出品｜虎嗅商業消費組

作者｜昭晰

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

2022年，春天的末尾，滿懷期待的李明去到山西省晉城市中級人民法院，領取自己花25。8萬拍賣購買的、法院處置的一塊勞力士全金黑水鬼。這不是他第一次買勞力士了，但這塊公價接近30萬的“撿漏”手錶，還是讓他小小地興奮了一下：不用經歷漫長的等待，無需擔憂真假，近在咫尺的是低調奢華的黃金錶帶，大氣的黑瓷表圈和勞力士這三個字背後暗示的一切。

站在肅穆的法院裡，李明拿起手錶，不由得皺起了眉頭，他幾乎不敢相信自己的眼睛：這塊表做工粗糙，顯然不是真品。

後來，經過法院委託山東省鐘錶協會鑑定，這是一塊市場價2000元左右的仿冒品。最終，法院返還了李明全部拍賣款。

以上劇情絕對真實，案件在中國裁判文書網公示。但主人公的心理活動是我腦補的。剝離我給主人公加的心理活動，這個案件某種程度上回答了這樣一個問題：勞力士的假貨猖獗到什麼程度？答，猖獗到，哪怕在法院都有可能買到假貨的程度。

2023年1月10日，經歷新一輪全球漲價後，勞力士全金黑水鬼價格已經超過30萬人民幣。圖片來源：官網截圖

猖獗背後的兩大特質，是氾濫和逼真。要客研究院調研資料顯示，勞力士有至少7倍於其實際產量的假貨在市場上流通，絕大多數都在二手市場上。中溯檢驗檢測認證中心總監徐子迪告訴虎嗅：“勞力士的高階仿品，從外觀特徵到重量上，已經能達到和正品90%甚至95%的相似度。在不開後蓋檢視機芯的情況下，經驗不夠豐富的鑑定師，很難分辨出真假。最難辨別的是’港裝表’，部分配件是真品，真假混雜。”

對於奢侈品來說，市面上流通量越大，距離其高階定位越遠。要客研究院院長、奢侈品分析師周婷認為，勞力士現在的狀態，和LV曾經有一段時間相近。LV曾經假貨橫行，淪為“街包”。2008年起，LV做了很多打假和溯源的舉措，防止自己被假貨過度攻擊，損傷品牌價值。

“勞力士真貨和假貨的比例已經到達臨界點了，一旦超越這個臨界點，市場會快速拋棄它。”周婷告訴虎嗅，當勞力士的品牌文化、品牌故事逐漸被假貨掩埋，新一代年輕消費者將不再為其買單。考慮到未來的生存問題，勞力士必須採用決絕的方式控制二手市場，官方下場鑑定真假，主持交易。

親自下場“二手世界”的勞力士

近期，勞力士推出了認證二手腕錶計劃（Rolex Certified Pre-Owned programme），允許客戶購買經過狀況檢查、由品牌或授權經銷商認證為正品的二手勞力士手錶，勞力士會為這樣的二手手錶提供新的兩年國際保修。

勞力士認證二手手錶將首先在瑞士、奧地利、德國、法國、丹麥和英國的精品店發售。2023年春天，該計劃將擴大到更多授權經銷商。

不管是新品市場還是二手市場，勞力士是都是流通量最大的奢侈品腕錶品牌。據摩根士丹利估計，勞力士是最大的瑞士手錶品牌，每年生產約 100 萬隻手錶，年銷售額約為 80 億瑞士法郎（約等於589億人民幣），市場份額接近 29%。

“勞力士在二級市場一直是最受追捧的手錶品牌 ，鑑定量高，成交量也居高不下。”徐子迪告訴虎嗅，以有歷黑水鬼為例，平均每天都有2-3塊到中溯鑑定。

勞力士在國內二手市場有著穩定的價格體系。目前，勞力士公佈的官方二手錶價格，遠高於其在中國二級市場的價格。

因此，國內二奢行業普遍認為勞力士此舉對行業影響不大。閒置奢侈品交易平臺胖虎CEO馬成告訴虎嗅：“消費者並不會因為官方出售，就為20%的溢價買單，除非是古董款。”徐子迪也表示：“我們預計官方二手錶很難成為市面上的主流交易渠道，多半會成為二級市場定價的一個重要參考數值。”

但實際上，這對行業有著更為深遠的影響。

很多鐘錶品牌或集團早已開始佈局二手錶，但勞力士此番的聲量是最響的。早在2018年，擁有江詩丹頓以及積家、IWC 萬國表和朗格等一系列品牌的歷峰集團就收購了二手錶商Watchfinder；2020年，瑞士Watches of Switzerland集團收購了二手錶商Analog/Shift。江詩丹頓、裡查德米爾和真力時等手錶品牌，在勞力士之前就推出了原廠認證二手錶服務。

