犀牛娛樂原創

文｜方正編輯｜樸芳

大大小小的晚會，向來是檢驗各平臺內容開發實力的標尺。尤其在雙11購物狂歡節點，電商平臺聯合衛視、影片網站打造文娛盛會，已成為每年的“年度事件”。

儘管618、818等也已升級為晚會扎堆營銷季，雙11晚會仍是泛社會影響最破圈的存在。因雙11活動“拉長戰線”成常態，今年的幾臺晚會開跑時間各異，創新元素也隨處可見。

最早的抖音美好奇妙夜10月15日就開啟，成為抖音雙11好物節的“開幕曲”；10月21日的飛豬奇妙之旅，走文旅+IP音樂秀的新潮路線；10月30日的京東沸騰之夜，憑資源優勢再現群星薈萃；11月10日的湖南衛視1111超拼夜，主打批哥浪姐齊聚首；最後是重磅壓軸的天貓雙11全球狂歡夜，創新出沉浸式劇情互動秀，宣告雙11鼻祖強勢歸來。

晚會大戰，一觸即發。在短影片、直播電商大行其道的當下，觀眾和消費者越來越頻繁地在日常裡收看明星主播直播、完成購物動作，如此“碎片觀看（消費）時代”內娛還能相信「晚會」嗎，今後雙11晚會的接續價值和想象空間會在哪？

雙11晚會七年進化論

雙11晚會當仁不讓的鼻祖，當屬天貓家。2015年第一屆“貓晚”首創了雙11剁手狂歡前的晚會儀式，不輸春晚的璀璨演出陣容、破圈影響反映在銷售資料上的帶貨力，都讓行業看到晚會“帶貨”的潛質。

往後多年，每屆雙11晚會都留下了騰格爾大唱《醜八怪》、泰勒·斯威夫特驚喜來華等國民級舞臺記憶，每年雙11看晚會、搶紅包、贏優惠券成為越來越多人的固定動作。

與“後來者”618、818等電商節迥異，雙11晚會因在受眾長期消費習慣裡擁有獨特站位，仍然是新、老電商平臺發力晚會最重視的營銷節點和品牌營銷場域。

今年的抖音首提“興趣電商”，史無前例地傾斜平臺資源發力電商領域，2021抖音美好奇妙夜成為抖音開啟“雙11好物節”的預告，晚會成為抖音整合自家明星資源、創作者資源、電商資源造出圈級影響的重要載體。

一是今年並未與衛視播出平臺進行合作，二是除邀請莫文蔚、王源等明星外還集結了106名普通創作者登臺演出，今年的抖音美好奇妙夜昭示著，抖音已具備獨自辦晚會、與自家電商體系進行帶貨轉化的內迴圈運營能力，這幾點都是它與其它雙11晚會的差異性所在。

“品牌定製晚會”往往在體量上難以媲美電商晚會，但10月31日舉辦的飛豬奇妙之旅另闢蹊徑，在內容上首創“旅行地種草+情懷IP音樂秀”的多旅遊城市演出模式，用新潮感和節目質感打出了一定行業聲量，有種“B站跨年晚會”般的潮酷感。

一邊牽手電視端的江蘇衛視，一邊合作網端的優酷平臺，這臺晚會以情懷老歌《千年等一回》搭配真人CG《青蛇千年》畫面、借景千島湖搭水景舞臺演繹《逍遙嘆》影視金曲等節目，令節目能夠戳中廣泛受眾情緒，成為品牌定製晚會的創新範例。

10月30日播出的“京東11。11沸騰之夜”，今年則繼續與北京衛視聯動，憑平臺資源聚集李宇春、張傑、蔡徐坤、李榮浩、黑豹樂隊等豪華明星陣容獻唱，以“少年當逐夢”、“熾熱是青春”、“熱愛終抵達”三個主題打造時代感舞臺，#李宇春在4米高臺唱歌好穩#、#黑豹樂隊沸騰現場太炸了#等話題一度登上微博熱搜。

同樣的，拼多多延續去年再度聯手湖南衛視，提前一天在11月10日推出“湖南衛視1111超拼夜”，此臺晚會陣容裡，首次促成“披哥”陳小春、黃貫中、趙文卓等與“浪姐”的碰撞成為眾人期待的看點。此外，芒果TV與海爾的“披荊斬棘1111智趣新潮夜”晚會也於30日提前放出。

最後重磅登場的是天貓和優酷聯合打造的“天貓雙11全球狂歡夜”，同時它也是唯一一臺在浙江衛視和東方衛視雙衛視播出的晚會，足見各方對這場晚會的重視。聚焦易烊千璽、王一博、龔俊、華晨宇、張藝興、薇婭、李佳琦等的盛會，也是今年陣容豪華度之最，貓晚IP的加持使得它還是今年大眾層面最受關注的雙11晚會。

舞臺沉浸化、流量藝人迴歸

“內娛晴雨表”傳遞新訊號

雙11晚會還是內娛的晴雨表。

多年來，透過每年雙11晚會的內容呈現，你既能觀察出今年影片網站、衛視、各文娛平臺的戰略導向，亦能檢驗出今年最炙手可熱的明星有哪些，堪稱中國電商界的“超級碗中場秀”。

