當我們談論美妝洗護國貨品牌時，我們想到的是什麼？劣質、平價，不敢用、猶豫不決，為什麼曾經我們對國貨的接受程度那麼低，容易對其貼上不好的標籤；為什麼國際品牌在相當長的一段時間裡受到許多人的愛戴，隨便出個商品就能成為爆款？今天，這一切都正在發生改變——一支記錄國貨新品牌爆款新生過程的紀錄片《爆款中國》釋出，由李佳琦帶領我們一起關注創造爆款的一代人與當下“國貨熱潮”背後的故事。
過去一年，不少國產護膚品品牌在李佳琦的直播間收穫了驚人的成績。2020年雙十一完美日記全品類累計銷售突破六億，逐本卸妝油2020年總銷量147萬瓶，花西子蜜粉2020年雙十一總銷量146萬件，珂拉琪爆款唇釉2020年總銷量1500萬件……可喜的數字背後，是國貨品牌從業者們不畏艱難的執念與信仰在支撐，要讓“中國製造”成為一種驕傲；而流量、渠道、時代機遇，則是助推國貨爆款誕生的成長密碼，也將見證“中國製造”黃金時代的進一步到來。
從輝煌到枯寂：國貨的那些“鎏金歲月”
從1898年中國第一家化妝品企業“廣生行”成立，其推出的“雙妹雪花膏”，到如今琳琅滿目的化妝品市場，國貨的成長可以說由輝煌到枯寂。
20世紀，雪花膏風靡上流名媛圈，那時的名媛淑女們無不相擁愛戴。1931年，另一款平價國產護膚品牌“百雀羚”誕生，為了迅速拓展市場，百雀羚創始人將產品透過報刊、商場、運輸工具等方式進行廣告傳播，甚至通過當時的電臺，給全城人民講解百雀羚的產品特點。
新中國成立後，隨著改革開放的步入，大寶、小護士、丁家宜、美加淨、鬱美淨等國產護膚品牌也相繼入場。這時的國產護膚品牌可謂是百家爭鳴，各放異彩。但是之後隨著雅芳、歐萊雅、資生堂為代表的外資護膚巨頭觸及中國，用他們嫻熟高深的運營和研發能力，將這些國產護膚品徹底地踩在腳下，毫無反抗能力。再加上當時“崇洋媚外”的消費心態，中國化妝品市場很快成為了外資品牌的天下。
而這些外資品牌為了最大程度地吃掉中國市場，大肆成立公司、大規模建設線下專賣店以及高調的滿城廣告，甚至不惜花重金吞併中國品牌。2003-2004年，歐萊雅先後收購小護士和羽西；2008年，強生收購大寶；2011年，科蒂收購丁家宜……就這樣，輝煌了不到十年的國產護膚品牌，逐漸泯滅在歷史的塵埃中。
轉機來臨：Z時代國貨風潮又起
直到Z時代的強勢進場（指1995年—2010年間出生的人），圍繞年輕人的商業模式開啟新的篇章，國產護膚品行業也從此改頭換面，煥然一新。相比於一部分70、80後對外資品牌的推崇，Z時代的年輕人自我意識強、物質條件豐厚，對購買國產品牌擁有著難以言卻的自豪感。基於此，國產品牌將新鮮而優惠的態度深根在年輕人的腦海中。
2012年天貓正式成立，當時的天貓原名淘寶商城，2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣佈更名為“天貓”。天貓的成立讓年輕人加速適應了電商銷售的渠道，這對於許多還在負隅頑抗的國產護膚品品牌起到起死回生的奇效。從渠道來看，美妝行業整體向線上遷移大致肇始於2013年，天貓的興起為新銳國產護膚品牌提供了最便捷的成長土壤。
資料顯示，2013-2017年，外資護膚品牌的市場份額連續四年負增長，而國產品牌的市場佔有率一度超過56%。隨著越多越多的新銳國產品牌拔立而起，現如今“國貨”不再是消費者心中的不足掛齒，而是信心倍增。比如，成立至今已經21年的紐西之謎，前19年一直默默無聞。直到2019年，紐西之謎深度參與了頭部主播薇婭為期兩天的直播，隨後該品牌就在天貓創造出月銷百萬的現象級爆品。
當國貨遇到年輕的野心，爆款成為可能
誇迪母公司華熙生物是全球最大的玻尿素生產和研發基地， 旗下的誇迪玻尿酸次拋原液系列在2020年總銷量達到了2442萬支。這樣一個“把玻尿酸做到世界第一大”的公司，也曾被人貼上“垃圾或者三無”標籤，這讓華熙生物誇迪事業部總經理畢然非常不甘心。“中國品牌為什麼就比別人差？為什麼不能和大牌比拼？如果僅僅做大牌的平替，只會把國貨越做越差，讓中國的消費者對國貨不信任。其實，中國也可以有自己的高階護膚品品牌。”
