文|36氪出海 常薇倩

編輯|鄭勝浩

日前，傳音控股公佈了2020年年報，公司實現營業收入377。92億元，同比增長49。10%。旗下手機品牌 TECNO 2020年全球出貨量1。74億部，在主攻市場非洲的市場佔有率超50%，取代三星成為當地最大的智慧手機品牌。

傳音控股主營手機研發、生產與銷售，旗下有 TECNO、itel 和 Infinix 三大手機品牌，包括功能機和智慧機。

TECNO 品牌 圖片來源：傳音控股招股書

成立於2006年的傳音控股在2008年進入非洲市場，兩年後已位列非洲國家品牌第三名，2014年成功躋身全球手機廠商第一陣營，2016年開始進軍中東、東南亞，2020年首次超越三星成為非洲最大智慧手機品牌。

傳音控股作為我國早期出海企業，能夠在看似飽和的手機市場撕開一條裂縫，主要得益於其針對新興市場特殊性因地制宜作出的品牌、運營和產品策略。

“走進非洲”

雖然全球智慧手機市場已進入存量市場，增速放緩。但成長中的新興市場仍有增量空間，無論是功能機滲透率、亦或是智慧機滲透率依舊有提升空間。

受到經濟發展水平制約，非洲市場通訊基礎設施建設仍相對落後。據 GSMA 資料， 即便到了2019年，非洲 3G 及以上移動寬頻網路覆蓋人口僅有75%。

傳音抓住欠發達地區手機市場的特點，推出功能機+智慧機的產品組合，以多品牌策略精確劃分市場， 三種手機品牌對標不同消費能力的使用者群體。據招股書資料，2019年 H1 Infinix、TECNO、 itel 智慧機均價分別為578。76元、486。86元和300。40元。TECNO 和 itel 另有功能機產品， 均價分別為77。61元和54。57元。

透過多維度分層營銷策略，2020 年 H1 傳音在非洲智慧機市場和功能機市場市佔率分別達到41%和67%。傳音在非洲智慧機市場的主要競爭對手是三星（19%）、華為（10%）、OPPO（5%）和小米（5%），而在功能機市場的主要競爭對手為 HMD（9%）。

“走出非洲”

新興市場區域廣闊，除非洲以外，還有中東、南亞、東南亞、拉美、中東歐等國家和地區。 這些地區往往人均國民總收入低於4000美元，人口基數大，消費水平較低，與非洲市場具有一定的相似之處。

傳音在深耕非洲市場的同時，亦在拓展其業務版圖。據統計，其在南亞市場、巴基斯坦和孟加拉國智慧機市場佔有率排名第一，在印度智慧機市場排名第六。

從營收增速來看，去年來自亞洲等地的業務收入增速遠超非洲，同比增長1。6倍至145億元，不過非洲業務體量更大，毛利率更高，基本維持在30%水平。

傳音控股還實施了多元化戰略佈局，設立專業 3C 配件品牌 Oraimo，覆蓋可穿戴、音訊、充電、儲存、車載等多種產品線，銷售覆蓋非洲、亞洲 30 多個國家和地區。

TECNO 品牌 圖片來源：傳音控股招股書

傳音在海外新興市場的主要競爭對手為小米、三星、HMD（諾基亞）等，但產品均為智慧機產品，而傳音發揮了自己在功能機產品方面的技術積累，以功能機為出貨主力。

據 IDC 資料統計，2020年傳音控股在全球手機市場的佔有率10。6%，在全球手機品牌廠商中排名第四。

2020年年報顯示，傳音2020年研發投入為11。58億元，研發人員超過1900名，研發人員數量佔公司總人數的比例為12。69%。

可以推測，傳音也有意在技術領域鑄造自己的壁壘，為其全球化擴張加固城牆。