作者｜聶一堯
出品｜汽車大觀
一場聲勢浩大的釋出會，同時祭出全新“AI神箭”logo、售價128。6萬-168。6萬元的“中國第一超跑”HyperSSR，著實吸引眼球。
但吸引眼球不是目的，目的是廣汽集團總經理馮興亞說的那句話：將埃安打造成世界前三的高階智慧電動車品牌。
高階，是中國品牌的集體夙願。燃油車時代被國外品牌吊打多年的恥感，使得中國品牌在換道新能源的天機面前，毫不猶豫地集體衝向高階。
所以，埃安想要高階，不足為奇。讓人咋舌驚歎的是，埃安不僅想要高階，還要成為世界前三。
電動化和智慧化賽道最公平之處，就是原有的一切論資排輩全部推翻，新秩序正在重建，機遇和挑戰無處不在。埃安想要成為世界前三的高階智慧電動車品牌，不是沒有可能，但目前來看，至少得先做到這幾點：
要高階，埃安就得將品牌形象的“網約車”標籤撕掉，在目前的國內市場，網約車絕對與高階不相關。
埃安得將品牌認知度，從使用者對高階品牌排位的邊緣，提升到關注焦點中間。
還有此前那個籠統地稱作為“好玩”的品牌標籤，也要變得更加具體，能精準定義目標使用者的訴求和精神內涵。
埃安還得將主銷車型價格，拉昇到市場公認的高階水平，否則不以高階的價格去說高階，就是自說自話。
而要成為世界前三的高階，埃安得在實現以上幾點後，用銷量說話。銷量不是衡量品牌地位的惟一標準，卻是最客觀標準。
埃安敢立下這麼大的Flag，必定有其自信的道理，但市場的反饋終究不是聽你說了什麼，而是看你有什麼。埃安有什麼，還欠缺什麼，正在做什麼，不妨藉此機會淺談一下，也是蠻有趣的。
埃安有銷量：10-20萬元產品為主，仍有10%網約車使用者
這次釋出會之前，有關埃安聲量最高的話題，莫過於銷量。
2021年，埃安銷量為12。7萬輛，超過新勢力“蔚小理”三家。今年以來，埃安銷量更像開了掛一樣持續上升。
銷量成就自信。加上也許是對“蔚小理”這一組合中，倆純電動加一增程式的搭配不甚服氣，埃安決定“攪個局”。今年3月末的廣汽集團年報會上，馮興亞說出了讓人耳目一新的一句話：要把“蔚小理”，改成“埃小蔚”。
馮興亞的話音剛落，“埃小蔚”就在銷量上變成了事實。今年3月，埃安銷量20317輛，理想銷量11034輛，蔚來和小鵬的銷量都遠不及埃安。
埃安不僅將理想成功踢出了三人組，還站在了小鵬和蔚來前面，組成了銷量版“埃小蔚”純電動組合。
這一排位一直延續了下來，今年8月，埃安銷量27021輛，而今年前8個月，埃安累計銷量已達到152305輛，小鵬和蔚來，真的只能跟在其身後，理想也是。
但如果只看銷量，難免過於片面。市場對於“埃小蔚”說法最大的爭議，在於埃安主銷車型價格不能與“蔚小理”平起平坐，還有埃安的銷量構成裡，依然沒有剔除網約車。
眾所周知，埃安的主銷車型集中在10-20萬元價位段。以今年8月銷量為例，起售價13。98萬元的AIONS銷量11683輛，起售價13。76萬元的AIONY銷量11012輛，兩款車型銷量合計22695輛，佔其8月銷量的84%。
而蔚來均價40萬+，主銷車型蔚來ES6起售價38。6萬元，蔚來ET7起售價45。8萬元。小鵬主銷車型小鵬P7起售價23。99萬元，理想起售價也都在30萬元以上。埃安顯然無法在價位上和“蔚小理”去比。
另外一個，埃安的“網約車”標籤至今還未撕掉。廣汽集團日前調研顯示，今年以來，埃安全力加大C端銷售佔比。今年前8個月，埃安C端個人購買非營運銷量，已達到總銷量的88%，但C端個人購買的網約車佔比還有10%。
一個不錯的指標是，埃安銷售到B端的營運車佔比，已從2021年的43%減少至今年的2%。看來，埃安領導層嘴上再怎麼反駁B端營運車拉低品牌形象的說法，身體還是很誠實的。
但主銷車型的價位沒有躋身高階，“網約車”的標籤和影響也還未完全撕掉和消弭，光有銷量的埃安和高階品牌之間，還是有很長一段距離。
