快手搶佔國內短影片第一股，“老鐵們“把快手抬進萬億俱樂部，是起點，還是頂點？

撰 文| 劉素宏 曹欣蓓 齊卿

責 編| 劉素宏

快手佔據了國內短影片第一股的先機。

2月5日上市首日，快手即躋身萬億市值俱樂部。

背後是對於影片化表達的樂觀預期。

風向標騰訊的股價在今年1月25日突破了760港元每股，再創新高，從張小龍微信公開課之後，微信影片號業務加速，讓整個市場預期上漲。

快手的前身可以追溯到東北人程一笑創辦的快手GIF，當時的它只是一個動圖軟體，如今已發展為3億日活的超級應用。快手背後的增長密碼值得洞悉，而在不斷出圈之際，“老鐵”經濟又會去向何方？

按照使用者與平臺價值的生命週期，當下快手正值使用者擴張期，“老鐵”使用者也在洗牌，上市之後的快手，還會是“老鐵們”初相見的那個真實不裝的快手嗎？

“老鐵”不僅是快手使用者、社群文化的基本盤，同時也是一個觀察快手迭代的視窗。

第一部曲：“老鐵”經濟崛起

無論你是否觀看過快手上的老鐵直播或者老鐵拍的短影片帶貨，快手在帶貨、購物上呈現的勢力都不可小覷。

快手電商業務異軍突起，從2020年初到9月末的9個月間，快手的電商業務交易總額達到2041億元。

這個體量某種程度上在跟進淘寶直播所創造的GMV，雖然快手的統計口徑中包含了直播外其他方式達成的電商交易。根據阿里巴巴的財報，2020年全年，淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元人民幣。

如此高的增長再一次展現了“老鐵們”超強的購買慾和消費力。

根據快手兩次公佈的招股書，快手的日活使用者數正在穩步增長，如果加上小程式訪問量，根據上市前快手更新的招股書，截止2020年11月底，快手在中國的應用程式加上小程式使用者數為3。05億。而上一次招股書中，截止2020年6月底，這一資料為3。03億，5個月時間裡，日活增長200萬。

在快手裡，使用者們會相互稱一聲 “老鐵”，在快手資深使用者眼裡，“老鐵”是快手使用者之間的身份認同，叫一聲“老鐵”，社群感撲面而來。

而從商業化角度來看，其實可以將快手的“老鐵”簡史分為三個階段。

第一階段，是幾乎沒有商業化的時期，從2014年到2016年，始於“老鐵666”，終於快手網紅李天佑被封。

“老鐵666”最早可以追溯到2014年夏天。

來自遼寧錦州的李天佑，讓“老鐵”在快手社群裡走紅。自此，“老鐵”也成為快手使用者之間的暱稱和暗號，這個詞最初源於東北方言。2014年夏天，李天佑憑藉一首《女人們你們聽好了》，用喊麥的形式走紅，同時吸引批次的YY主播來到快手。

而如今，翻閱快手招股書，在提及的紅人中，喊麥風的“老鐵”早已遠去。最近更新的招股書中，快手引用的使用者案例是“廢材愛迪生”，一個熱愛發明最終找到符合自己興趣的工作的小夥子，另一位使用者代表則是一位外國化學教授。

目前，快手裡已經無法搜尋到“mc天佑”、“李天佑”。喊麥的小鎮青年一代的網紅時代過去。

第二階段，則是伴隨著電商基礎設施完備的步入正軌期，變現以直播打賞為主，這一時期的代表人物包括頭部頂流辛巴（本名辛有志）家族等六大家族，同時也有幾十萬粉絲量級的素人。