從今年已播和待播的幾臺晚會去看，2021年的雙11晚會傳遞出諸多平臺戰略上、內容製作上、政策導向上的新訊號，也令各方放下對晚會審美乏力的擔憂。

首先，今年雙11晚會在玩法上、節目創新度上呈現“百花齊放”的局面。上述所提到的飛豬奇妙之旅，從棚內走向戶外，以長白山、中衛、三亞、杭州等我國宏大的旅遊寶庫中最應季的景點為舞臺，與《仙劍奇俠傳》《冰與火之歌》《哈利·波特》等熱門音樂IP相結合，讓觀眾足不出戶就能享受一次沉浸式的種草之旅。

這種“沉浸式舞臺”的概念同樣是天貓雙11全球狂歡夜今年的舞臺創新點。劇本殺、沉浸式戲劇、沉浸式密室成為今年最火熱的風口，“貓晚”敏銳洞察到這種受眾嗨點，與國內Top沉浸式密室暴風島展開“內容共創”合作，助力“舞臺沉浸化”方向的體驗升級。

今年“貓晚”共設定有賽博風、童話風、都市風和大唐國風四個場景，並在整場互動秀中加入了電影大片質感的故事劇情以及推理解謎的環節，讓觀眾的體驗從“看節目”變成了“看故事”和“發現故事”，這在晚會業界屬於開拓性創新。

再者，前段時間的“清朗·飯圈亂象整治”專項行動過後，很多晚會不見了年輕流量藝人們的身影，一度令行業擔憂這類藝人今後能否再登晚會舞臺，如今各晚會的邀約陣容、演出實錄打破了這一擔心。

京東沸騰之夜上，蔡徐坤、王源、朱正廷等高流量藝人皆帶來了精彩演出，蔡徐坤開場就演繹了《山河無恙在我胸》這樣講述家國情懷的正能量歌曲，相比過往舞臺風格又有了作品格局上的升維。

天貓雙11狂歡夜則傳遞行業向好的訊號。這些天，“貓晚”官博陸續公佈了華晨宇、劉憲華、黃明昊、王霏霏、乃萬、謝可寅等流量藝人的加盟，易烊千璽、王一博、張藝興等網傳待官宣名單上的明星，也拉高了大眾對這臺晚會盛況的期待。

每一年，天貓雙11狂歡夜舞臺都會霸佔全網熱搜，2019年、2020年分別收穫微博26、72個熱搜，易烊千璽的《MyBoo》因為諧音“買不”成為全網熱梗，這種出圈力與討論熱度是其它晚會難以比擬的，大眾期待值已經拉滿。

流量藝人的得以迴歸，給今年的雙11晚會吃了一顆定心丸，令今年各晚會的大眾影響力有了基本保障，我們期待“貓晚”能將今年這場晚會狂歡推向高潮。

直播電商戰愈演愈烈之下

晚會運營能力哪家強？

短影片以及短影片直播時代來臨，令碎片式文娛消費場景成為主流，這令業界一直存在一種唱衰「晚會」的聲音，認為晚會已不適應這個時代。

但從今年已播晚會屢上熱搜的熱度看，這一擔憂或許是多餘的。“晚會戰”表面看是晚會之爭，背後其實是直播電商運營力之爭，而晚會其實是各直播電商平臺打出破圈級品牌影響力、進一步引流拉新、圈攬新一波品牌客戶的年度級營銷場。

在雙11多個晚會的海報上，犀牛君發現，點淘、京東直播、抖音電商這些電商平臺的名字都處在更靠前的站位，而晚會里用大屏帶動小屏的各式互聯互動、融屏創新，其實是衡量各平臺打通大小屏能力以及晚會運營能力的重要指標。

在這方面，點淘以及天貓無疑是運營經驗最豐富的平臺，在今年“貓晚”嘉賓名單裡李佳琦和薇婭的名字赫然在列，而其它晚會上帶貨達人的影響力要顯著低一截，他們在直播圈的影響力將是這臺晚會的獨有優勢。

以下兩個電商購費場景是當下的主流：其一，刷短影片的同時，諸多平臺使用者可順勢被短影片、直播種草，完成購物動作；其二，即便是開啟淘寶等傳統電商網站，“視覺化”的直播、短影片都已成為消費者購物前最重要的資訊參考。因此，雙11晚會也將是促進大眾對淘寶“視覺化”使用習慣的又一次變相宣傳。

另一方面，經過六年辛苦耕耘，貓晚從為雙十一零點預熱的商業嘉年華，成為諸多層面上的國民記憶和體驗。今年以“美好生活，共同嚮往”為主題的“貓晚”，或許將進一步打通了國民情感和記憶的共振。

憑藉著諸多出圈舞臺，貓晚一點點搭建起在大眾語境裡的IP認知。而在此基礎上，無論是這些舞臺還是貓晚本身，始終求變、追求新鮮感的內容基調，轉化為IP本身的生命力和成長力，有著國民記憶buff加持、壓軸登場的“貓晚”令人期待。

而在當下，在雙11晚會仍是大眾流量入口、直播電商催化劑的情況下，我們明白，雙11晚會仍將是內娛長期的流量密碼，仍是品牌方需要給予最多重視的營銷陣地。