埃安有技術：三電和智駕都拿得出手，但使用者感知度不夠
“埃安是一家科技公司”，這是幾年來埃安奔走相傳的一句企業定位。
為了摘掉燃油車時代國產車技術不行的帽子，為了真正從傳統車企和燃油車時代獨立出來，打造一個科技領先的高階智慧電動車品牌形象，埃安確實從一開始就選擇了走技術之路。
埃安在大部分車企還在“油改電”的時候，就花30億元打造了GEP2。0全鋁純電專屬平臺，如今這一平臺已升級到GEP3。0。此番釋出的埃安超跑HyperSSR，就是是基於GEP3。0平臺和華為CCA架構打造。
埃安的三電技術在最近兩年也放出了很多大招，比方說：彈匣電池、超倍速電池、海綿矽負極片電池，支援零百加速進入2秒時代的兩擋雙電機“四合一”整合電驅，等等。同樣是這次釋出的埃安超跑HyperSSR，零百加速僅需1。9秒。
埃安的ADiGO智駕互聯生態系統，涵蓋智慧駕駛、智慧座艙、大資料、雲平臺等核心技術，現在已經發展到ADiGO4。0。
埃安有這麼多技術傍身，宣傳中也不吝對自身技術的肯定，可是使用者對埃安技術的感知度卻並不高。
埃安把一長串名詞“先進、好玩、新潮、高品質”當作品牌標籤，但似乎每個詞都稀釋了品牌特點。什麼都好，就是什麼都不突出。
加上主銷車型價格和網約車印象對品牌形象的減分，使用者難以像對特斯拉、比亞迪一樣，對埃安形成品牌印象和技術實力的深刻認知。埃安需要一個高度濃縮且精準表達的品牌標籤。
埃安很靈活，從傳統型選手全力向新勢力轉型
以“蔚小理”為代表的新勢力，為傳統車企的新能源高階化競賽提供了新的視野和成功藍本。
學習效仿新勢力的使用者思維、商業模式，已經成為傳統車企孵化新能源高階品牌的普遍操作，埃安則在想辦法把自己變成新勢力。
怎麼做？用廣汽埃安總經理古惠南的話說就是：“最好是上市，上市最大的好處是能讓更多人像知道蔚來、小鵬、理想一樣知道埃安、關注埃安。”
埃安尋求上市的節奏也非常之快。先是2020年11月20日宣佈廣汽埃安品牌獨立運營，“廣汽新能源汽車有限公司”更名為“廣汽埃安新能源汽車有限公司”。
時隔9個月後的2021年8月30日晚，廣汽集團釋出了《關於全資子公司擬開展混合所有制改革及引入戰略投資者的提示性公告》，啟動埃安上市前的混改。
今年8月26日，埃安A輪引戰增資專案在廣州產權交易所掛牌，稀釋約15%的股份引入不超過70家戰略投資者，融資150億，投後估值超1000億。
9月6日，廣汽埃安召開創立大會，正式更名為“廣汽埃安新能源汽車股份有限公司”，標誌著埃安在國企混改上市程序中完成了一大半，埃安也預計將成為科創板第一家新能源整車企業。
埃安成功上市，不僅將實現古惠南希望更多人知道和關注埃安的心願，也能像新勢力一樣在研發和商業模式上注入更多新鮮動能。
埃安的賭注：新logo和高階車系Hyper昊鉑
9月15日的釋出會上，埃安推出了全新的“AI神箭”Logo、純電超跑HyperSSR，和定位高階的Hyper昊鉑車系。
過去的兩年，埃安沒能像品牌獨立之初希望的那樣，完成品牌高階化的逆襲。這次，是埃安的第二次起跳，從品牌標識到技術認知，再到高階車系，埃安都和過去做出了嚴格區分。
全新的“AI神箭”Logo，讓埃安終於有了屬於自己的標識，這是提升品牌認知度非常重要的一步。
埃安解釋“AI神箭”的命名和形象，源於AION中的A和I，寓意埃安將更好地騰飛。古惠南說：“AI神箭，幸運來相見！有埃安，就有愛神相伴！”
個人建議，為了更專注地體現“AI神箭”的科技智慧，就不要提愛神了吧。
埃安此番亮相的純電超跑HyperSSR，堪稱“中國第一超跑”。零百加速1。9秒，直接破了蔚來超跑的2。7秒。
汽車圈造超跑、造飛行汽車也好，目的無外乎提升品牌形象和價值。埃安超跑從速度上直接破了蔚來超跑，號稱“地表最快車”，帶來“1。7G堪比火箭發射的強勁推背感”，動力表現“比F1賽事標準還要高出1。5倍”，酷炫外觀下是全車碳纖維覆蓋件……無一不在宣告：埃安品牌背後，是超越新勢力的技術實力。