“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你別用卸妝產品了。”去年李佳琦在直播間的一句安利，瞬間帶火了這個叫“逐本”的卸妝油國貨品牌。而在三四年前，這還是一個無人問津的品牌。“當時，有朋友建議我給產品註冊一個日本的商標，並貼牌進口到中國進行售賣，我非常牴觸，我連中國名字都不叫，憑什麼去做好一箇中國品牌！”逐本品牌創始人劉倩菲說，“我們這代人見過世界的好東西，是要更有野心的，也有信心讓中國製造成為一種驕傲”。
從不被看好到能在市場中分得一杯羹的國貨品牌，無一不經歷了艱難的初創期。比如，完美日記小細跟口紅從研發到上市經歷了88版設計稿，耗費了大量人力、物力、財力，但目前天貓彩妝前20名的口紅還是被國際品牌所佔據，完美日記要想攻破這道壁壘可謂是困難重重。不過，完美日記母公司聯合創始人陳宇文在紀錄片中表示，“這是必爭之地，不管需要花費多長時間，我都堅持到底”。
其實，在成為爆款之前，有99%的國貨死在了路上，因為新品但凡有一點點失誤，市場上就會有無數品牌衝過來進行迭代，贏取消費者的信任；國際品牌也依然在市場中佔有很大的比重，國貨如何能在市場中殺出重圍，走的是一條向死而生的路。而這些國貨品牌從業者不畏艱難，是因為他們知道，中國品牌一定不比別人差；他們有野心，想要中國也有屬於自己的超級品牌，因為這代表著中國製造的實力。
流量、渠道、時代機遇，爆款的成長密碼
“消費者每一次購買，都是在給他嚮往的生活投一次票，但是國貨可能連投票的資格都沒有，那我想透過我的能力，可以讓這些國貨有入場券。”以李佳琦為代表的超級直播間，透過各種方式做溝通、銷售和“種草”，代替了過去純粹擺在貨架上的硬銷售，成為“國貨熱潮”不可忽視的助推器。逐本品牌第一次參加李佳琦的心願節直播活動，5000瓶卸妝油全部賣完；去年雙十一11月1日零點前1分鐘，珂拉琪品牌旗下的化妝品銷售額破了一千萬……
可能很多人會認為，上述這些成績都是找了李佳琦才有的，但是想要成為爆款，也不僅僅依賴於直播間的“帶貨”能力。“一個國貨應該先要打動我，才有可能打動消費者。我看中的是品牌能給我什麼樣的信心，讓我給你流量的時候，可以承接得住。”作為淘寶頭部主播之一，李佳琦最看重的就是產品的質量，而上述品牌的產品無不都經歷了幾年研發、設計，在產品的成分、設計、包裝上都精益求精，這才是面向市場、面向消費者最好的保障。
“以前的品牌是靠砸錢，靠鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費者看到與被動認可。如今是靠產品，如果你的產品夠好，就會有有無數粉絲去認可你，他們會自發地在社交平臺上推薦這些產品。” 在一些電商從業者看來，誰善於和敢於在新的流量中用新的內容玩法做營銷傳播，誰就會在品牌與使用者的新型溝通方式中獲得更迅速的成長。而對於國貨來說，諸如天貓等溝通使用者與品牌的線上平臺，可以無限放大品牌的優點與缺點，也會倒逼品牌改進、最佳化，不斷完善自己從而贏得消費者的信任。
“中國強大的製造業讓新品牌變得更加容易出來，中國供應鏈隨著過去十幾二十年的發展，積累了從低價到優質的改變，產品的質量、設計和工藝都在大幅度提高，達到了世界一流水平。其實世界一流品牌都是中國代工的，當這些本來是給國外大牌的最好的供應鏈，透過國產新品牌的形式迴流到中國使用者市場中時，整體國貨的競爭水平也提高了。”真格基金合夥人戴雨森說。
不難發現，中國年輕一代對自己的國家民族文化，有著強烈的自豪感，這也是“國貨熱潮”能夠產生的時代背景。“成為爆款是需要硬實力的”，這是李佳琦堅持的觀點。而當新生國貨已然成為爆款之後，如何經歷時間的檢驗，成為兼具品質保障、歷史積澱和人文內涵的品牌，從而更好地屹立於世界，則是更長遠的命題。
圖片來源：李佳琦微博、尚策集團、最佳牌娛樂
作者：姜方
編輯：徐璐明
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