圖片來源@視覺中國

文 | 航通社，作者 | 書航

愛奇藝的鴻篇鉅製《對手》終於開始在社交網路上引發討論了。“這都能過審”的劇情和主演們線上的演技，讓不少使用者為此新開通或者續費了會員。

對於非會員，《對手》的播出也是個新聞。愛奇藝趁著熱度，測試了超前點播之後一種新的差別定價模式：非會員在開播伊始可看滯後的“轉免”劇集；開播第 7 天起，每天將 1 集電視劇轉回會員專享。非會員比會員晚 20 天完播，非會員看完大結局後的第二天所有劇集上鎖。

這種新模式是在超前點播被官方點名禁用之後，推出的一種新的促進會員轉化的方案。付費解鎖的大結局要早 20 天，在劇透效果方面已經和超前點播相當。由於跟以往的“限免”相比免費期限更短，這也多少是一種商業模式“創新”。

需要指出的是，超前點播被點名主要是因為二次付費侵害了會員作為消費者的權益，但沒人說不花錢的非會員擁有什麼不可剝奪的權益。所以超前點播取消之初，人們對影片網站前途命運的擔心略顯過度。它們儘可能擠壓非會員，再對會員這個單次付費漲價，也就可以了。

擠壓非會員的最明顯標誌，就是減少他們不花錢可以看的內容數量。

“轉免”：歷史片源，發揮餘熱

一個劇集、綜藝或紀錄片剛剛上映或上線，並在短時間被人們大量消費和提及，此時是它產出價值最高的時刻，也是購買這些內容的成本要收回來的最大指望。等播完之後，宣傳活動也偃旗息鼓，它就成了歷史片源。

傳統意義上，老片一般被認為是沉澱下來、沒有價值的資源。就像你現在可能很少再去點播一部 90 年代甚至更早的普通電視劇，其中敘述已經和現實嚴重脫節，需要給新觀眾講解當年屬於常識的歷史背景。哪怕是老的歷史劇，也因為清晰度低，服化道陳舊，臺詞浮誇，甚至史觀差異而問題重重。

但是，《西遊記》《還珠格格》《雍正王朝》以及《武林外傳》《家有兒女》《亮劍》這些就不一樣了。這些內容先是被電視臺反覆重播，後來又被影片網站重複購買，高清修復，不斷髮揮餘熱。這些內容雖然各家都有，但家家都是會員專享，哪怕《亮劍》不在自己手裡，《新亮劍》也要 VIP。

影片網站歷年來花錢自制和採購的優質內容，實際上都鎖在付費牆後面。如果一部劇集、綜藝、紀錄片成為一時熱門，又加上獨播，或者幾家都同時收費，它就可以長期收費並體現高轉化。反過來，如果某個內容採購的成本不高，又是非獨家片源，又比較冷門，它往往會免費充數。

如果內容採購成本高，合同裡寫好了收費期限，那即使高投入大製作打了水漂，最後回看點播的人很少，也得含著淚繼續鎖 VIP。影片網站一直致力於提升付過錢的歷史片源的復購價值，以免它們成為沉重的一次性投入，但總體上效果不佳。能突圍的常青樹只是少數。

以往，各家能燒的錢相對充裕一點，把主要重心放在買或做新內容上，在判定哪些老片需要鎖付費時比較保守，非會員忍耐幾分鐘廣告之後就可以看的老片比現在多。近段時間，實際上出現了更多以往免費的內容被鎖起來的現象。《對手》“轉免”模式縮短了限時免費的時長，也屬於此類。

驅趕非會員做到極致，就是像 Netflix 和其它美國流媒體服務一樣，進門要門票，所有內容都在付費牆裡。但這在國內尚未成為主流做法。一般來說，鎖會員的劇集前 1-2 集會免費試看，後面每集開放前 6 分鐘，留下一個口子。

實際上這對於網劇產生了意料之外的兩個變化：一是前面幾集一定要可以自成一個小單元，要講一個即使不看後文也可以大致理解的故事，而且可能是全劇質量最高的包袱排在前面。跟歐美的“首集試播劇”類似，這有可能造成後續的大爛尾。

二是在全劇以及試看集中的戲劇衝突片段，也要做成方便切兩三分鐘短影片的形式，也是不看前因後果，不知道主角叫啥都可以一看就懂，血壓上升的那種。社長家早前追的《我是真的愛你》就完美符合這兩點。