鋪墊了技術實力和品牌價值，埃安二次起跳的重點，賴以實現高階跨越的的真正目的：高階車系Hyper昊鉑也就應運而生。
埃安“AI神箭”的首發車型是HyperSSR超跑，以此為開端，埃安接下來將推出高階車系Hyper昊鉑。
廣汽埃安副總經理肖勇表示，定位於高階的Hyper昊鉑車系，接下來將釋出一系列高階車型，包括30萬級GT轎車HyperGT，大五座SUV車型HyperSUV，以及HyperMPV。
HyperSSR、HyperGT、HyperSUV、HyperMPV四款昊鉑高階車型，都將計劃於明年投放市場。
為了打造Hyper昊鉑車系的高階特性，埃安規劃在工廠中單獨建設生產線，用於生產純電超跑HyperSSR。不僅如此，“AI神箭”Logo目前只能讓Hyper昊鉑新產品使用，現有AION產品不會馬上更換為“AI神箭”Logo。
肖勇還明確表示，接下來埃安要向更高的價格區間和價值區間突破，全力搶佔25萬元甚至30萬元以上市場。
相比於此前埃安說要打造高階智慧電動車品牌，這一次的衝刺高階的火力和籌碼顯然強大了很多。
繼續在科技和價值上做文章，埃安摸著大家過河
不同於嵐圖、智己、極狐、阿維塔、極氪、沙龍、騰勢、蔚來、高合等品牌一腳跨進高階賽道的做法，埃安的高階過程帶著廣東人特有的狡黠和智慧，更像是摸著大家過河。
早在2019年，廣汽新能源相繼推出AIONS和AIONLX。前者負責為埃安打銷量，後者為埃安試探高階市場，釋出時就已打出全球首款量產版L3級自動駕駛的賣點。說明埃安熟諳高階品牌須具備科技領先的特點，特斯拉、蔚來等高階品牌，就是典型代表。
多重原因導致AIONLX並沒有成功打入高階陣營，但埃安成功地透過AIONS、AIONY佔據了10萬-20萬元市場僅次於比亞迪的市場份額，規避了新能源高階品牌亂戰中，企業容易陷入銷量低谷，最後“不成功便成仁”的悲壯結局。
埃安從來沒有像蔚來一樣進過“ICU”，也沒有像蔚小理和其他品牌一樣曾經為銷量撓頭。
一邊做走量產品的銷量，夯築市場份額；一邊強化技術實力，在科技上追求比肩特斯拉、蔚來等新勢力。埃安在混改的一年裡，還一邊吸引資本，一邊從老東家廣汽手裡買技術，將廣汽與純電新能源領域相關的無形資產、固定資產，以及一支600人的“三電”研發團隊和部分專利技術團隊，都收入麾下。
埃安還學會了網際網路圈子蔓延到新勢力中的說話方式，語不驚人死不休，這對一向沉穩低調的傳統車企來說，倒是一次突破。
以上列舉的這些，可以歸納為埃安摸著大家過河的精明和智慧。
這次，為了進一步助推埃安的科技實力和品牌價值向上，埃安還找到了中國航天合作，雙方共同成立“昊鉑科研實驗室”，表示將會在新型電池的開發、電機驅動技術，空氣動力學設計，新型材料，AI控制、高精定位、衛星遙感技術等領域開展聯合研發，後續的科技成果會應用於航天相關領域和埃安系列產品上。
不僅如此，埃安還擅長學習別的高階品牌之長。
古惠南不止一次強調品牌高階並非惟價格論，價格之外還有價值，價值也是成就品牌高階的一種方式。
“埃安會用給客戶創造價值的思路來服務客戶，真誠對待我們的客戶，體現我們的品牌價值”，古惠南說。
這套論點讓人不由得想起雷克薩斯、MINI、沃爾沃等同樣強調價值，以價值為賣點站上高階陣營的品牌。
總之，不管是主打科技還是強調價值，埃安發展這幾年，我們看到的都是一個像其官網上表達的“更聰明的陪伴”的，更聰明的埃安。
埃安最終能不能實現其“成為世界前三的高階智慧電動車品牌”的目標，誰都給不了預判。畢竟埃安既要面對已經成熟的對手如特斯拉、比亞迪、蔚來等品牌，還有正在崛起的對手如問界等品牌，還有正在準備入場的呢。
不過，看著埃安這個聰明的品牌一路奔赴高階和他的目標，本身就已是幸事一件。