒有任何新花樣，甚至非常簡陋和粗糙。這可以說在新產品身上很正常，也可以說它本來就不是靠玩法層面的創新來打的。
甚至直接就是copy過來的……
這種主流的玩法已經如此成熟、大家已經如此熟悉的情況下，這款遊戲為什麼會火爆、上頭呢？
這就要說到，單看主幹遠遠是不夠的，一樣是“三個就消一消”的模式，絕大部分此類的遊戲是休閒益智，典型如“開心消消樂”，但是羊了個羊卻把它變成了競技社交。
這裡上癮的設計和病毒式的傳播在於三點：
1）上手的門檻極低
比如說“開心消消樂”是交換圖案的位置消除，但是羊了個羊直接就是把它提取出來，更好湊成三個；“開心消消樂”有各種各樣的玩法和道具，比如說四個在一起和五個在一起產生的效果不同，甚至連消除時候的位置不同都會有不同的效果，但是羊了個羊只有一種玩法和底部簡單的幾個需要看廣告的道具（有可能是新產品的原因，也有可能是故意這麼設計）。
這點造成的結果就是認知和學習成本都極低，基本上可以直接上手。更低的門檻帶來理論上更大的受眾群體，給社交更好的傳播帶來了基礎。
2）時間和腦力的持續投入，且是按照由易到難的投入
這個遊戲第一關可以看做教學，其實就是玩第二關（把它當作一個單關遊戲會更貼切）。
也是非常熟悉的套路，讓大家先玩了一會，大腦和身體沉浸其中進入一定狀態後再死掉，你才會看廣告或者分享來複活，甚至不甘心的一次又一次地玩下去。
但是這個遊戲具體是怎麼做呢，使得大家玩起來更加欲罷不能？
玩過的都知道，隨著遊戲的進行，牌數逐漸變少，難度也越來越大，一方面是你花在裡面的時間精力越來越多，有沉沒成本，另一方面是大腦不斷運轉（牌面的隨機性+簡單策略），進入解題的腦力活動狀態，“腦力活動”後的成就感以及損失厭惡感都會比不需要費腦的更重，所以我們想要通關的意願就更強，失敗後的情緒也會更激烈，就會更想要復活繼續玩下去，或者重新再次挑戰。
3）競技社交
很多人看到，這個遊戲在刻意的去做一些競技攀比的東西。
比如說全國各省份通關人數的排行，激發你的團隊榮譽感——你不是在比自己的得失，而是整個團隊（省份）的得失，同時還有一點就是看看有多少人加入了羊群（對，只有透過第二關了才能計入羊群），這個就是赤裸裸的告訴那些絕大部分不行的人，你沒加入羊群，可能智力有點……所以你既要為了團隊榮譽，還要證明自己智商沒問題、能夠通關加入羊群。
圖：各省份排行
還比如微信好友通關次數的排行，可以看到微信好友的排行情況——又是可能會質疑自己智商的時候……
然後，當大家都在玩，並且對這款遊戲的“難”形成了一定認知的時候，這款遊戲某種程度也變成了一種智商檢驗器，你為了證明自己沒問題，就會一次次發起挑戰；而挑戰透過的話，心裡就可能會得到極大滿足甚至會刻意發朋友圈炫耀。
為什麼這款遊戲具有這麼好的社交攀比效果呢？
其實，這裡暗含著一個非常重要的比較前提，就是一般越簡單、越不用動腦、越容易通關的遊戲，越無法突出差異，就跟我們在上學時候一樣，越難的題越少人會做，高考需要設定難度不同的題目。
所以我們看到那些難度很低、容易通關的遊戲裡面這類排行並不會有多大的心理起伏，但是看到羊了個羊的排行就會——差異太大了，很可能會懷疑自己智商有問題。
這點會配合社交傳播，後續會講到。
（當然還有各種魔性洗腦的音樂和簡單粗糙的圖片就不一一列舉了）
02
讓你上頭的遊戲機制已經鋪好了，接著就是怎麼讓你進來玩了。
這裡非常厲害的點在於，敢於顛覆大家較為固化的心智認知來製造反差感，激發大家的好奇，製造傳播點。
在大家的認知中，一般的這種遊戲，非常簡單，這種簡單分成兩方面，一方面是門檻低，可以快速上手，另一方面是不怎麼費腦和情緒，輕鬆休閒，然而這個遊戲一反常態，直接說自己特別難，大家就會疑惑，這種遊戲有什麼難的？這是第一個反差。
第二個反差是大家不會料到在第二關就已經如此難了，尤其是在第一關絕對可以過的情況下。通常在剛開始的兩關之間，不存在如此巨大的難度差異，這個差異不能用天差地別來形容，應該用生局和死局來形容。所以剛開始不明所以的時候，你會懷疑是不是自己的問題，就會一直玩下去。