接棒李天佑的辛有志，代表著快手頭部網紅從小鎮青年到“土豪”的轉變，這背後其實是快手商業化風向標的轉向。

與天佑當年純娛樂“老鐵”的畫風相比，辛巴已出現就有著一個強大的辛巴家族做後盾，並且憑藉在直播間打榜、出手不凡而聲名遠播。

辛巴的走紅離不開快手的連麥、漲粉模式。

2018年3月，在快手上最熱門的主播祁天道復播首秀時，辛巴一次刷出了200萬。而辛巴和妻子初瑞雪相識，坐擁千萬粉絲的微商網紅初瑞雪也是幫助辛巴建立粉絲帝國的“賢內助”，辛巴透過打榜的方式讓自己位列初瑞雪粉絲榜首，然後將粉絲從初瑞雪的直播間再吸引到辛巴的直播間。透過類似方式，辛巴透過土豪打賞霸榜擁有了將近7000萬粉絲。

而在辛巴時代，“老鐵”們之間不止有相互點贊欣賞，還有用刷禮物登榜等更加物質化的方式建立的社交關係。

辛巴的走紅不再憑藉一己之力，辛巴家族重要成員包括了妻子初瑞雪，以及徒弟蛋蛋、徐婕、趙夢澈等。

家族的力量在快手老鐵中的感召力並非浪得虛名。2019年，快手全年有596億的GMV，而辛巴家族就佔到了133億，到了2020年，辛巴家族10位主播佔了快手總體營銷額的近10%。

但由於深陷假燕窩事件，家族中多位主播涉嫌售假，也讓快手的聲譽同樣籠罩上一層陰影。如今，辛有志的賬號仍處在封停狀態。

第三階段的老鐵，則處在商業化擴張，以及多元化的時代。

快手從不缺少高光人物。

就在快手上市前，2月4日晚，快手推出“過招·牛人之夜”，其中包括央視主持人朱迅、最初在抖音上走紅的旅行素人丁真，快手音樂人陳逗逗等等。

在這個階段，越來越多“老鐵”進來，使用者一方面會有包容感，畢竟多一些不同層次、格調的內容，有助於開啟視野，但是這部分內容在其他平臺也可以觀看到；另一方面，其實會讓以往的資深“老鐵”產生疏離感，畢竟你看一個卡車司機產生的兄弟情和你來快手看周杰倫直播喊一聲“老鐵”，感受是完全不同的。

第二部曲：破圈，流水的“老鐵”，鐵打的商業化

快手的收入主要分為三部分，直播、線上營銷（包括廣告）、電商及其他服務。而截止2020年的前9個月裡，同比去年，直播業務收入佔比下降，電商交易總額暴增了12倍。

資料來源： 快手招股書

資料來源： 快手招股書

2020年，直播打賞收入放緩主要是由於對直播PK等行為的規範力度加大、頭部主播被限制，而廣告收入的增長則有賴於快手商業化根據的完善，包括單列、精選頁的改版。

而在一個社群平臺中，流量、內容、分發機制是最為關鍵的因素。在不同收入結構下，這三個動態因素的主導力量會動態變化。

01.直播生態“老鐵”：愛買但人均消費低

直播生態中的“老鐵”，廣義來看，也就是快手的使用者，呈現出最明顯的特點就是，喜歡下單，但每個人花費的金額不高。

平臺裡的流量其實可以大致分為公域流量和私域流量，快手直播其實尤其依賴私域流量，也就是主播個人粉絲、帶貨能力，這樣的話，優質內容能夠發揮的空間就不太大，畢竟曝光還是主要依靠主播的粉絲量。

從事電商直播培訓的達則教育科技優先公司創始人王文濤幫助很多品牌方做店鋪直播的主播培訓，他發現快手直播不太好做，因為太依賴主播本來的粉絲，運營空間相對不大，另外就是快手主播更講“兄弟情”，就是那種“兄弟夠意思，大家一起上的那種煽動力”。

基於“老鐵”文化生產出來的直播，更加依靠“人”，並且形成了掛榜漲粉的獨特粉絲增長方式，前面提到的“快手一哥”辛巴其實就是靠在大主播的直播間裡出手闊綽打榜，把粉絲從大主播直播間導到自己直播間起家，其實本質上，對於平臺而言，這就是一種粉絲購買行為。快手建立私域的方式是組成家族，想要加入家族需要有入門費。