周婷告訴虎嗅，甚至有珠寶和手錶品牌，開始在產品內部加入區塊鏈技術，實現從生產鏈到到交易鏈的整體溯源。

不僅是鐘錶品牌，幾乎所有的奢侈品公司都開始涉足二手奢侈品領域流通。開雲集團投資了二手奢侈品線上交易平臺 Vestiaire Collective，旗下品牌Gucci和二奢電商TheRealReal 達成戰略合作關係；Prada集團曾與寺庫達成戰略合作關係。

對此，開雲集團CEO Fran ois-Henri Pinault曾表示，二手奢侈品是一個具有潛力且穩固的未來趨勢，“尤其對於年輕消費者說更是如此”。

究其根本，奢侈品在新品市場和二手市場的巨大價差，對於奢侈品的價值體系來說，是一種嚴重的傷害。而魚目混珠的假貨對這個體系來說雪上加霜，它們使得奢侈品喪失了稀缺性，模糊了持有者的身份象徵。因此，親自查驗二手商品的真假，並獲取定價權，對奢侈品集團來說極為重要。

和普遍認知有偏差的是，二奢市場裡最主流的購買者，並非購買力相對較低的低頻消費者，而是高淨值群體。因為高淨值人群手裡的奢侈品存量極高，這些存量是保障二奢市場流轉率增加、利潤提升的基礎。同時，二奢市場中，利潤率最高的交易存在於古董款、收藏款等遠高於公價的高溢價產品，這些產品的承接方往往也是高淨值人群。

而這些人群恰好和奢侈品核心消費者是重合的，是奢侈品公司最不願意放棄深挖的，希望持續服務、維護、跟進的消費人群。入局二手市場，能夠實現對這些人群的全鏈路服務。掌握了整條供應鏈，奢侈品公司就可以控制二手市場價的價格，達到利潤最大化。

腕錶的ToC夢

相較很多腕錶品牌，作為最大的瑞士手錶品牌，勞力士對待二奢市場的態度一直是曖昧甚至迴避的。去年四月起，市場就在不斷猜測和捕捉勞力士態度鬆動的蛛絲馬跡。因此，勞力士此番一錘定音，引發了軒然大波。有外媒評論，“勞力士終於打破沉默”“勞力士向灰產宣戰”“徹底改變了鐘錶零售格局”。

品類性質決定了腕錶品牌特別依賴經銷商和代理商體系。

奢侈品服飾、包袋較腕錶來說價格略低，因此，更傾向於在更大範圍的消費群體中‘走量’，以提升利潤。因此，這些品類的打法是依靠整體廣告、媒體營銷、市場營銷來支撐品牌在大眾消費者心中的光環。

而腕錶單價高，數量少，在進入新市場後，需要快速找到當地的高淨值人群。有實力的腕錶經銷商在當地往往有較強的人脈，能夠幫助高價值品牌深入到潛在客戶群體的圈層。同時，經銷商模式下，品牌能夠迅速回籠資金，無需承擔銷售風險。

但這個模式也有不小的弊端。

首先，很多經銷商的店裡有配假貨賣的潛規則。要客研究院調研資料顯示，中國經銷商體系裡至少流通著50~70%的假貨。

同時，腕錶品牌離客戶更遠。“腕錶品牌都有一個ToC的夢想。”周婷從奢侈品品牌內部瞭解到，更多珠寶和腕錶品牌在未來會慢慢收回代理權，轉直營。奢侈品的整體經營方向從產品經營轉向客戶關係經營。“奢侈品牌做的是高階消費的存量生意，它們希望自己成為高淨值客戶的生活必需品，售賣的是生活方式。”

幾年前開始，瑞士奢侈手錶商大力拓展直銷零售渠道。愛彼希望完全控制其奢侈手錶的分銷渠道，逐步終止與第三方多品牌手錶零售商的合作，以推動銷售額的增長；卡地亞等奢侈手錶品牌一直在回購分銷商的庫存；和勞力士同為私人所有的百達翡麗，雖然沒有新增直營店，但也撤銷了不少經銷商的經銷資格。“實際上，只要賣的還湊合的品牌都在動裁撤經銷商的心思，畢竟誰會跟錢過不去呢？”上海腕錶經銷商馬兒直言。

而作為製表業的第一巨頭，勞力士始終採取經銷商體系維護，沒有直營店。進入二手市場，標誌著勞力士增強對全供應鏈的掌控，和經銷商、客戶都建立起更深層次的關係。

當授權經銷商只賺取一次利潤時，第三方貿易商無法透過多次轉售勞力士手錶獲利。而現在，客戶可能會將以舊換新視為一種與品牌的交流，增加粘性，使得品牌、經銷商有機會與客戶建立多次聯絡。

“一勞永逸”的神話，或許會在ToC的道路上延續。

（李明為化名）

如對本稿件有異議或投訴，請聯絡tougao@huxiu。com

End

想漲知識 關注虎嗅影片號！