這樣做，是為了給在門口停留的非會員一個機會，嘗試看到裡面有什麼好東西。影片網站們還透過大量在線上線下鋪廣告、找大 V、做熱搜等等，同樣要吸引非會員至少先看到，然後才有機會激起付費意願。

YouTube 的外購及自制內容嘗試 YouTube Originals 以失敗告終。那些原本收費的劇集，都以免費加貼片廣告方式提供。這一失敗除了在 YouTube 觀影的習慣未養成，還在於完全鎖閉內容產生的效益，還不如網紅播主贏取的廣告收入分成更大。

這要歸咎於平臺單純購買，而不花力氣推廣內容。而過度依賴社交媒體借力宣傳，又無法避免它們“白嫖”，也無法控制自發產生的負面評價。不使勁宣發的結果，就是 YouTube Originals 的劇集直到生命週期結束，也不具備繼續單獨收費的價值，只能轉成免費提供。

只有下力氣宣發，才能極限放大一個內容的聲量，讓它成為爆款之後，即使走入歷史也能繼續吸引使用者付費。宣發內容實際上是正面推廣與暗中控評相結合的，以下我們從主動推廣和社交網路“白嫖”兩個角度分別展開。

上星：主動宣發，借力打力

除了愛奇藝，B 站最近也被廣泛質疑光環褪色，盈利前景堪憂。在大會員專屬的版權內容方面，B 站以往專攻番劇，現在則鎖了很多紀錄片和個別電視劇，也是追隨著“破圈”之後的使用者喜好走。

拋開政策因素不論，當年搶 ACG 版權的時候，B 站就不如鵝（騰訊影片）和桃（愛奇藝）那麼燒的起錢，例如 2018 年 10 月的新番裡，B 站丟了《妖精的尾巴》和《哥布林》等，只買了非獨家的《魔法禁書目錄 3》，勉強算是對得起自己的名字。

但更嚴重的問題是 B 站跟 YouTube 一樣，宣發劇集的投入不夠，效果不佳。

同樣是美食紀錄片，來對比一下 B 站和鵝家的招牌菜《人生一串》和《風味人間》。如果用百度指數來評價機構媒體和自媒體報道聲量，用微博指數來評價社交網路提及聲量，可以發現：

（社長這樣選擇指數的依據是：如今的開放網際網路可檢索內容快速縮水，百度又優先收錄百家號，而百家號聚集了絕大多數機構媒體和自媒體。在所有提供指數查詢功能的社交網路平臺裡，微博相對比較有典型性。）

《串》在幾乎所有時候的主動宣發都遠遠少於《風》。在各自第三季首播的今年 11 月初和 12 月中旬都出現微博討論峰值，但按峰值算《串3》也只有《風3》的 2/3 。在《串3》快播完的時候， #風味人間3定檔# 又佔了一個熱搜位。至於如何帶動下面梯隊的片子比如《我粉你》vs《沸騰吧火鍋》，這是另一個問題，但關注美食紀錄片的觀眾可能已經有結論。

如果聲量不夠，目標觀眾甚至聽都沒聽說過，那單純被一部劇、一個節目吸引過來並轉化的人就會更少。所以，B 站大會員的最大問題可能不在於“免廣告不屬於特權”，而是缺乏像《對手》一樣“我是因為這個才開了會員”的版權內容。

印象裡，不算跨年晚會的話，《花樣實習生》已經是 B 站自制節目宣發力度的天花板了，而這裡面不知多大程度沾了番茄臺（東方衛視）的光。這實際上就涉及到一個借力打力的宣發手段——上星。

眾所周知，電視媒體這幾年已經半截身子入土了，業界普遍的觀點是，電視現在作為渠道本身的價值非常低，省臺衛視尚且還好，下面各級“融媒體中心”簡直不知道怎麼才能把日子過下去，平常收視率無限趨近於 0。