依靠“人”、粉絲打榜、家族使命感，這些因素都決定了快手直播使用者呈現高慾望、付費率高、人均付費金額低的特點。

我們選定以付費使用者數/MAU來代表直播付費率，2020年上半年，快手的直播付費率是20%，而直播遊戲平臺虎牙等的付費率則在10%左右。

截止今年第三季度末，我們選定以付費使用者數/MAU來代表直播付費率，快手的直播付費率是18%，差不多每五個人中有一位付費，直播遊戲平臺虎牙等的付費率則在10%左右。

快手的直播付費使用者的平均收入（ARPPU）2020年上半年為每人每月47元，而遊戲直播為主的虎牙為131元。

資料來源： 快手招股書

顯然，快手的商業化野心不止於直播，電商也會在未來走出新行情。

02.電商“老鐵”：下沉女性撐起大半邊天

哪些老鐵最愛快手裡買貨？

其中最大群體是來自三線地區下沉使用者、女性、30歲以上居多。

《2020快手內容生態半年報》及《2020快手電商生態報告》資料顯示，快手目前整體的使用者有45%是來自一二線城市的，而電商的訂單量中僅有27%的訂單量是來自一二線城市的，其中三線城市佔比最大，達到27%，其次是四線城市，佔比24%。快手電商買家中80後佔比最大，達40%。快手的電商訂單中有83%來自女性使用者，72%來自男性使用者，而女性使用者中又以60後買家的客單價最高。

而快手中對“老鐵”最有煽動力的超級主播的影響力正在消減，轉向了一些中腰部達人。

在王文濤看來，目前的三大電商平臺上，消費者的購物理性按照降序排列，應為：淘寶＞抖音＞快手。做直播帶貨時，淘寶、抖音可能更多是就貨物本身的展示，而快手帶貨，可能更多時候出於“兄弟仗義”來一單，這背後的購物心理完全不同。

03.廣告“老鐵”：加速洗牌，使用者體驗能兩全嗎？

在一個擁有兩三億日活的超級平臺上，流量分配到哪裡，就意味著平臺指揮棒指向哪裡。

總流量大概可以分為2個大池子，一個是達人、網紅們建立起來的自己的私域流量，一個是依靠中心化、演算法推薦去分配的公域流量。而可以承接廣告的，在私域流量中包括了網紅、達人承接的來自品牌方的廣告，也包括公域流量中快手頭條、精選等頁面中的廣告。

而每個池子中商業化廣告的含量，就是在考驗平臺的運營智慧。

為了更好地推進商業化，快手其實做了一個改版，推出精選頁、單列化，只不過當下階段，仍在蓄水養大魚。

跟抖音採用單列展示（每一行只展示一個影片）不同，快手則是雙列或者多列展示，一行裡可以同時看到多個影片，這樣能夠給使用者更多選擇。而改版後的單列模式，一方面更符合使用者資訊流的瀏覽習慣、黏住使用者，另一方面更利於平臺掌握流量分配權。

只有提升內容調性，吸引更加多元的客戶，品牌方才有廣告投放動力。

而從現階段來看，使用者群主要對於“破圈”還有很高期望值，單列、精選頁就不會投放過多的廣告。快手還是會把精力放在提升內容質量上。

但是毫無疑問，快手正在把流量從頭部超級網紅收歸到平臺、或者更多中腰部達人，演算法在其中的作用會越來越大。

這也意味著，快手抖音化也是一個不可逆的趨勢。

甚至，在吸引品牌方廣告投放上，快手抖音都希望自己能夠成為京東、淘寶。

據電商直播領域創業者王文濤觀察，京東、淘寶（尤其淘寶與天貓打通之後），大品牌比較多，品牌投放積極性也相對高，而目前快手、抖音上還相對來說是一些默默無聞的品牌居多。