這裡設計巧妙的點在於，明明這款遊戲就是玩“第二關”的，它卻故意整出了第一關，這第一關可以看做教學，但是也變成了對於初玩者的障眼法，成功製造了第二個反差，同時附帶的第三個作用是，增加點死亡成本——一旦死亡，重新來過，第一關也要重新開始玩。
傳播點埋好了，運營推廣就可以順勢而為了。
羊了個羊首先是用反差來製造好奇，大家很難相信類似消消樂的這個遊戲第二關這麼難，越說越好奇、越想玩，隨著周圍越來越多的好友入坑，並分享這個東西的確是這樣的違揹你的認知，你的好奇心就越積越多，終於出現一個契機——比如說有一個好友分享給你，你可能就順勢一起入坑了。
所以這個遊戲，群體的傳播推動是至關重要的。
群體不斷推波助瀾，這把火就越燒越旺……
03
很多人玩了後，會覺得自己上當受騙了：
覺得這個遊戲就是難度高到讓你過不了，必須要看廣告或者分享，就是個廣告播放器。除了獲客之外，就是在榨取你的時間和廣告價值。
就跟拼多多拉人砍100元一樣，很多人最後就是怎麼都砍不到。
所以對這款遊戲產生了極大的負面情緒。
看起來，遊戲方似乎根本不怎麼考慮使用者這方面的感受，根本不做細水長流。
——可能的確是這樣的。
對於遊戲方而言，玩家被騙了沒關係，獲客和賺廣告費的目的已經達到了就行。
這種小遊戲的生命週期實在是太短了，所以絕大部分時候只要收入能夠蓋過成本就是賺錢了，“跳一跳”還是月拋型，這款估計直接就是周拋型。
但是也不僅僅只是這個原因。
之所以造成這個結果的關鍵原因是：只有一關（指的是第二關，第一關可以看做教學——都能過），所有的東西都放在了同一關——玩家的核心體驗、獲客、看廣告等……
因為遊戲只做一關，通關即結束，所以儘量不要讓玩家通關，他們就會一直停留在這關，繼續貢獻時間和廣告費。
為什麼不能通關呢？兩個原因：
第一是這個帶有挑戰和社交性質的遊戲，一旦通關，挑戰結束、po朋友圈，那麼這個使用者很可能就不來了。
第二是通關了會極大弱化對它難度的認知，不利於前面說的社交傳播。
這裡涉及到一個有點違反常識且很重要關鍵的問題是——為什麼只設置玩一關？
市面上的遊戲，一般情況下是難度逐漸增加，尤其是“消一消”型別的遊戲，但是這款直接只有一關。
這個問題的答案首先跟定位有關。
市面上的遊戲，都是討好使用者，恨不得把使用者當做上帝，難度也是慢慢循序漸進的。
這款遊戲就是要一反常態，就是要刻意製造難度，就是要反向pua使用者，讓你受虐還欲罷不能地繼續玩下去。
它選取了最簡單、成熟的基礎玩法，製造了一個難倒絕大部分人的難度。
差異化的定位決定了難度一定要夠，但是為什麼不能設定多幾關呢？
我傾向於解讀為，為了有足夠的差異化和傳播爆點（就算遊戲方剛開始沒想到這點，但是也的確造成了這個效果）。
與市面上的主流遊戲完全不同，就是不搞難度遞進，就是直接把最高難度給你；就是要在一關內就難死你，讓你難受。
足夠差異化（難，且直接上最難）、足夠好記（只有第二關）、足夠有傳播點（第二關就這麼難、一直過不了第二關等）……
接著就是跟這種小遊戲的運作模式有關。
前面說這種小遊戲，生命週期非常短（反觀可以對比一下“開心消消樂”有多長），所以要儘量追求短平快——更低成本的生產、更快的推出獲取市場的反饋、在極短的生命週期內必須要儘快賺取更高的收益。
只做一關的好處在於遊戲開發的難度、成本下降，推出的速度變快。
其次是，羊了個羊這種定位其實是非常劍走偏鋒的，它嚴重違背了我們的常識：
我們一般的認知是，在同質化嚴重且競爭如此激烈的情況下，遊戲怎麼敢給使用者直接上難度通關不了？使用者如果產生比較強的挫敗感，那麼就很可能放棄這款選擇其它遊戲。遊戲都會想辦法儘量降低使用者過度的挫敗感，所以羊了個羊這樣做絕大部分時候其實是自殺。
所以這種方式其實是一件很大膽冒險的事情，失敗機率很高（你不知道這家公司類似失敗的小遊戲可能更多），所以就更需要儘量降低試錯的成本。