但是，電視臺仍可以轉變為網上內容二次開發之前的原始材料提供方，它們負責拍攝和剪輯內容，再由運營微博、公眾號、抖音等平臺的人員剪裁成適合傳播的體積釋出出去。

對於省臺，特別是幾家頭部衛視而言，它們的節目製作能力更強，也有更多資源可以運維自有新媒體賬號，作為渠道以及內容提供方的能力仍然不可小覷。

優愛騰做的網綜大機率和電影片道無緣，但網劇上星播出卻稀鬆平常。這種奇妙的合作關係，一開始是無法讓人理解的：不是沒人看電視嗎？網劇上星難道是給中老年觀眾看的？

但仔細一想，在電影片道播出實際上意味著在該臺配套的新媒體平臺、新聞客戶端等地同步直播；在能裝電視 App、能投屏或有線電視、IPTV 的客廳電視機上同步播出；在該臺的官微等地同步宣發，或由該臺出面購買宣傳資源。

衛影片道永遠是免費的，這意味著總會有觀眾產生“原本要在鵝 / 桃掏錢但現在可以‘白嫖’”的心理，透過電視臺渠道收看首播，並認知該劇，為重播付費打下基礎。

愛奇藝的《流金歲月》和《理想之城》相繼選擇 CCTV8 電視劇頻道同步首播，有不少觀眾透過“央影片”App 收看。早前它還顯得相當慷慨，全部央影片道提供 7 天隨時回看，而且基本沒有廣告，但與此同時愛奇藝那邊的會員和廣告政策如常。所以追看首播的觀眾會覺得自己佔了大便宜。

東京奧運會前夕，CCTV 3、5、6、8 等頻道就突然變成了央影片 VIP 專享內容。8 套的黃金時間電視劇換了個地方直播，而且是有選擇性的了。當然沒有很多人會買央影片的會員。這樣一來，觀眾都意識到等播完了還是得老實回到愛奇藝去看。不過，宣傳和帶來第一印象的作用已經達成。

另外，上星也同時具有搞好與廣電關係，增加與監管良性互動的作用。現在，網上網下基本採用統一標準審查，所以網劇依靠上星獲得合規確認的意義減弱，也意味著網劇在電視臺播出會變得更頻繁。

實際上，電視臺只有跟影片網站是互相依靠，互相利用關係的時候，合作才會最順暢。一般來說，電視臺要收視率，影片網站要錢，包括首播的新衝會員收入、貼片廣告收入和長尾點播收入。不過臺方做出超額讓利也不是沒有可能，比如《三十而已》就在先網後臺的基礎上，搞了上星劇超前點播。

從收視率角度看似乎是揮淚大酬賓，但是劇組可以申請上海市裡的創作基金，拍好了大家一起好；東方衛視實際收視率其實也非常不錯，因為收視率的統計是電視臺和電視臺比。所以才會有這個前無古人、後無來者的安排，但結果又讓所有人都滿意。

切條：疏堵結合，保值增值

什麼樣的片子會在成為歷史片源之後，依然保持大量重複購買？除了上面說的成為風行一時的話題劇，還跟片源的整體型別、風格有關，跟觀眾的屬性也有關係。

綜藝、影視劇、紀錄片，以及演唱會、講座等等的點播復購率，主要取決於影片的本身質量，以及偶發的在社交網路上重新提及（這其實很重要）。體育賽事的復購最少，其觀眾最喜歡看直播，一旦得到最終比分馬上失去對全場比賽的興趣，看也是看精華。而重複點播價值最高的應該是親子類，因為動畫片需要無數次的單曲迴圈。這也就使得體育會員、兒童會員和其它影片的會員是分開售賣的。

至於觀眾分類角度，常用大屏以及帶屏智慧音箱的使用者一般有更高的重複購買意願。大屏會員或超級會員一般適用於不擅長用手機找片，或者懶得掏手機的人。如果把同一部片在手機、平板觀影和大屏觀影分開收費，並規定不得投屏，那想必也是很好的一個模式。百度的小度在家智慧音箱，雖然用的只是手機、平板通用的會員資格，卻成功激活了不少本來不知道怎麼充會員，但是有這個錢的父母輩，成為愛奇藝的 VIP 使用者。

簡單地說，兒童類內容，以及大屏、音箱使用者是盤活歷史片源的主力軍。但這些內容和使用者群終究是有限的，買片源花錢花得最多的地方也不是這些地方，而是大量的，要求年年出新的劇集、綜藝、紀錄片等。這就要求更多的內容成為當時的熱門話題，在首播時就給更多人留下印象；也要求當這些內容走入長尾之後，仍能時不時重新上熱搜，啟用人們的過往記憶。