商業化事關一個平臺的良好‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍生態‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍，有正向的激勵，才有更好的內容產出，才能吸引到更多優質使用者，才能夠形成對於品牌方、商家吸引力，從而形成內容生產—內容消費—購買行為—內容生產的良性閉環。

快手生態系統

快手目前廣告變現率低，快手DAU是抖音的一半，收入僅抖音的六分之一左右。

而快手作為一個以“人”為中心的平臺，“老鐵”文化尤為重要，他們一邊消費內容，一邊生產內容。

快手會抖音化，而在直播帶貨以及電商購物方面，快手與抖音都希望建立起像淘寶系、京東一樣的品牌號召力，在品牌化方面，抖音、快手也會淘寶、京東化。

而這樣的願望，需要龐大且優質的內容池、平臺良好的運營規則支撐。快手顯然在商業化上有其野心，但仍然保持了剋制，選擇了厚積薄發的路徑。

第三部曲：抓住影片表達時代

快手目前正在被投資者超額認購，預計公開發售一手中籤率4%。

微信之父張小龍在微信十週年公開課演講提到：“影片化表達應該是下一個十年的內容領域的一個主題。雖然並不清楚文字還是影片才代表了人類文明的進步，但從個人表達，以及消費程度來說，時代正在往影片化表達方向發展。”

資本市場對快手青睞有加。這背後其實是伴隨著影片化表達的來臨，而宿華也早已看到了這個趨勢。

快手CEO宿華曾說過：“影片是新時代的文字，所有的行業都會因為影片而重新定義。”

2014年開始，短影片行業迎來高速增長。根據企業增長諮詢公司沙利文的資料，我國短影片市場規模從2014年的13。5億元，增長到2018年的117。5億元，年均複合增長率（CAGR）高達72%。據其預測，到2023年，短影片市場規模將超過900億元。

中國短影片市場規模（單位：億元）

資料來源：沙利文資料中心

目前各短影片平臺普遍採用演算法推薦的推送的邏輯。在此機制下，短影片平臺具有較大的流量優勢，尤其是頭部平臺的推薦機制，對內容有決定性的影響。在快手、抖音等短影片平臺，獲得推薦的短影片資源，可以輕鬆獲得千萬量級的展示，而一旦內容被限流，則會出現斷崖式的流量下降。

在短影片產業鏈中，頭部短影片平臺目前擁有最強的議價能力。從主要短影片App使用者活躍規模維度看，抖音、快手穩居第一梯隊，二者佔據行業約70%的使用者規模。在網際網路平臺雙邊網路效應的加持下，可以預見，短影片平臺可能會形成抖音、快手兩大寡頭競爭的行業格局，同時微信影片號的加入，也讓戰局更加激烈，呈現三足鼎立之勢。

抖音如今DAU破6億，快手約3億，微信影片號日活峰值也在3億量級以上。

未來短影片公司還有多少增量使用者可以爭奪？

根據CNNIC釋出第47次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，短影片使用者規模為8。73億，較2020年3月增長1。00億，佔網民整體的88。3%。

由此來看，三家巨頭的使用者會有重疊。

目前我國網民規模達9。89億，減去短影片8。73億使用者，尚有1。16億使用者未使用短影片。

對於快手而言，一邊是1。16億未使用短影片的待開荒使用者，一邊是至少3億不使用快手的抖音使用者，後者有更大的市場空間，但是撬動的難度無疑很高。

第四部曲：向敵營進發

同為兩個短影片重磅平臺，快手與抖音風格完全不同。

01. 接地氣V.S.精緻

在北塔資本投資總監李逸飛看來，抖音“精緻”，而快手“接地氣”。這一觀察也得到了資料印證。卡思資料所統計的快手和抖音使用者近一年的關鍵詞中，可以看到在抖音中，使用者更愛表達感謝、驚豔以及稱讚，對於KOL更多屬於仰望和追隨的狀態，“美女”“小姐姐”“漂亮”“可愛”成了常被提到的關鍵詞。而快手的使用者們更傾向於直抒胸臆，對於喜愛的KOL更多屬於平起平坐，或是分享與陪伴的狀態，也正是因此，“老鐵”“優秀”“好久不見”“厲害”這樣更偏向於日常寒暄的詞句，成了快手的關鍵詞。