當然，這款遊戲上難度是有做使用者預期管理的。它在製造反差，形成社交傳播點、製造好奇時，已經做好了一定的預期管理——“這款遊戲可能很難”。
有了這層預期，使用者就不會因為它的難度而直接棄了，反而來玩本身就是基於好奇和想挑戰一下的熱情，接著就是掉入了它上癮的機制設計裡面。
04
羊了個羊是不是一款好的產品（這裡的“產品”概念泛化，指的是廣義的產品，遊戲也是一款產品）？
我傾向於認為不是。
當然它一定是一款商業上成功的產品。
我以前提過，一款好的產品，普世的標準有三點，第一是商業上的成功，第二是使用者核心價值的勝利，第三是能夠一定程度上經受的住時間的考驗，一款偉大的產品甚至能與時俱進、歷久彌新。
然而如果用這個標準來衡量這款產品，它首先是“經受時間考驗”這點就存在問題了，但是這麼去要求一款月拋型甚至周拋型的產品，這個標準顯然又不適用，這個行業規律都是這樣，這麼去要求明顯是耍流氓。
所以改用它所在行業的標準去判斷會更好。
與滿足人們各種實用需求的工具產品不同，遊戲的可玩性非常重要，它滿足的是人們休閒娛樂殺時間的需求。在這個競爭無比激烈的賽道，創新成為成功的最關鍵因素，尤其是在產品層面——玩法、有趣等的創新。
羊了個羊非常簡單、粗糙，玩法層面也沒有創新，甚至直接完全copy別的遊戲。
維持人們繼續玩下去以及病毒式傳播的，不是遊戲的好玩，而是巧妙的利用了人性中好奇、挑戰和攀比等心理。
以這個標準去判斷，這款絕對不是一個好的遊戲。
但是為什麼是這款遊戲火，而不是最初設計這個模式、被羊了個羊copy的遊戲火呢？
在這個每個遊戲生命週期過短且無比激烈競爭的領域，比拼的往往不是誰首創了這個模式，而是誰能被使用者更早地看到。
一款遊戲可能沒被更多使用者看到就死了，或者這款遊戲需要越來越多的使用者玩，才能真正開始發揮它的作用和價值。
羊了個羊如果只是少部分人玩，那麼你不會覺得那個排行榜能夠很好劃分人的智力，或者通關了可以作為向大眾炫耀的社交貨幣。
05
透過以上的分析，可能會讓我們做產品的人很挫敗：這麼看來，似乎產品本身沒有那麼重要？
過去我們總是強調產品為王，產品好是“1”，運營營銷是“1”後面無數的“0”，對產品成功起到槓桿和放大作用。甚至好的產品，會自己說話，會自動傳播擴散。
但是這款產品似乎赤裸裸的告訴你，我直接copy別人的，我玩的都是套路，但是我成功了——產品本身不重要。
這其實對，但也不全對。
首先明確，成功一定要有產品作為基礎，就像我上文分析說的，羊了個羊的產品設計機制如何支撐達成這種上癮和病毒式傳播的效果。這裡產品設計的目的可能不是如何高效且優雅地滿足使用者需求、成為一款好的產品，而是榨取使用者的價值和傳播。
所以產品設計依然是基礎。
但是成功不單純只是產品這個單一的因素，尤其是面對激烈的同質化競爭的時候，產品功能是可以抄襲的。
就像你現在完全模仿抖音做個短影片應用是沒用的，抖音真正的競爭壁壘在於龐大的內容供給和創作者生態、在於高效的匹配。
這個時候單純功能維度的比拼無限弱化，功能搭建起來，可能需要依賴核心資源注入才能跑起來，跑起來後積累了更多的競爭優勢，對於對手的壁壘越來越高……
羊了個羊可以說提供了一種比較極端的情況——行業競爭無比激烈、產品copy門檻低、產品生命週期太短，此時拼運營和效率成為取勝的關鍵。
所以做產品的人不單純只是要把視角投射在產品上，更要深入行業、縱觀全域性，要知道競爭的關鍵是什麼，如何更好的達成目標。
細水長流有細水長流的方法，短平快也有短平快的方式……
以上，希望對你有啟發。
專欄作家
袁peter（筆名：狼和哈士奇），微信公眾號：袁Peter與商業世界，人人都是產品經理專欄作家。產品經理、網際網路深度觀察者，善於深入剖析網際網路產品和行業分析，同時精通各個產品方法論。用產品思維寫網際網路、看世界，會很硬核。
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