這意味著，高投入大製作的內容，一定要在官方宣發之外，再來點“自來水”，這才算得上是推廣工作的成功。但“自來”意味著不可控，如果碰巧是遇上“三分鐘講電影”“一篇文看完整部劇”的這類自發推廣，那就很可能要起反作用了。

2020 年 7 月，北京智慧財產權法院判決“圖解電影”App 擷取《三生三世十里桃花》等兩部優酷劇集的 382 幅畫面並製作劇情解讀，侵犯了優酷享有的資訊網路傳播權，應賠償經濟損失 3 萬元。這是影視作品“圖解”侵權的首例宣判，明確了“合理使用”的邊界。

切條並概述劇情是一種對長影片的二次創作。就像對影視作品的同人創作，改編，跨界畫漫畫、寫小說等等的堵與疏一樣，這是一個歷史悠久的話題。

一些二次創作者可以用優質的作品，吸引那些對原作本不感興趣的人，回去關注原片，起到了廣告宣傳的作用。這些後續創作中具有“真愛”的一部分作品，對於原片世界觀及邏輯的解讀，以及實際輸出的成品，可能高於版權方本身能做到的水平。如果他們能以某種形式被“招安”，可能會具有更大的價值。

但是另一方面，切條劇透發生在長影片首播期間，乃至如果拿到的早，趕在播出之前透個底朝天也是有過的，比如綜藝節目錄制現場的“路透”。既然首播是長影片能發揮最大價值的時刻，劇透對影片內容產生效益的打擊就可以是毀滅性的。以及，類似《一個饅頭引發的血案》的惡搞作品，是希望傳達一種“這片不好看，不要浪費時間了”的資訊，也是跟片方對著幹。

影片網站官方往往在內容宣發期間“pick”（摘錄）一些粉絲的賀圖、觀影評價等二次創作作品，默許或者鼓勵限於免費試看集數的劇透、切條，將懸念留給觀眾，因為目的都是吸引大家掏錢看。

而對於剪輯全片梗概的短影片，首先應該等待影片完成其首映週期，逐漸沉寂下去，比如半年或大半年以後再上。只要角度找的刁鑽，能讓人看完大概以後依然有興趣回顧全片，也理應受到片方的歡迎。

總之，切條行為也許不會完全被圍剿，而是留有一些對片方有利的例外，促進歷史片源的保值增值。

與遭受質疑的“中演協制訂主播黑名單”不同，《網路短影片內容稽核標準細則》具有更高級別的強制力。不過，法律專家在上述《細則》頒佈後指出，長短影片稽核向來是一大難題，不可能做到事無鉅細，總會出現疏漏。如果只要看到有違規切條行為，就重判重罰短影片平臺，或者要求“限期整改”云云，不符合客觀規律，也難以收到實效，實際操作只能是“抓大放小”。

結論

截至目前，《對手》是一部佳作（尚不知會不會爛尾），也承襲了《隱秘的角落》為代表的迷霧劇場招牌。它的首播即使是“一錘子買賣”，可能也會有不錯的收成。

但是不幸的一點在於，你現在看到的劇從立項到殺青經歷了漫長的過程，所以它反映的只是在當時愛奇藝的財務和運營狀況。現在，它在大量裁員，資料也不好看，唱衰聲此起彼伏。從實力沉浮到片單變化具有滯後性，現在的危機在兩三年以後才會逐步體現到新作品上。

影片網站過往的版權採購模式，除了相互競價，捧出天價藝人，不斷推高運營成本之外，也讓辛苦花大錢弄來的內容基本只能一次性消費，成為“耗材”，首播過後就壓箱底，極少復購。在其它成本陡升，付費使用者增長見頂，且每次試圖漲價都會引發民怨反彈的情況下，上述採購模式是難以持續的。

所以，影片網站透過超前點播和“轉免”等手段對剩餘的免費使用者無責任“極限施壓”；透過與電視臺合作，一定程度節省宣發成本；透過分類對待二次創作，不僅維持首播時的社交聲量，也有機會在日後的長尾階段，不定期重複向大眾提起曾經的經典。這三條道路就是重新發現歷史片源價值，幫助平臺止損轉型的主要途徑。

參考資料

https：//weibo。com/1642592432/L7xTeikPS

https：//www。tdgresearch。com/why-youtube-failed-in-the-originals-space/

https：//mp。weixin。qq。com/s/1eTEkoDDgngK8YnfEyO6Ow

https：//m。thepaper。cn/rss_newsDetail_15871592