快手和抖音熱門詞比較

資料來源：卡思資料，資料統計週期2018。11。01-2019。10。31

02.小鎮老鐵V.S.都市白領

從使用者所處城市而言，抖音的使用者更偏向於一、二線城市，這些使用者更多的屬於城市白領，而快手則是以三、四線低線城市起家，這也是“老鐵”一詞在快手迅速走紅的原因。

除了城市，在不同城市的背後，代表了使用者學歷也的不同。國泰君安證券研究院在2020年1月釋出的報告中提到：“從收入和學歷兩個維度看，抖音快手平臺使用者收入相近，抖音使用者學歷更高。從收入上看，兩個平臺使用者在各收入水平的分配較為一致，以3000-8000元區間為主，佔過半比例。從學歷上看，抖音使用者本科及以上學歷、專科學歷分別比快手高出10%、4。1%；快手高中、初中及以下學歷比抖音分別高出8。3%、5。8%；整體而言，抖音使用者比快手使用者學歷層級更高。

不過，根據上述報告，從收入上看，兩個平臺使用者在各收入水平的分配較為一致，以3000-8000元區間為主，佔過半比例。”

快手和抖音使用者城市分佈

資料來源：卡思資料，國泰君安證券研究

03.去中心化V.S.中心化

使用者所處地域的不同與口號初衷的不同，造就了快手與抖音在分發機制上的不同。作為強調精緻化的抖音，更多時候是以“中心化”的推薦作為演算法導向，而作為更為強調“老鐵社交”的快手，更多時候則以“去中心化”的關注演算法導向。

如果開啟快手，你第一眼看到的是‘關注’，即使用者在推送頁內，會優先看到自己關注的內容賬號及影片。而開啟抖音則會第一眼看見“推薦”。

李逸飛表示：“抖音偏向於透過強大的演算法分析，給使用者看符合其喜好的各類有趣、新潮、精緻美好的影片。如果開啟快手，你第一眼看到的是‘關注’，即使用者在推送頁內，會優先看到自己關注的內容賬號及影片。

在抖音與快手兩種不同的推薦模式下，抖音使用者會依賴於其推薦演算法，不斷收看新的、符合喜好的有趣影片。從一定程度而言，“關注”這一行為在抖音上是被弱化的，因為使用者只要對自己喜歡的影片不斷點贊，抖音自然就會持續推薦同類影片，這其中包含了大量非關注的主播影片，換句話而言，這也代表著抖音使用者甚至都不需要去看自己所關注的物件。

快手則不同。快手強化了粉絲關注與使用者社交，讓適合的影片被適合的人看到，同時使用者在開啟App後即可看到關注主播的最新動向，使用者與主播之間的關係更緊密，這一點其實類似於B站，因為B站主播與使用者有著非常緊密的聯絡。用資料舉例，如果某位主播在B站擁有100萬粉絲，相當於其在快手擁有200-300萬粉絲，或是在抖音擁有500萬粉絲。”

在快手這樣一家更注重於內容與社交的平臺中，人與人之間的強關係，以及使用者和主播之間的互動就成了其主要特色，可以認為是先搭建關係，再有了內容。而抖音則是相反，由於使用者與主播之間的關係較弱，因此往往是先有了內容，再有了關係。

快手的這份“去中心化”更好地照顧了長尾使用者，並且，由於頭部主播本身已經自帶強大的粉絲基數，因而快手會對頭部主播採取適當流量抑制的措施，將很大一部分流量分發給普通人，讓即使零粉絲的主播在快手發影片後也能有一定的播放量。

04.內容生態素人化V.S.頭部機構化

不同的使用者互動方式導致了快手與抖音在主播內容生態上的不同。根據克勞銳資料，在2020年上半年前十大KOL中，抖音粉絲量前四均為官方賬號，而快手粉絲量前三則均為素人主播。且抖音的粉絲更為聚集，千萬級粉絲的頭部主播佔比70。4%，而快手則更為注重貧富均衡，千萬級粉絲的頭部主播佔比15。4%。

2020上半年抖音、快手TOP 1000 KOL

資料來源：克勞銳，天風證券研究所

在快手所構建的強關係場域中，基於使用者對主播的強黏性以及更強的信任，直播成為了更好的營收方式，也是快手的第一大收入來源。雖然隨著快手近年來全方位的發展，直播收入佔比逐漸下降，但2020年前三季度，直播收入依然達到253。1億元，佔比62%。

2020Q1-Q3快手收入構成

資料來源：天風證券研究所

05.收入：直播VS廣告

與之相比，抖音中心化的模式導致B端變現能力更強，根據天風證券，抖音預期2020年可以實現1000-1050億的廣告收入，是快手的近5倍，也是抖音的第一大收入來源。

而快手也在爭搶頭部明星入駐，2020年7月26日邀請周杰倫在快手線上自己的直播首秀，周杰倫收穫了3。8億的互動。在2020年《乘風破浪的姐姐》播出後，快手也邀請姐姐們入駐快手直播，同年10月引入陳坤、楊冪作為代言人入駐。

一系列舉措意味著快手從素人主播向流量KOL的轉變，頂流的娛樂明星背後往往有數以萬計、甚至億計的新增流量，隨著公司的發展，快手也從往日的“老鐵”私域流量向全域流量進擊。

磁力引擎資料顯示，2019年快手服務頭部客戶數量1000餘家，商業流量規模提升600%，隨著快手全域流量的不斷拓展以及商業化變現的加速，預計線上營銷服務業務將會在未來持續增加。當然隨著騰訊加快擁抱短影片，在強調社交屬性的微信推出影片號後，短影片的戰場又有了更多的入局者，快手是否能利用現有強社交屬性的優勢，加速發展全域流量，持續位列行業領先？

CBR視點

未來，快手在廣告以及電商業務上無疑會有諸多機遇。

如果我們用東方證券研究所的一張圖來看，快手正在破圈、放大流量，社群生態也將不斷進行自我進化。

對快手而言，“老鐵”可能逐漸遠去，一個新的多元化時代即將到來。

使用者的審美和需求其實一直在變化。

一位快手的資深使用者發現他喜歡的一位卡車司機（網名：走南闖北的老三）粉絲積累到幾十萬規模以後，也會去抖音開號。

如今使用者的需求也更加多元，平臺也從最初的差異化走向多元，使用者在各平臺上的需求可能與最初平臺差異化定位相偏離。

不少使用者可能在抖音上看卡車司機的真實生活，在快手上看周杰倫演唱會直播，B站上5到10分鐘的知識型影片，當然也可能在抖音上學理財。

快手顯然已經對此有所察覺，招股書中，快手也反覆提及“知識分享”，最近快手也在吸引很多知識大V入駐，得使用者時長者得天下。

快手的對手，除了抖音、影片號，也包括了來自二次元破圈的B站。戰局正酣，但資本已經瘋狂。

2月4日晚，多家券商暫停了快手暗盤交易。快手暗盤一度上漲超過250%。

“老鐵”經濟，可能和當年的拼多多一樣，羽翼豐滿之後，吸引品牌商、廣告主，意圖用“百億補貼”的鉤子在拼多多里打造出一個天貓。而依託“老鐵”經濟起家的快手，上浮以及實現人群躍遷也是一定的。